文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚(yú)
入華七年，老牌韓妝蘇秘也要抗不住了。
近日，LG健康集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運(yùn)營(yíng)策略變動(dòng)，品牌的線下百貨專柜將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
壹覽商業(yè)通過(guò)銀泰喵街APP發(fā)現(xiàn)，目前蘇秘37°在銀泰百貨還有三個(gè)專柜，銀泰方面告訴壹覽商業(yè)，目前還未接收到品牌方的撤店通知。
蘇秘37°官方客服則對(duì)壹覽商業(yè)表示，年底前將全面撤出中國(guó)線下渠道，同時(shí)，未來(lái)將發(fā)力線上渠道。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺(tái)消費(fèi)將不再積分累積，會(huì)員剩余積分可轉(zhuǎn)移至Whoo后。
11月1日，壹覽商業(yè)來(lái)到杭州武林銀泰，發(fā)現(xiàn)幾年前位于進(jìn)門后左側(cè)的蘇秘37°已經(jīng)搬到了一層最為角落的位置。店內(nèi)，店員正在收拾貨品，并告訴壹覽商業(yè)，確實(shí)是要撤柜了，具體的信息還不清楚，目前店內(nèi)有大量產(chǎn)品正在折扣清倉(cāng)。
位于武林銀泰的這家蘇秘37°，是2016年該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家門店。蘇秘37°誕生于2007年，取名寓意生命蘇醒的秘密，37°指在杉木桶里發(fā)酵成熟的最佳溫度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前蘇秘37°在全國(guó)23個(gè)省市擁有39家線下專柜；天貓、京東、抖音、小紅書(shū)、微博五大平臺(tái)粉絲數(shù)量合計(jì)524.2萬(wàn)，僅天貓平臺(tái)達(dá)332.7萬(wàn)。
蘇秘37°的全面撤柜，本身也是有跡可循。
根據(jù)LG生活健康財(cái)報(bào)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一年（2016年），蘇秘37°銷售額同比大漲82%，達(dá)到3431億韓元。富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進(jìn)入中國(guó)的一年多時(shí)間內(nèi)（2016年5月-2017年10月）開(kāi)設(shè)了58家線下專柜。
此后四年，蘇秘37°持續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而到2020年，受疫情等多因素影響，蘇秘37°業(yè)績(jī)大跌27%，此后便走起了下坡路。
一位資深日韓美妝的代購(gòu)告訴壹覽商業(yè)，蘇秘37°的生意一直不好做，近年來(lái)也極少有客戶指定要求帶這個(gè)品牌的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)前幾日LG生活健康發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前9個(gè)月，LG生活健康銷售額達(dá)52380億韓元（約合人民幣283.38億元），同比下滑2.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4320億韓元（約合人民幣23.37億元），同比下滑25.8%；值得注意的是，LG生活健康在中國(guó)地區(qū)營(yíng)業(yè)收入下滑了28.9%，表現(xiàn)最差。
更何況，LG生活健康的營(yíng)收，Whoo占大頭。財(cái)報(bào)顯示，Whoo占據(jù)美容部門55%的銷量，蘇秘37°僅有3%。
蘇秘37°撤柜，LG生活健康營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，也是韓妝不再被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)偏愛(ài)的一個(gè)縮影。近日各平臺(tái)的雙11美妝也展現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。在天貓的雙11美妝預(yù)售榜單上，前20已無(wú)韓妝身影。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)此前梳理， 2015年，中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口的金額（按照美容品或化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口額統(tǒng)計(jì)）為43.74億元人民幣（下同），僅次于當(dāng)時(shí)法國(guó)的56.65億元，高于日本的30.35億元。到了2017年，中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口美妝的金額達(dá)到101.68億元，超過(guò)了法國(guó)（96.23億元），成為中國(guó)的美妝第一大進(jìn)口國(guó)。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。
好景不長(zhǎng)，2019年、2020年，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)金額先后被日本、法國(guó)反超，到了2022年，中國(guó)從韓國(guó)的美妝進(jìn)口額僅為171.50億元，而同期，日法美妝進(jìn)口額均已超過(guò)300億元。
2021年3月，伊蒂之屋就徹底關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)上的所有線下門店。2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟也開(kāi)始撤退中國(guó)市場(chǎng)，撤店率超80%。近幾年，受限韓令、疫情、國(guó)貨美妝的多重影響，以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為首的韓妝在中國(guó)的日子并不好過(guò)。
10月31日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，第三季度集團(tuán)銷售額為9633億韓元（約合人民幣52億元），同比下滑5.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為288億韓元（約合人民幣1.56億元），同比下滑12.7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)下滑中雙位數(shù)。
韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)接下來(lái)的路也并不好走。
一方面，韓系品牌一直以來(lái)就有以明星帶貨、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的毛病。從研發(fā)到銷售，韓妝有時(shí)候僅需要4-6個(gè)月時(shí)間。而據(jù)美妝行業(yè)人士透露，歐美美妝品牌更傾向于做大單品的持續(xù)性迭代升級(jí)，全新的產(chǎn)品在上市前，通常需要2-3年時(shí)間打磨。
另一方面，韓系美妝在研發(fā)方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2010-2017年期間，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率在2.8%-3.5%，而愛(ài)茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。當(dāng)下，國(guó)貨美妝的研發(fā)費(fèi)用率普遍也在3%以上，隨著眾多國(guó)貨美妝近年不斷迭代核心成分與大單品，中國(guó)的消費(fèi)者也更愿意選擇國(guó)貨美妝。
近年來(lái)，Puig、奧倫納素等更多歐美品牌入駐中國(guó)，國(guó)貨美妝崛起勢(shì)頭也大好，日妝都在夾縫生存，給韓式美妝留下的空間，并不多了。