文|定焦 星星
編輯|方展博
“霸總通殺全球?！币晃恍〕绦驈臉I(yè)者用六個字總結(jié)當(dāng)下出海短劇的火熱?！皼]想到是小程序劇最先受到了多個國家的歡迎?！币患矣耙暪镜亩虅∝?fù)責(zé)人Nolan說道。
每集一兩分鐘的小程序劇在國內(nèi)火了，這門生意也蔓延到了國外。不過不同的是，國外沒有小程序劇的說法，這些作品的主要播出渠道還是APP，所以行業(yè)內(nèi)也將其統(tǒng)稱為短劇。
這類短劇在海外市場有多受歡迎？
今年，在中文在線推出的出海短劇APP ReelShort上，兩部短劇《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》成了爆款，直接帶動了ReelShort的下載量。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，7月，ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達(dá)190萬，月總流水達(dá)600萬美元。
拿《Fated To My Forbidden Alpha》來說，該劇由海外演員出演，以狼人題材為底，融合了中國網(wǎng)文中“女主復(fù)仇”“都市豪門”“一見鐘情”“壁咚”等經(jīng)典霸總文土味元素，但就是這樣一部看似“很土”的作品，引發(fā)了當(dāng)?shù)赜^眾熱烈討論，很多人表示，花錢追完了整部劇。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，ReelShort巔峰時(shí)期全球雙端日流水在27萬美元（約合196萬人民幣）左右。
短劇的火也反映在資本市場上，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，包括中文在線、掌閱科技、上海電影、遙望科技在內(nèi)的近10家“短劇概念股”實(shí)現(xiàn)了漲停。短劇平臺也被稱之為新的流量入口，比較有代表性的便是，河馬劇場、ReelShort這兩大短劇APP，分別在國內(nèi)、歐美市場排名一路飆升。
ReelShort們的火爆，也讓國內(nèi)做小程序劇的平臺盯上了海外市場。
有相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，9月便有十幾款中國短劇APP涌向海外。一位制作方告訴「定焦」，國內(nèi)做小程序劇的平臺方幾乎都在布局海外。也有第三方分析平臺預(yù)測，海外短劇的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)會在中國農(nóng)歷新年左右，未來幾個月，出海短劇APP會更多。
從事出海網(wǎng)文行業(yè)的海月，屬于最早關(guān)注出海短劇市場的一批人之一，他在今年5月就開始行動了，他用“沙里淘金”形容現(xiàn)在的火熱程度。近期，國內(nèi)頭部短劇平臺九州文化的海外負(fù)責(zé)人預(yù)判，“出海短劇市場的市值將達(dá)到百億美金。”
越來越多人意識到“霸總短劇”的市場，現(xiàn)在，小程序劇這股風(fēng)從國內(nèi)吹到海外，頭部平臺、爆款作品陸續(xù)出現(xiàn)，但隨著玩家的增多，誰能在這個市場里淘金成功，還需要比拼內(nèi)容能力和耐力。
“霸道總裁”全球通殺
憑借古裝、仙俠、甜寵題材，國內(nèi)的長劇在2018年左右就在東南亞火出了圈，此刻，東南亞、歐美以及中東都是重點(diǎn)地區(qū)，其中，歐美是重中之重，且蔓延得速度更快。
較為明顯的是去年下半年，網(wǎng)文平臺便批量入場，短劇APP ReelShort也于今年7月跑了出來，主攻歐美，被視為出海短劇的標(biāo)桿性產(chǎn)品。
第一集扇巴掌、第二集摔杯子，《Fated To My Forbidden Alpha》這部劇講述的是女孩與狼人之間的愛情故事。“在狼人設(shè)定的框架下，添加女主先被抓住把柄再受到侮辱，最后由弱變強(qiáng)的情節(jié)，該劇在內(nèi)容創(chuàng)新上尺度不小，再配合單集完整的快節(jié)奏，以及老練的臺詞，”海月表示，自己一口氣追完了這部劇。
這種“略顯老套狗血”的作品不僅讓海外華人觀眾買單，也得到了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。“實(shí)在是太抓馬了，但我太喜歡了”，有當(dāng)?shù)赜^眾評價(jià)。不少習(xí)慣了奈飛硬核風(fēng)格的歐美觀眾表示，自己對這種1-3分鐘一集的短劇上了頭。
ReelShort的百萬日流水也是一大佐證，畢竟在APP上追短劇，需要按集付費(fèi)，觀眾掏的錢越多，說明這部劇越受歡迎。
這刷新了國內(nèi)從業(yè)者的認(rèn)知。除了《Fated To My Forbidden Alpha》，大量土味霸總短劇也在海外大行其道。
不少人從此輪出海短劇中深刻感受到，在追劇上，全球觀眾有著一些共性。不要覺得歐美就不喜歡霸道總裁，這套模式全球通吃，能跨越國別和階層，滿足大眾的情感追求。
“加上現(xiàn)在海外觀眾也在碎片化追劇，之前海外市場沒有出現(xiàn)過這類短作品，自然會有一批當(dāng)?shù)赜^眾喜歡?！盢olan表示。
作為一直扎根長劇的從業(yè)者，在研究出海短劇的路上，Nolan也對其中的不少作品“上癮”。
“很多短劇雖然是國內(nèi)的女頻文（主要受眾是女性，題材多為言情類），走的是霸總向，但整體節(jié)奏很快，劇情也很爽，制作上十分精良，和國內(nèi)小程序劇良莠不齊的現(xiàn)狀很不一樣?！?/p>
Nolan覺得，可以把這類面向歐美市場的出海短劇理解為精簡版美劇。比如同為“霸總”題材，女主定位走的是頂級豪門、超自然種族這樣的設(shè)定，不比男性角色遜色。
其次，在地域上，中東也成了出海短劇的重點(diǎn)。
不少從業(yè)者較為一致的感受是，原來出海短劇是在東南亞，現(xiàn)在大批量往歐美走，一部分也瞄準(zhǔn)了中東地區(qū)，目前已遍布全球。
御影影業(yè)負(fù)責(zé)人近期曾公開表示，他們出海短劇APP的用戶量已逼近百萬，其中付費(fèi)用戶達(dá)到10%左右，主要集中在歐洲和中東地區(qū)。
他還指出，相比之下，中東地區(qū)用戶價(jià)值更高。這主要是因?yàn)樵摰貐^(qū)競爭不像東南亞、歐洲、美國、日韓等地激烈。在受歡迎的題材上，和國內(nèi)也比較接近。
在這一輪出海短劇中，入局的玩家和長視頻出海時(shí)的平臺相比，變得更多了。
如今入局出海短劇的平臺可大致分為三類，一類是以閱文、中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾為代表的網(wǎng)文平臺，它們在網(wǎng)文出海上有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，代表平臺是中文在線的ReelShort；一類是以九州為代表的國內(nèi)小程序短劇頭部玩家，在小程序短劇制作上，已經(jīng)有了一套較為成熟的打法；還有一類是有志于進(jìn)入出海短劇行業(yè)的個人玩家。
這也和國內(nèi)做小程序劇的平臺玩家有所不同。在國內(nèi)，頭部玩家多為九州這種有流量端口，和成熟投流團(tuán)隊(duì)的平臺。而在海外，像中文在線這種網(wǎng)文平臺數(shù)量較多，他們對于海外市場，之前或多或少都有所布局。
在很多人看來，在海外做短劇，想象力可觀，特別是內(nèi)容付費(fèi)意愿很強(qiáng)的地區(qū)。于是各大玩家特別是平臺端，都在抓緊自建APP、填充內(nèi)容庫來占領(lǐng)市場。
制作方也感受到了出海短劇的熱鬧?！付ń埂乖儐柫瞬煌貐^(qū)、不同體量的小程序劇制作方，他們均表示，接到過平臺主動找過來的海外短劇合作，一部分在洽談中，一部分已經(jīng)開始拍攝。
小程序劇制作方四季更是表示，有家平臺直接拋出了一張“一年200部短劇”的單子。“現(xiàn)在大家（平臺和制作方）都盯上了海外市場，要么已經(jīng)在海外開始跑了，要么也時(shí)刻保持著觀望狀態(tài)?！?/p>
短劇出海，更難還是更容易？
小程序劇在國內(nèi)猛跑，為什么現(xiàn)在各大平臺要花大力氣去海外布局？
除了找增量外，這源于不少業(yè)內(nèi)人士感覺到國內(nèi)的小程序劇市場發(fā)展已經(jīng)過熱，從題材到成本再到玩家卷得很厲害，甚至到了洗牌的2.0階段。如果想把它做成一門長線生意，出海還有機(jī)會。
四季舉例，制作成本上，一年前拍短劇，還有一部劇5萬左右的價(jià)格，現(xiàn)在一部女頻向的作品至少要30萬。另外，小程序劇很重視投流，即投放廣告，這是決定小程序劇投入成本高低最關(guān)鍵的點(diǎn)，當(dāng)下在國內(nèi)小程序劇大盤中，每天大概會消耗5500萬人民幣，而去年是3000萬，一路水漲船高。
加上入局者魚龍混雜，小程序劇在火熱的同時(shí)，快速圈錢、一次性買賣等聲音也不斷出現(xiàn)，以及合規(guī)等原因，都讓很多從業(yè)者感到惶恐，雖然目前行業(yè)很火，但不知道能火多久。
四季還從內(nèi)容題材上進(jìn)行分析，“短劇的受眾大部分來源于小說，一部小說更新完要半年到一年時(shí)間，短劇一個月便拍完了，當(dāng)下短劇用不到一年的時(shí)間走完了網(wǎng)文五年的路，這都讓新穎的題材越來越少?！?/p>
四季已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近火的一些劇，男頻女頻（指某部作品主要針對男性或者女性用戶）的分界線不再明顯，制作上也偏正劇向，“這也意味著受眾在變化，從下沉市場轉(zhuǎn)向年輕受眾?！?/p>
他估計(jì)，國內(nèi)小程序劇的鼎盛期還有一年半左右，之后可能會有新模式出現(xiàn)，不確定性很大。但海外才剛開始，平臺就看到了這塊市場。
此刻，平臺在布局，將片方拉進(jìn)海外市場，而不少深入海外的片方發(fā)現(xiàn)，做出海短劇雖然有一定難度，但相比國內(nèi)，也有一些優(yōu)勢。
首先在題材上，國外觀眾的喜好多元，片方有更大的創(chuàng)作空間。
如今除了“霸道總裁全球通吃”外，不同地區(qū)對出海短劇的題材偏愛已經(jīng)顯露了出來。比如歐美觀眾還比較喜歡狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺沖擊類的作品，中東地區(qū)喜歡爽劇，而東南亞偏愛甜寵、虐戀。
對于創(chuàng)作者來說，能拍的類型更加豐富。其次是投入成本，大部分能保證可控。
如今出海短劇，可大致可分為兩類。
一類是直接把國內(nèi)的小程序劇的配音翻譯成英文，此舉也帶火了AI翻譯服務(wù)商。海月透露，很多平臺都會找片方或者自己用AI進(jìn)行大規(guī)模翻譯，之后再由翻譯編輯人工校對。
此種方式最普遍，也節(jié)約成本，他透露，大部分短劇的收益都能和成本持平。
另一類是本土攝制劇，很多時(shí)候平臺會主動找片方進(jìn)行溝通，想針對某一市場，拍攝適合當(dāng)?shù)氐亩虅 Ｒ话銇碚f，片方會采取內(nèi)地團(tuán)隊(duì)+海外人員共同制作的方式，選當(dāng)?shù)氐娜A人編劇和外國演員，在海外拍攝。
這類短劇的成本要比AI翻譯高不少。四季表示，他了解的一部面向東南亞短劇，每集1-3分鐘，總體在60-100集，其價(jià)格和國內(nèi)差不多，在30萬-50萬左右。海月介紹，一般針對歐美地區(qū)的短劇成本要比東南亞更高，一部在90萬-110萬之間。
但這類作品更容易出爆款。短劇內(nèi)行人創(chuàng)始人顏敏曾指出，整體來看，一部針對歐美市場的短劇，其成本大概是國內(nèi)的三到四倍，但如果國內(nèi)市場其爆款率是10%，那么海外大概能達(dá)到20%。
上百萬這一數(shù)字雖然不低，但多位從業(yè)者稱，這對目前很多國內(nèi)小程序劇制作方來說也算不上難以承受，現(xiàn)在國內(nèi)成本40萬-50萬的小程序劇只能算中等成本，有些也能達(dá)到百萬的價(jià)格。
現(xiàn)在很多平臺為了快速占領(lǐng)市場，都會主動找國內(nèi)小程序劇制作方聊合作，甚至有平臺遇到合適的制作方，出錢的同時(shí)也不會給對方設(shè)定投入產(chǎn)出比。
“目前我們的幾部作品都是平臺出錢做的，他們不會給承制方定KPI，上一部虧錢了，對方也不會太較真，畢竟是在嘗試階段。”一位從業(yè)者表示。
在商業(yè)模式上，出海短劇也有著更大的想象空間。
目前出海短劇采取的是單集付費(fèi)和廣告變現(xiàn)兩種模式。針對廣告主的投放價(jià)格上，東南亞整體低于歐美。而對于用戶的單集付費(fèi)，不同地區(qū)定價(jià)不一。
海月計(jì)算，印度尼西亞算下來，單集付費(fèi)在幾分到幾毛不等，歐美地區(qū)差不多在兩塊錢左右，甚至有的能達(dá)到五塊錢一集的價(jià)格，而且歐美用戶付費(fèi)意愿很高。國內(nèi)的價(jià)格則是幾毛到一元不等。
廣闊的市場空間加上高付費(fèi)意愿，讓國內(nèi)很多平臺都看好出海短劇，特別是歐美市場?！跋啾葒鴥?nèi)的小程序劇市場，海外想象空間更大。”海月表示。
短劇出海，誰賺到錢了？
此刻，不少人覺得出海短劇是一片藍(lán)海，正加速入局，但目前玩家賺虧不一。
上述三類玩家中，中文在線、閱文、點(diǎn)眾等網(wǎng)文平臺最被看好。其中，ReelShort因?yàn)椴季指?、作品?shù)量多，已經(jīng)成了頭部選手。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這家在去年8月上線的短劇平臺，上線內(nèi)容超上千小時(shí)。
大家看好這些網(wǎng)文平臺的關(guān)鍵在于，他們在海外有數(shù)據(jù)支撐。
不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外網(wǎng)文用戶與短劇用戶重合度很高。最直觀的例子是，目前出海短劇大部分都為IP改編。而網(wǎng)文平臺在出海上深耕已久，積累了不少用戶偏好等數(shù)據(jù)。
“他們會根據(jù)自己在海外站內(nèi)的網(wǎng)文數(shù)據(jù)定短劇題材，看什么內(nèi)容在海外更受歡迎。”四季表示。
對這些網(wǎng)文平臺來說，網(wǎng)文和短劇以及其他業(yè)務(wù)還可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。比如視頻的沖擊力高于文字，加上兩者用戶的高重合度，已經(jīng)讓不少網(wǎng)友在短劇平臺追小說。
至于另外兩類出海玩家，大家目前還無法作出判斷。
一位知情人士透露，國內(nèi)比較火的小程序劇制作方九州，由于沒有內(nèi)部數(shù)據(jù)支撐，他們的海外策略是，挑一些低成本題材先試試水，比如女頻向?！暗捎贏PP在海外知名度有限，用戶量一般，作品數(shù)量少且尚未出現(xiàn)爆款等因素，目前該平臺還處在投入階段。不過由于押注的是未來，他們還會不斷投入?！?/p>
與此同時(shí)，出海短劇面臨的問題也慢慢顯露了出來，而且與國內(nèi)有很大不同。
比如國內(nèi)首要考慮的是內(nèi)容是否合規(guī)，而在海外，需要面對的是版權(quán)問題，即便一段背景音樂被查出侵權(quán)，也會被處罰甚至下架。另外，同行的惡性競爭讓很多在國內(nèi)沒有被授權(quán)的短劇，也被放到了國外，片方的權(quán)益無法得到很好的保障。
而短劇最重視的投流，在出海上也是一門學(xué)問。
據(jù)了解，目前出海短劇的投放平臺主要有TikTok、Google 、Facebook、Twitter等。嘉書科技負(fù)責(zé)人近期曾公開表示，不像國內(nèi)投流比較簡單，一部劇在海外通過Google和Facebook投放，周期較長，起量慢。
一些制作方也遇到了難題。目前出海短劇很少采用全海外團(tuán)隊(duì)拍攝制作，大多數(shù)的搭建方式是，當(dāng)?shù)厝A人編劇+外籍演員+海外拍攝，至于導(dǎo)演和制片，既可以用國內(nèi)的，也可以選擇當(dāng)?shù)氐?，剪輯也會放在國?nèi)進(jìn)行。
但如何找到合適的人對劇本進(jìn)行改編，并說服他們參與制作、拍攝等環(huán)節(jié)，都需要片方花費(fèi)溝通成本。
Nolan告訴「定焦」，目前他們制作出海短劇難點(diǎn)主要在“人”上，編劇和演員都比較難找?！昂Ｍ庥耙晱臉I(yè)者基本都不太了解短劇，所以我們從文本創(chuàng)作到商業(yè)模式，都要進(jìn)行溝通，可以理解為給他們做科普?！盢olan說。
甚至有的團(tuán)隊(duì)為降低標(biāo)準(zhǔn)，只用外籍演員，整個制作班底全為中方。四季透露，“有的平臺還會進(jìn)一步放寬要求，會說英文的國人演員也可以。”
但即便如此，也攔下了不少制作團(tuán)隊(duì)?！拔覀兡苷业降耐饧輪T比較少，即便片方只要求演員能全英文輸出即可，也很難找到合適的人?！彼募咎寡裕麄円虼藳]有達(dá)成合作。
而找到外籍演員的團(tuán)隊(duì)，還要面臨時(shí)間把控上的問題。“海外演員每天的拍攝時(shí)長都有嚴(yán)格限制，這很容易造成拍攝周期的拉長以及成本的上浮?！盢olan表示。
此刻，出海短劇還處于起步階段，平臺以小博大的機(jī)會比國內(nèi)市場更大，但門檻也不低。