文|讀娛 一實
2023年以來，影視文娛行業(yè)經(jīng)歷了佳作頻出的春季、熱鬧非凡的暑期檔，以及近兩月現(xiàn)象級作品缺位后的“失焦”，但整體來看，2023年至今的行業(yè)動態(tài)有著“節(jié)點”意義，尤其在宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了比較明顯的重心轉(zhuǎn)移，短視頻宣發(fā)的效果在暑期檔獲得了極大凸顯。
短視頻宣發(fā)效應(yīng)爆發(fā)的同時也帶來爭議，但具體還是宣發(fā)物料內(nèi)卷，創(chuàng)意缺乏導(dǎo)致的內(nèi)容偏差和模式化之上，而對于宣發(fā)預(yù)算重點投入到哪些平臺的問題，大量行業(yè)內(nèi)人士早已形成了新的共識——有不止一位業(yè)內(nèi)人士公開或私下表示過這一現(xiàn)象：“目前影視宣發(fā)預(yù)算中，短視頻平臺占據(jù)比例正在提升?！?/p>
此消彼長，文娛宣發(fā)的另一主陣地——微博，其存在感從今年暑期開始似乎逐漸顯露疲態(tài)。
從“行業(yè)標配”到“傳統(tǒng)渠道”
過去微博往往被視為文娛宣發(fā)的標配，因為經(jīng)過多年積累，微博早已形成了一套行之有效的文娛宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容生態(tài)：大規(guī)模明星賬號造就的星粉互動生態(tài)，以熱搜榜單、微博之夜等帶動的話題資源，以平臺作為大事件輿論場的身份發(fā)揮出的高效傳播。由此微博逐漸成了娛樂粉圈文化的中心地帶，也天然地成為了影劇綜內(nèi)容宣發(fā)的必選項。
這一地位的形成過程或許要追溯到約十年以前，彼時第一批“流量明星”選擇在微博深耕，第一批選擇將宣發(fā)重心轉(zhuǎn)移到線上的影視項目同樣看見了微博的獨特價值。
但曾經(jīng)的“獨門秘方”成了傳統(tǒng)模式，早已不神秘、不新鮮，微博的優(yōu)勢隨之慢慢消解。
曾經(jīng)是必爭之地的“微博熱搜”，其作為“娛樂風向標”的作用也越來越淡出，地位越來越尷尬。從行業(yè)大事變成各種雞毛蒜皮，娛樂熱搜最主要的作用成了在宣發(fā)戰(zhàn)報上的一個數(shù)字，甚至有不少粉絲甚至明星本人因畏懼惡劣的粉黑生態(tài)，而對“上熱搜”這件事產(chǎn)生了明顯的逆反心理，“不上熱搜被認為涼，但上了熱搜也未必火”，是當下影視宣發(fā)的常態(tài)。
而從春節(jié)檔、上影節(jié)、暑期檔至今，短視頻在文娛宣發(fā)上的大舉進取姿態(tài)頻頻，相比之下微博更多處于“守勢”。
微博繼續(xù)辦“微博電影之夜”，抖音則首次在上影節(jié)舉辦“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級大差不差；微博成立微夢創(chuàng)科進軍電影上游聯(lián)合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯(lián)合出品，微、抖兩個平臺參與聯(lián)合出品的電影，加起來幾乎囊括了2023年以來絕大部分所有票房過億的國產(chǎn)片。
而微博文娛宣發(fā)的“立足之本”之一，明星賬號入駐、星粉互動生態(tài)同樣在被短視頻平臺迎頭趕上，海量明星在短短兩三年內(nèi)幾乎全部入駐兩大短視頻平臺，且各自形成了新的明星互動生態(tài)。
今年暑期檔，雖然同樣有微博參與，但《消失的她》《孤注一擲》的話題發(fā)酵幾乎都源起、壯大于抖音，只是最后在微博實現(xiàn)公域社交媒體上的話題觸達，抖音上《消失的她》粉絲達195萬、獲贊1.2億，《孤注一擲》粉絲380萬、獲贊2.4億，兩部最大爆款電影被行業(yè)內(nèi)外稱為“抖音電影”；而暑期檔后電影市場遇冷，抖音沒能化腐朽為神奇，微博宣發(fā)同樣乏力，最后似乎行情變成了——“短視頻做到的，微博未必能做到，短視頻沒做到的，微博一樣做不到?！?/p>
一位宣發(fā)工作人員已經(jīng)用“傳統(tǒng)渠道”來形容微博：“像微博這種傳統(tǒng)渠道預(yù)算會比過去減少一些，因為太難出效果，不做是不行，但做多了也沒用，體感上大多項目都會把預(yù)算更多放到抖音甚至視頻號、小紅書這些新渠道上?！?/p>
目前的微博仍然在文娛宣發(fā)中屬于“常規(guī)必選項”之一，頭部項目并未大張旗鼓放棄在微博宣發(fā)，只不過比起三五年前作為網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)無可替代的主舞臺，曾經(jīng)的“主陣地”近兩年已經(jīng)慢慢名不副實了。
追趕時代，中年微博的焦慮
歸結(jié)微博宣發(fā)失去優(yōu)勢的原因，根本上在于互聯(lián)網(wǎng)整體流量重心的轉(zhuǎn)移，這是短視頻崛起，累積起巨大流量池后的必然影響之一，流量在哪里，市場焦點就在哪里，文娛宣發(fā)的迭代只不過是眾多影響結(jié)果之一。
而從用戶群角度，目前微博在大齡用戶和年輕用戶兩端，也都很難聚集起用戶的注意力——前者在短視頻語境中進入網(wǎng)絡(luò)，后者則更喜歡待在B站、小紅書等更垂直的社區(qū)生態(tài)中。
微博坐擁超2.5億日活，卻難以高效轉(zhuǎn)化為價值。如今微博的美股市值甚至只有27億美元，以B站對比的話，B站日活為9000萬+，市值卻仍有57億+，可見資本市場對微博未來發(fā)展不看好的程度。
微博的焦慮可想而知，一個老牌平臺，雖有著龐大的用戶群，但平臺既不是用戶規(guī)模領(lǐng)頭的巨獸，也不是特色鮮明的未來，所以微博在近期搞出了“微博迎新之夜”這種明顯試圖拉攏年輕群體的活動，也就不奇怪了。
10月31日，2023“微博迎新之夜”在北京舉辦，美依禮芽、盤尼西林、翟瀟聞、希林娜依·高、寶石Gem等參與，并邀請校園歌手、樂隊參與表演，但實際效果還是理想很美好，現(xiàn)實很骨感，沒有年輕的平臺社區(qū)文化底色加持，這個晚會陣容混搭、主題不明、也不知道和微博之間能構(gòu)建什么實際關(guān)系，最終基本沒有在微博之外的任何地方掀起什么波瀾。
當年微博如何“殺死”紙媒和博客，如今的短視頻就在如何追趕微博，微博只能尋求自我變革以迎頭趕上，但又要面臨歷史帶來的用戶不配合、模式不適配，這是微博難以去消除的因素。而回到具體的產(chǎn)品、內(nèi)容邏輯上，微博同樣面臨著許多“兩難問題”。
明星相關(guān)內(nèi)容的“新鮮度”不可避免地降低。微博早期的影響力很大程度上來自明星入駐后的真實分享、反饋天然造就了海量話題，而龐大的粉絲用戶群之間的“相互關(guān)系”也帶來巨大流量，但隨著整個輿論環(huán)境逐漸生變，曾經(jīng)把微博推高的流量和粉絲模式也在消解微博的價值，絕大多數(shù)明星再也不在微博“真人”表達，日常內(nèi)容幾乎都成了官方式的作品推介和精美妝造大片，甚至不少明星只是在被新聞卷入時發(fā)聲，2023年上半年上熱搜最多的關(guān)鍵詞是“回應(yīng)”，上榜達1199次。
微博并未沒有動作主動求變。綠洲這個APP或許就是微博為了找回優(yōu)勢推出的產(chǎn)品，試圖讓微博私人、娛樂、生活化的內(nèi)容在綠洲重新得到安放。早期微博邀請明星在綠洲頻頻發(fā)布內(nèi)容引流，推出綠洲時，恰是小紅書、B站們增長最為迅猛的時候。但如今數(shù)年過去，現(xiàn)在的綠洲已經(jīng)成了戀愛交友APP，明星不再“營業(yè)”。
訂閱機制和推送機制也在相互摩擦。微博從誕生之初起，基因里其實是關(guān)注訂閱流機制，而抖音、快手等是算法推送機制，兩者在信息流觸達流量的廣度上有顯著差異，所以近幾年來，微博的一大趨勢就是加入更多推薦內(nèi)容——先是不再按時間流順序顯示，而是由平臺推薦算法來顯示，然后是基于你關(guān)注的對象、關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域，推薦給你關(guān)注對象所關(guān)注的其他內(nèi)容。
微博顯然想在推薦算法時代下，盡量讓用戶在微博一樣有刷不完的內(nèi)容、平臺獲得更多流量。但從結(jié)果來說，也只能說是勉強跟上了時代的步伐。
飯圈文化帶來的流量和無比熱鬧是一把雙刃劍，平臺要為現(xiàn)有業(yè)績?nèi)ゲ粩嗬盟?，又不得不正視一個事實——當下的互聯(lián)網(wǎng)要廣闊得多，飯圈效應(yīng)與影視內(nèi)容實際的火爆和賣座程度往往畫不上等號，同時飯圈文化的黑暗混亂一面又格外惹眼，在微博這個充滿了時政新聞和社會道德評價的輿論場中，現(xiàn)階段整個微博的粉絲流量生態(tài)尤其顯得格格不入。
但偏偏，在如今的文娛內(nèi)容生態(tài)中，大眾對于微博的定位反而越來越局限于“飯圈”相關(guān)，是一個“存量”市場所在。
那么“增量”在哪里？是更廣大的下沉市場人群，是智能手機所帶來的“老和小”，中老齡用戶以及年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，這往往是多數(shù)“破圈”黑馬的必經(jīng)之路，但偏偏從這些角度來說，微博都不占優(yōu)勢。
暑期檔可見抖音觸達了大量沒有觀影習慣的下沉市場，而微博評分、電影電視榜單毫無存在感和公信力，更垂直的用戶群則集中于B站、豆瓣、小紅書等平臺，在社交媒體屬性的優(yōu)勢角度還要面臨微信視頻號的競爭。
所以在當下微博的一大尷尬是，在用戶和流量規(guī)模上“比上不足”，在內(nèi)容垂直度和特色上又“不夠深入”，平時不追星的增量用戶大都在抖音、快手，看口碑評分的、深入吃瓜的去豆瓣知乎小紅書了，而上文提到的“老和小”，都不是很待見微博。
結(jié)語：
影視文娛在微博的商業(yè)化能力中幾乎是“基本盤”，所以對于微博來說，在影視宣發(fā)中失去優(yōu)勢顯然是難以接受的結(jié)果，但從現(xiàn)狀來看，又是難以避免的趨勢。
這當然并不意味著微博在文娛行業(yè)從此完全沒落，只不過過去十年里，微博商業(yè)化對于文娛市場的依賴過高了，而自身的輿論場屬性又在不斷加強與娛樂八卦相抵觸，龐大、中年的微博越來越難以應(yīng)對這種變化。也許在未來，微博完全失去“文娛宣發(fā)主陣地”這個身份后，成為宣發(fā)鏈條中的配角，反而更能找準自己的價值定位吧。