文|深響 肖卓

“京東采銷-李佳琦”、“京東-海氏電器”、“辛巴-慕思”……今年雙11，“低價(jià)”引來(lái)爭(zhēng)議連連，行業(yè)共識(shí)變得再清晰不過(guò)——所有的平臺(tái)差異化認(rèn)知，都讓位了給簡(jiǎn)單直接的價(jià)格標(biāo)簽。

這是很值得細(xì)究的現(xiàn)象。今天的主流電商平臺(tái)早已告別草莽階段，它們有各自的成熟邏輯和模式，在優(yōu)勢(shì)和短板上各有差異，其中部分平臺(tái)還以“消費(fèi)升級(jí)”的戰(zhàn)略發(fā)展了多年。這就意味著，“低價(jià)”之于平臺(tái)更像一道“不得不答的題”，是順應(yīng)趨勢(shì)、直面競(jìng)爭(zhēng)的必要舉措。

同時(shí)，也正是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)發(fā)展多年，平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中牽扯了太多，“低價(jià)”的實(shí)現(xiàn)不能只是簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，而是要向供給端、向供應(yīng)鏈、向商家運(yùn)營(yíng)、向技術(shù)要效率。而最終的降本增效結(jié)果如何，直接決定著平臺(tái)能否在低價(jià)之爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。

借雙11之機(jī)，「深響」試圖探究以下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

“低價(jià)”趨勢(shì)的成因是什么？

震天響的口號(hào)背后，平臺(tái)都是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的？

各家的“低價(jià)”成績(jī)究竟如何？為什么會(huì)有差異？

被“低價(jià)”浪潮裹挾的平臺(tái)和商家，如何看待當(dāng)下的趨勢(shì)？

為什么都在拼“低價(jià)”？

“低價(jià)”趨勢(shì)是由多種變化疊加推動(dòng)的，大家對(duì)于“低價(jià)”的理解也有一些不同——消費(fèi)者端理解的低價(jià)偏向于價(jià)格的絕對(duì)值，相比于10元，5元就是低價(jià)；但行業(yè)端大家對(duì)于低價(jià)的理解則更偏向于“性價(jià)比”，低價(jià)不等同于低價(jià)格帶，商品的低價(jià)時(shí)刻不等同于低價(jià)商品。

京東零售CEO辛利軍表示消費(fèi)者“更加理性了”，具體表現(xiàn)為“可以買貴的，但是不能買貴了”。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛則表示：“我們要幫助商家，用好的手段和方法，給消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)格力的時(shí)刻和商品。但我們不能夠把所有的東西都理解成，要用低價(jià)格帶的東西和商品支撐中國(guó)所有的消費(fèi)?！?/p>

這也就是說(shuō)，“低價(jià)”并非絕對(duì)值，而是消費(fèi)分層后，各個(gè)層次商品的“性價(jià)比”。

但具體到大眾消費(fèi)者端，低價(jià)就意味著折扣、降價(jià)、便宜，這是平臺(tái)和品牌都面臨的困境，價(jià)格因素在消費(fèi)決策中的比重越來(lái)越大，那么背后對(duì)于產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)的投入是否還有意義？

就連一二線城市的年輕人、中產(chǎn)階級(jí)為代表的人群都變“摳”了，“低價(jià)”帶來(lái)的影響遠(yuǎn)不止價(jià)格層面的變化。

品牌商家都在重新理解消費(fèi)者，重新理解消費(fèi)決策中各個(gè)因素的作用比例，從而盡快調(diào)整策略，紅海求生。

以價(jià)格“卷”得最明顯的美妝行業(yè)為例，當(dāng)人們愈發(fā)重視配方和工藝，行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)也從“故事”變成了“功效”。今年三季度，歐萊雅在北亞市場(chǎng)（包含中國(guó)和韓國(guó)兩個(gè)美妝關(guān)鍵市場(chǎng)）的銷售額下滑4.8%，集團(tuán)持續(xù)加碼功效研究，也在很大程度上說(shuō)明了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

除了美妝，日用品行業(yè)各種源頭好貨廣受歡迎，外加前幾年新消費(fèi)熱潮的透支，種種變化都在讓“低價(jià)”之風(fēng)變得更加強(qiáng)勁。但對(duì)部分電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”在消費(fèi)決策中的權(quán)重提升不是個(gè)令人欣喜的消息。這項(xiàng)指標(biāo)是普適的，它會(huì)削弱平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)打造的差異化定位，降低平臺(tái)費(fèi)力維持的用戶忠誠(chéng)度，讓平臺(tái)淪為供人比價(jià)的渠道。

更重要的是，在一個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代、新玩家不斷擠占傳統(tǒng)電商空間的背景下，“拼低價(jià)”成了一個(gè)不得不做的策略，裹挾著平臺(tái)調(diào)整方向，無(wú)論平臺(tái)是否精于此道。

“低價(jià)”大潮下的平臺(tái)

但平臺(tái)也不得不裹挾進(jìn)低價(jià)的旋風(fēng)中。綜合來(lái)看，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等平臺(tái)的“低價(jià)”舉措有不少共通之處。

在供給端，各個(gè)平臺(tái)近年都在爭(zhēng)搶中小商家，布局產(chǎn)業(yè)帶——淘寶天貓用補(bǔ)貼和降傭手段吸引商家，在產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地落地M2C模式（生產(chǎn)者直連消費(fèi)者）；京東推出了“春曉計(jì)劃”，吸引個(gè)人、個(gè)體戶、企業(yè)等新商家入駐；拼多多有“百億生態(tài)”項(xiàng)目，扶持兼?zhèn)涔?yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)能力的商家；抖音電商在向“全域”迭代的過(guò)程中，同樣為中小商家推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

中小商家、產(chǎn)業(yè)帶對(duì)應(yīng)的是低價(jià)商品供給。為了讓這部分供給得到有效的曝光，各個(gè)平臺(tái)也會(huì)APP界面顯眼處設(shè)立各種頻道、玩法、品類IP，例如“百億補(bǔ)貼”、“實(shí)時(shí)好價(jià)”、“秒殺”、“9.9包郵”以及各種活動(dòng)專區(qū)。這么做既能為低價(jià)供給精準(zhǔn)引流，也能強(qiáng)化平臺(tái)在消費(fèi)市場(chǎng)的“低價(jià)”認(rèn)知。

同時(shí)，電商平臺(tái)在機(jī)制上也對(duì)“低價(jià)”做了更多傾斜。淘寶天貓不斷在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”指標(biāo)，商家的商品價(jià)格力越高，可以獲得的營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)也就更多。京東同樣直截了當(dāng)?shù)乇硎?，“低價(jià)商品將獲更多曝光”。

商品最終能否實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，還與商家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)投入有關(guān)。除了降傭和扶持，今年的新看點(diǎn)還有AI。本次雙11，淘寶天貓和京東都推出了商家AI工具，覆蓋物料生成、客服、虛擬主播、流量投放等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，試圖借技術(shù)的力量幫助商家降本增效，為“低價(jià)”創(chuàng)造空間。

補(bǔ)貼讓利同樣是平臺(tái)和商家創(chuàng)造“低價(jià)”的重要手段，尤其是在重要節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵品類上。這么做有利于提高平臺(tái)的低價(jià)“觀感”，營(yíng)銷意義大于可持續(xù)性。

在邏輯上，諸多舉措均是試圖向供給端、向供應(yīng)鏈、向商家運(yùn)營(yíng)、向技術(shù)要效率。盡管平臺(tái)都在發(fā)力，“價(jià)格”終歸是一個(gè)可對(duì)比可量化的指標(biāo)，總會(huì)有差異。而商品價(jià)格能有多少下降空間，為什么有的平臺(tái)總是價(jià)格更低，這些問(wèn)題牽扯到平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)邏輯和能力積累。

不同邏輯下的被動(dòng)和主動(dòng)

近期36氪選取化妝品、鞋服箱包、3C電子、食品飲料四個(gè)品類618榜單前十品牌的核心產(chǎn)品，對(duì)比它們?cè)诙鄠€(gè)電商渠道的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，雖然各方都在喊“最低價(jià)”，但拼多多仍占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？很多人都拿京東和拼多多進(jìn)行了對(duì)比，京東靠自營(yíng)電商起家，主打強(qiáng)信任背書(shū)和高品質(zhì)消費(fèi)，長(zhǎng)期以來(lái)的自建倉(cāng)儲(chǔ)物流護(hù)城河也在鞏固著優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這是京東的核心優(yōu)勢(shì)，但也有相應(yīng)的成本。

自營(yíng)模式賺的是商品的差價(jià)，京東的角色更像一個(gè)經(jīng)銷商。相較第三方平臺(tái)模式，自營(yíng)模式毛利率較低，降價(jià)空間天然有限。而要確保足夠優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，京東自營(yíng)又要承擔(dān)更高的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，這進(jìn)一步限制了降價(jià)的幅度。

此外，京東在得到品牌背書(shū)的同時(shí)，也需要顧及和品牌的合作關(guān)系。品牌必須控制自己的價(jià)格體系，京東需要配合品牌來(lái)維持合作，這就意味著京東無(wú)法單方面任性調(diào)整價(jià)格。

相比之下，拼多多的顧慮較少。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外界對(duì)于拼多多的質(zhì)疑集中于平臺(tái)“品牌化上行”不順，這么些年平臺(tái)上的品牌商品來(lái)源仍是平臺(tái)上的各種經(jīng)銷商、供應(yīng)商、專營(yíng)店，大牌官方在入駐及投入拼多多時(shí)仍有保留。在行業(yè)“低價(jià)”趨勢(shì)下，這份原本的劣勢(shì)反倒成為了有利因素。

在拼多多的流量分發(fā)邏輯里，商品能否得到優(yōu)先展示主要看“低價(jià)”。今年，在多重因素的影響下，經(jīng)銷商存在一定庫(kù)存壓力，而運(yùn)營(yíng)規(guī)則簡(jiǎn)單、合作包袱較少的拼多多就成了合適的“清庫(kù)存”渠道。這解釋了為什么消費(fèi)者會(huì)看到品牌商品以明顯低于其他平臺(tái)的價(jià)格在拼多多上售賣。

這種情況很難出現(xiàn)在京東和淘寶天貓。而在品牌商品之外，拼多多也連接著大量的產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以削去中間環(huán)節(jié)的方式確保各類商品的低價(jià)供給。

對(duì)比并不是為了說(shuō)明模式之間的孰優(yōu)孰劣。京東在履約體驗(yàn)、客單價(jià)、上新速度、消費(fèi)信任感等方面明顯占優(yōu)，而直至今天，消費(fèi)者在拼多多上買入高價(jià)值商品時(shí)仍有“能否安全下車”的擔(dān)憂。只不過(guò)在低價(jià)趨勢(shì)里，前者要承受更多逆風(fēng)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的平臺(tái)在“低價(jià)”大潮中呈現(xiàn)出迥異的姿態(tài)——京東在調(diào)整航向，更多地發(fā)力POP生態(tài)（即第三方平臺(tái)模式），并開(kāi)放接口引進(jìn)第三方物流，降低商家的物流成本。拼多多則在進(jìn)一步發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，完善已有邏輯。

“低價(jià)”大潮的長(zhǎng)期影響

“低價(jià)”不是今年才出現(xiàn)的玩法，只是在各種因素的推動(dòng)下，它從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。在「深響」和多位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者、品牌賣家以及投資人的交流中，各方普遍把這一波“低價(jià)”浪潮視為行業(yè)性的壓力，認(rèn)為其將帶來(lái)“洗牌”效果，亦有言辭激烈者認(rèn)為這是一種“產(chǎn)業(yè)倒退”。

低價(jià)是不得不去適應(yīng)的趨勢(shì)，平臺(tái)和品牌都必須找到出路。

所謂的“出路”表現(xiàn)為多種方式，比如又一次獲得熱議的“優(yōu)衣庫(kù)”經(jīng)驗(yàn)。業(yè)界試圖借鑒優(yōu)衣庫(kù)的崛起和鄰國(guó)的零售業(yè)變遷，找到“性價(jià)比”時(shí)代的新機(jī)會(huì)。有的商家則在調(diào)整產(chǎn)品策略和定價(jià)邏輯，與平臺(tái)博弈，試圖借助雙11的勢(shì)能把規(guī)模做起來(lái)。

也有品牌選擇退出激烈的低價(jià)之爭(zhēng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，包括資生堂在內(nèi)的一些美妝品牌都在減少對(duì)618、雙11的投入，轉(zhuǎn)而將精力平均在促銷之外的日常運(yùn)營(yíng)中。一位服飾行業(yè)從業(yè)者也告訴「深響」，他們今年放棄了參加雙11——“你別看有的商家規(guī)模很嚇人，其實(shí)利潤(rùn)很可憐的。我們不想這么搞，現(xiàn)在的態(tài)度就是先茍著，挺過(guò)這個(gè)周期再說(shuō)?！?/p>

承受壓力的同時(shí)，行業(yè)也在思考“低價(jià)”將導(dǎo)向什么樣的未來(lái)。

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，“低價(jià)”將倒逼著企業(yè)修煉內(nèi)功、提高供應(yīng)鏈效率，從而錘煉出新的“低毛利、低成本、低價(jià)格”零售組織。

與此同時(shí)，行業(yè)也在把更多目光投向線下。在流量紅利消逝、流量成本居高不下的背景下，大眾多年以來(lái)的“線上更便宜”認(rèn)知正在瓦解。以資生堂為代表的品牌商正在將精力和資源轉(zhuǎn)移到線下，渠道商也試圖在新的市場(chǎng)環(huán)境中投入新業(yè)態(tài)，比如持續(xù)受到熱議的“折扣零售”。

從早年“價(jià)格拼殺”到消費(fèi)升級(jí)、再到如今重回“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，從線上熱潮到回歸線下，“鐘擺理論”在商業(yè)世界總是適用。它的每一次擺動(dòng)都會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和贏家，但殘忍之處也在于，沒(méi)有誰(shuí)能一直贏，所有人都必須適應(yīng)奔騰的河流。