文|一財商學院 高甜甜
在這個平臺們激戰(zhàn)“價格力”的雙11，擁有相對價格優(yōu)勢的中小商家卻顯得“冷淡”。
一財商學院以酸辣粉商家“陳薯”為案例，觀察它在雙11期間的表現，并深入分析為何中小商家不適合參加雙11，以及中小商家的方向在何處。
陳薯，一家成立于2018年的酸辣粉品牌，在競爭激烈的酸辣粉賽道，依靠一個大爆款，躋身抖音方便速食大類前20名。其主推的黑金版酸辣粉，抖音單鏈接累計銷量最高有358.2萬，其他產品最高銷量為3.2萬。
在酸辣粉行業(yè)內，一眾知名度較高的品牌，如麻六記、李子柒、食族人等定價較高，均價在8元以上。陳薯背靠紅薯產地，并建立自有工廠，種產銷一體使得陳薯的生產成本較低，處于酸辣粉的中價格帶，占其銷售額大頭的黑金版酸辣粉售價約4元。處于更低價位帶的則是大量白牌商家。
作為一個典型的中小商家，截至8月底，公司電商產品銷售達2.5億元，低客單、低毛利且品牌勢能不及上文提及的同行品牌——冷對雙11，它并非特例。
01 自播能力弱，靠中腰部農人帶銷量
疫情時期，包括酸辣粉在內的速食品類增長快速，但疫情后增速趨緩。目前，行業(yè)內整體面臨品牌眾多、產品同質化的困境。
除了專注酸辣粉的食族人外，麻六記、李子柒，均由代工廠加工，它們的知名度多來源于營銷加成，或依靠個人IP出圈。
盡管陳薯目前已經布局天貓、京東、抖音、快手、小紅書等全渠道，并鋪設了大量內容，但相比上述品牌，陳薯自有內容能力相對較弱。主要體現在以下兩方面：
1、主陣地抖音，店播人氣低
從上架貨品數量、累計銷量和作品發(fā)布量等維度看，抖音為陳薯主陣地。品牌賬號在發(fā)布作品量、官方賬號數量、搜索頁面的陳薯相關度上均優(yōu)于其他內容平臺。
但即便是在主陣地抖音，陳薯鋪設了4個直播帶貨賬號，每日直播8-12小時，直播間人數常在10人以下。
2、主要依靠中腰部以下達人帶貨，視頻場景較下沉
由于背靠紅薯產業(yè)帶，陳薯成為全國第一批扶貧產品，并曾在2021年進入薇婭直播間，借勢超頭主播獲得品牌曝光。目前，該品牌主要依靠短視頻推廣及達人帶貨。由于客單價較低、利潤空間有限，陳薯的帶貨達人多為腰部及以下博主。且達人風格集中于生活、美食、情感等，拍攝場景常在農村中，定位多為“鄉(xiāng)人”。
（數據來源于飛瓜數據）
在“陳薯酸辣粉”的搜索頁面中，視頻內容分為以下三類：
- ·酸辣粉沖泡畫面15s短視頻，強調視覺刺激；
- · 達人短視頻，包含Vlog、推薦、測評及試吃，在此基礎上強調賣點，通常設置場景，如早上懶得買早餐、夜宵吃什么，空間上宿舍、辦公室及工地農田可吃；
- · 情景短劇式視頻，將酸辣粉結合在生活情景中，如姐妹爭吃、農村攜帶小孩拜訪吃酸辣粉、農村路邊偷吃酸辣粉被人向媽媽告狀等。
（數據來源于飛瓜數據）
陳薯的合作風格與賣點重合：宣傳重點包含口味、優(yōu)質透明紅薯粉、非油炸健康、六包料、自有工廠、便宜及助農等。
02 帶貨達人和視頻不升反降
對比酸辣粉行業(yè)其它品牌，從大促活動參與度、價格優(yōu)惠力度及投放內容幾個維度看，陳薯的雙11氛圍較為冷淡：
在活動參與度上，細分到每個平臺：陳薯在天貓僅參加跨店滿減；未參加拼多多、京東的雙11活動；在小紅書，除前四天試水直播，僅筆記中添加的“小紅書買買節(jié)”等雙11話題體現氛圍；在快手僅一款SKU（黑金版酸辣粉）參加雙11活動，其他同平時保持一致；而在主陣地抖音上，品牌為多個SKU鏈接報名，設置雙11大促專有鏈接。
在價格優(yōu)惠力度上，陳薯優(yōu)惠活動較少，僅部分商品標注活動價。總體價格上不變，以黑金款酸辣粉為例，除快手“大牌補貼”減0.1元外，各平臺均維持黑金版酸辣粉6桶，23.9元的價格。
對比客單價較高的同行，如食族人優(yōu)惠活動較多，在抖店參與跨店滿減，發(fā)放商品券及直播專享鏈接；在拼多多則參加百億補貼、限時特價及限時秒殺、跨店滿減等。麻六記在抖音參與“官方立減15%”、并參與發(fā)放粉絲券、消費券等活動。兩個品牌在優(yōu)惠上均氛圍濃厚。
內容投放層面，雙11期間，不少品牌會選擇投入更多直播場次和內容，或找更多達人帶貨。如食族人日常店播約11小時，大促期間延長1-7小時不等。而陳薯避開了這個流量高峰期。
在抖音平臺，陳薯店播頻率及時長未有明顯變化。此外，據千瓜數據，其抖音帶貨視頻量及帶貨達人量均有下降：10月20日-11月2日，帶貨短視頻數量為3235，21天前視頻數量為4091；雙11前，帶貨達人數量為4251人，雙11開始后為3630人。
在小紅書，陳薯于今年開始產出形式多樣化的筆記，自10月20日“小紅書買買節(jié)”開始后試水直播，但已于10月24日停止，筆記上維持約日更一條的頻率。
合理推測，是因為雙11期間流量費用大漲，且此時達人們往往傾向于選擇高毛利、高客單商品。低客單、低毛利的陳薯較難有預算空間承擔高昂費用。
03 冷淡雙十一：品牌力弱，預算有限
陳薯最根本的問題在于產品研發(fā)類型對標大品牌，無差異化賣點。整體品牌力較弱。雖布局全渠道，且在內容平臺上重點投入，但陳薯依舊走在內容的探索道路上。
它對雙11的冷淡并不令人意外。日常銷量對達人們的依賴，削減了陳薯的利潤率，使得它較難有利潤空間對抗大促高昂的流量成本。
此外，陳薯的消費受眾，從評論、公開平臺反饋看，大多與助農話題相關，或是一群價格敏感型用戶。大促期間，低客單價商品降價的價值感不如高客單商品明顯，對于這群消費者來說吸引力較弱。
在雙11，品牌及體量的差距與雙11參與力度呈正相關狀態(tài)。對大品牌來說，雙11增強曝光，拉升新客和銷量，是一場大活動；而對中小品牌來說，讓利空間和流量預算有限，以及受限于供應鏈、服務體系、售后等因素，雙11只是別人家的活動。