文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
最近，國外音樂平臺的版稅結(jié)算模式大變天。
10月31日，Deezer正式在法國區(qū)上線了全新的“以藝術(shù)家為中心（artist-centric）”的版稅結(jié)算模式。據(jù)悉，環(huán)球音樂與獨立廠牌Wagram旗下的音樂人將成為平臺上首批的獲益者。
幾天前，Spotify也官宣將在2024年第一季度對平臺的版稅結(jié)算模式進行重大變革，并計劃在未來五年間將10億美元的版稅分配給“合法”藝術(shù)家和版權(quán)持有者。
那么，從以市場份額為中心的傳統(tǒng)分配機制，到用戶消費行為決定版稅分配，再到以藝術(shù)家為中心進行版稅分配，這一次誰將從中獲益？在大張旗鼓的改革背后，行業(yè)內(nèi)又發(fā)生了怎么樣的變革？
讓藝術(shù)家說了算
“一個30秒的YouTube視頻，顯然沒有一集《權(quán)力的游戲》值錢。”
在Deezer首席執(zhí)行官Jeronimo Folgueira看來，流媒體制定的版稅分配條款顯然已經(jīng)過時。數(shù)字音樂行業(yè)中，盡管音樂內(nèi)容良莠不齊，但他們在流媒體平臺上所獲得價值卻是完全相同的。
為了改變這一不合理的現(xiàn)狀，Deezer著手改革流媒體版稅分配，推出“以藝術(shù)家為中心”的支付模式。
據(jù)了解，這一全新的版稅結(jié)算模式主要有四個核心點。
第一、專業(yè)音樂人的雙倍激勵（Double boost）。對于在Deezer平臺上，每月由500名用戶貢獻超過1000次播放量的音樂人會被視為“專業(yè)音樂人”，平臺會為其支付雙倍的版稅。
第二、用戶檢索優(yōu)于算法推薦。相較于平臺算法推薦收聽的歌曲，用戶主動檢索收聽的歌曲也將獲得雙倍的版稅收益。
第三、白噪音自制并全面免費。Deezer將取締平臺上所有無創(chuàng)作者（non-artist）的白噪音作品，取而代之的是平臺資質(zhì)的功能型音樂內(nèi)容，并且這一類型的音樂作品將不參與版稅的分配。
顧名思義，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式正是尊重職業(yè)音樂人的付出，利好那些有一定受眾基礎(chǔ)的成熟音樂人。
舉例而言，假設(shè)你先搜索并收聽了泰勒·斯威夫特的《Love story》，隨后又在主頁推薦里隨機收聽了一首名不見經(jīng)傳的原創(chuàng)作品，前者獲得的版稅收益將是后者的四倍。而那些伴隨你入眠、循環(huán)整夜的風(fēng)聲和雨聲，可能將不再參與版稅的分配。
在Deezer的改革舉措引起廣泛的討論時，Spotify也跟上腳步，對原有的版稅分配模式進行了三項具體的重大改革：
第一，設(shè)定版稅分配門檻。據(jù)最新消息，Spotify為曲目設(shè)定了每年至少1000次的最低年播放量門檻，只有超過了這一播放量才能產(chǎn)生版稅，此舉將讓此前吸收平臺版稅池0.5%的作品失去變現(xiàn)能力，并重新分配到版權(quán)池的其他99.5%的作品，Spotify 預(yù)計，這一數(shù)字將達到4,000萬美元版稅。
第二，商業(yè)欺詐處罰。當(dāng)音樂發(fā)行方（包括唱片公司）上傳到Spotify上的歌曲被證實存在人為制造播放量的欺詐行為時，平臺會對發(fā)行方進行經(jīng)濟處罰。
第三，設(shè)定白噪音最短播放時長。對于非音樂的白噪音，Spotify將設(shè)定一個最短的播放時長，唯有達到這個播放時長才能參與版稅分配。
細(xì)看這三項舉措，Spotify雖然并不稱之為“以藝術(shù)家為中心”的分配模式，但也遵循著與Deezer相仿的底層邏輯：其一是讓版稅收入更多地流向職業(yè)音樂人，其二是從分配源頭對泛濫的白噪音內(nèi)容進行了規(guī)制。
兩者不同之處在于，Spotify對于人工制造播放流量的商業(yè)欺詐行為進行了規(guī)制。當(dāng)Deezer正式在法國開始實施全新的版稅結(jié)算模式時，又增加一點“用戶收聽上限”，對原有的分配模型進行了完善。
據(jù)悉，在新模式中，Deezer平臺上每個用戶每月最多只計入1000次的收聽量。這意味著，如果一個用戶收聽次數(shù)超過1000次，那么每一次收聽的權(quán)重都會隨之下降。當(dāng)你在一個月內(nèi)收聽了2000首歌，那么在平臺支付版稅時，你每一次收聽將實際被視為0.5個收聽。Deezer正是通過這種方式，將欺詐行為的治理舉措前置。
值此，不難發(fā)現(xiàn)，無論為新的版稅結(jié)算模式冠以何種頭銜，實際都劍指音樂流媒體們面對的共同癥結(jié)：AIGC催生的井噴內(nèi)容、“假流量”的商業(yè)欺詐，以及泛濫的白噪音。
真金白銀，需要去蕪存菁
在版稅結(jié)算模式的改革背后，最重要的推動力量當(dāng)屬環(huán)球音樂。
早在2022年環(huán)球音樂首席執(zhí)行官Sir Lucian Grainge就曾對環(huán)球音樂所損失的流媒體份額表達過不滿。直面每天涌入平臺的10萬首新歌，Lucian Grainge直言：“用戶越來越多地被引導(dǎo)到低質(zhì)量的內(nèi)容，我們認(rèn)為，這對流媒體來說是不可持續(xù)的，對于樂迷來說也是不可持續(xù)的?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2017年，三大唱片公司和Merlin為Spotify貢獻了87%的歌曲，到了2022年，這一數(shù)值已經(jīng)下降到77%。也就是說，短短四年間唱片巨頭們在Spotify上就損失了10%的市場份額。
與此同時，在這10萬首新歌中，能真正觸達聽眾的則少之又少。
在Spotify上，大約有80%的歌曲每月聽眾不足50人，而每月聽眾少于50人的音樂人數(shù)量為630萬。假設(shè)他們平均每月有25名聽眾，如此一來，這些名不見經(jīng)傳的音樂人就創(chuàng)造了1.575億的聽眾總數(shù)。對比來看，Spotify上高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360萬聽眾，僅相當(dāng)于那630萬藝術(shù)家的累積收聽規(guī)模的一半。
在Spotify和Deezer主導(dǎo)的新模式之后，這些音樂所創(chuàng)造的版稅收益將有望分配給職業(yè)音樂人。
而在摩根大通的分析師Daniel Kerven看來，長期來看，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式將實現(xiàn)音樂內(nèi)容定價從數(shù)量導(dǎo)向到價值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，有望降低AIGC帶來的風(fēng)險。而“如果以藝術(shù)家為中心的新模式得到廣泛采用，可以使當(dāng)今三大唱片公司的訂閱收入增長 9%”。
摩根大通估計，如果不加以控制，未來幾年的時間里，音樂流媒體的曲庫將極速膨脹到10億首。其中，有95%以上的歌曲將由AI生成，且大多數(shù)的歌曲收聽率為零，但假設(shè)100首歌曲中有1首歌曲產(chǎn)生了一些流媒體播放，規(guī)模龐大的沉睡內(nèi)容也能產(chǎn)生蠶食版稅份額的能量。
此外，近幾年來音樂流媒體平臺上的“假藝術(shù)家”、“假流量”問題，也在不斷加劇平臺和唱片公司之間的矛盾和博弈。
早在2017年前后，Spotify就曾因為“假藝術(shù)家”事件而被唱片公司口誅筆伐。據(jù)悉，Spotify會與小工作室、無名的制作人進行合作，制作一些情緒音樂或者翻唱內(nèi)容上傳到平臺，而平臺方將這些歌曲放到一些播放量大的歌單中，進而降低平臺的內(nèi)容成本。
除了音樂流媒體自身的“降本增效”之外，買賣收聽量的第三方平臺也在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)版稅分配機制的合法性。同樣在2017年，MBW就曾披露過一家名為Streamify的公司，它就提供了一套完整的、針對Spotify的流量售賣服務(wù)。
在Streamify，你只需支付200美元就能購買到10萬次的播放量，而Spotify則要為此支付300美元的版稅，一個操作下來就可以獲得100美元的差價。而如果你愿意支付2250美元，則可以購買到200萬次的播放量，收獲的差價也隨之增高。
2023年9月，瑞典日報Svenska Dagbladet報道指出，一個來自瑞典的犯罪組織使用非法所得的收入，幫助與幫派組織關(guān)系相近的音樂制作人購買“假流量”，隨后再瓜分版稅，實現(xiàn)洗錢的目的。
隨后不久，據(jù)英國《金融時報》也跟進報道，指出如果有人制作一段30秒的曲目上傳到Spotify，并將手機編程為每天24小時循環(huán)播放，那么每個月將從版稅池中瓜分走1200美元。據(jù)估計，Spotify上多達10%的音樂播放量都是“假流量”，就是為了騙取版稅。
而Spotify在接受媒體采訪時表示，它正在努力消除這個問題。毫無疑問，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式在到一定程度上正承載著這一厚望，他們將對流量欺詐進行經(jīng)濟處罰。
相較于由來已久的“假流量”欺詐，泛濫的白噪音也逐漸成了流媒體平臺上的新問題。
隨著全球的音樂流媒體進入了存量競爭的階段、播客在全球掀起熱潮，令人意想不到的是，白噪音也隨之泛濫。
根據(jù)彭博社的報道，白噪音播客爆發(fā)式增長。截至2023年1月，白噪音和環(huán)境播客的日消費時間達到300萬個小時。從今年開始，Spotify就在著手刪除平臺上的白噪音，許多用戶和播客創(chuàng)作者也在社交媒體上表示，自己收藏白噪音神秘的“失蹤”了。
回溯近幾年音樂流媒體平臺上涌現(xiàn)出的諸多問題，不難發(fā)現(xiàn)，“以藝術(shù)家為中心”的版權(quán)支付模式無外乎切斷了多項不合理、不透明的利益鏈條，在平臺內(nèi)盡可能地實現(xiàn)去蕪存菁，同時也在不斷加強流媒體平臺和唱片公司的制衡。
夢寐以求，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
在許多業(yè)內(nèi)人士看來，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式在未來有望擴展到更多流媒體平臺，并且在環(huán)球音樂與Spotify入局之后，更是看到這一模式的潛力，但行業(yè)內(nèi)也不乏質(zhì)疑聲。
例如，Believe首席執(zhí)行官Denis Ladegaillerie認(rèn)為，此舉是在“用更少的多樣性換取更好的經(jīng)濟效益”，是“頂級藝人從新興音樂人手中拿走收入”。數(shù)據(jù)顯示，2000年至2022年間，獨立音樂人的流媒體收入增長了60%，而各大藝人的流媒體營收僅增長了35%。
“以藝術(shù)家為中心”的這一全新的模式，可能意味著要犧牲流媒體平臺上這一增長最快、最具活力的部分。
早在此模式之前，Deezer還曾在2017年試驗過“以用戶為中心（user-centric)”的分配模式，即以用戶個人為一個流量池，一首歌曲的收入按照單個藝人貢獻播放量占此用戶總播放量的比例來分配收入。然而，這一看似利好獨立音樂人的分配模式，卻在Deezer上走向了失敗。
2021年，法國國家音樂中心基于Spotify和Deezer的數(shù)據(jù)發(fā)布了一項研究報告。報告顯示，在以用戶為中心的模式下，頭部藝人收入減少17.2%；對于金字塔下方的獨立音樂人而言，收益卻不明顯，最高的也就是1萬名開外的音樂人收入增加5.2%，一年僅多上幾歐元。
但SoundCloud在同一年延用了這個模式，一年以后，通過這一模式獲利的音樂人數(shù)量增長了30%，達到了135,000人。平均而言，獨立音樂人獲得的收入比傳統(tǒng)模式高出60%。
相同模式卻在兩家平臺取得截然相反的結(jié)果，這就意味著，音樂流媒體平臺上的音樂人生態(tài)也在無形中影響著何為版稅分配的最優(yōu)解。Deezer作為音樂分發(fā)平臺，三大及頭部音樂人仍是促進用戶消費的主力，而SoundCloud上大都是獨立音樂人，很多人將其作為音樂人與粉絲的交流社區(qū)，反而激勵了用戶付費。
但無論是以用戶為中心，還是以藝術(shù)家為中心，背后都是“以市場為中心(pro-rata)”的傳統(tǒng)版稅結(jié)算模式的式微。
歷史經(jīng)驗已經(jīng)證明，以市場為中心的版稅結(jié)算模式已經(jīng)成為一場爭奪市場占有率的流量游戲。在這個過程中，制造耳蟲、操縱流量的行為屢禁不止，甚至流媒體平臺都在與第三方合謀，而唱片公司也大舉簽約藝人來爭奪市場，在流量中也不斷降低著自身的含金量。
如今，行業(yè)內(nèi)三種版稅結(jié)算方式并存，如何能夠公平、合理、透明地分配流媒體平臺的版稅池，還是未來相當(dāng)時間內(nèi)要長期存續(xù)的問題。而音樂流媒體平臺也只能保持唱片公司和音樂人對于版稅收益期待的同時，嘗試做大“收入”這塊蛋糕。
但需要明確的是，探索版稅分配方式最優(yōu)解的進程中，無論選擇哪一條路，有且只有最終的目的，那就是激勵最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。