文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
今年雙11的主旋律就是低價(jià)，而最具戲劇性的開場(chǎng)，就是京東、李佳琦與海氏之間的混戰(zhàn)。
相似的一幕曾發(fā)生在2021年雙11期間，因?yàn)椴粷M歐萊雅的價(jià)格政策，李佳琦親自下場(chǎng)手撕歐萊雅，在群體振臂高呼，絲毫不退讓。相比之下，這次與京東采銷的沖突，李佳琦低調(diào)了許多。代替他出場(chǎng)的是背后的公司美ONE。
時(shí)移勢(shì)易。畢竟前不久因?yàn)榛ㄎ髯邮录?，李佳琦陷入危機(jī)。
與京東海氏的這場(chǎng)口舌之爭(zhēng)，幾方各執(zhí)一詞，但羅生門背后的真相似乎沒那么重要了。對(duì)定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，是所有人共同的目標(biāo)。
過去超級(jí)頭部主播因?yàn)榫邆浜Ａ坑唵蔚幕I碼，似乎更占據(jù)低價(jià)有利形勢(shì)，平臺(tái)似乎也默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在?，F(xiàn)在形勢(shì)徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
京東采銷的高調(diào)直播，淘系強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，種種跡象表明，平臺(tái)正在覺醒，他們要把議價(jià)權(quán)收回。這不是計(jì)劃，也不是態(tài)度，而是生死之戰(zhàn)。
01 主播拿到低價(jià)的籌碼
因?yàn)榕c李佳琦直播間的對(duì)戰(zhàn)，京東采銷在此次雙11期間出盡風(fēng)頭。
10月24日，一名負(fù)責(zé)海氏烤箱的京東采銷在朋友圈直接開炮，原因是，他收到海氏公司的律師函，因一款烤箱的京東售價(jià)低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的「底價(jià)協(xié)議」，要求賠償違約金。當(dāng)天下午，「京東采銷喊話李佳琦」登上微博熱搜。
輿論引爆的第二天，京東采銷直播間就在京東APP粉墨登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)直播間首秀打出的主題是「價(jià)格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場(chǎng)直播吸引上千萬(wàn)人次觀看。
這下徹底引爆輿論。一時(shí)間，李佳琦對(duì)品牌「二選一」、「底價(jià)協(xié)議」的桌下操作被揭開。對(duì)此，美ONE否認(rèn)。
海氏夾在中間，像一個(gè)無(wú)能為力的受氣包?；鹚幬都性诰〇|和李佳琦之間。這場(chǎng)紛爭(zhēng)也揭露他們實(shí)現(xiàn)低價(jià)能力的手段完全不同。
李佳琦為代表的頭部主播，他們的低價(jià)往往是通過強(qiáng)制手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
「京東采銷喊話李佳琦」事件中，提到品牌與李佳琦簽署了「底價(jià)協(xié)議」，違反協(xié)議即賠償巨額違約金。雖然美ONE和海氏都否認(rèn)了「底價(jià)協(xié)議」的存在，但網(wǎng)絡(luò)很快流傳出一份美ONE和品牌方的協(xié)議。
這份協(xié)議內(nèi)容稱，美ONE要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金。
就在這場(chǎng)紛爭(zhēng)發(fā)生時(shí)期，另一位超級(jí)頭部主播小楊哥也卷入其中。
深圳新聞網(wǎng)報(bào)道稱，10月24日，在「瘋狂小楊哥」直播間，主播大楊哥稱李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，庫(kù)存有一百個(gè)，李佳琦賣七八十個(gè)，商家一定和他合作，賣的多了就有權(quán)利，挾持商家。
隨后，#大楊哥怒批李佳琦挾持商家#話題迅速?zèng)_上微博熱搜。對(duì)此，李佳琦并未作出回應(yīng)。
李佳琦作為頭部主播，曾是「所有女生」的代言人，背靠巨大的流量，他有和品牌談價(jià)的能力。在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾經(jīng)提到，僅歐萊雅精華一個(gè)產(chǎn)品，就在大促期間給他備貨20萬(wàn)件。直播間產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此而來(lái)。
在這檔節(jié)目里，展現(xiàn)出了李佳琦和品牌方砍價(jià)的過程，很多品牌方當(dāng)場(chǎng)被「砍」哭。
2021年雙11預(yù)售期間，品牌方歐萊雅在自家官方直播間售賣的某款產(chǎn)品擊穿了兩大頂級(jí)主播給出的「全網(wǎng)最低價(jià)」，引來(lái)了薇婭、李佳琦聯(lián)合圍攻，最終品牌方以向兩位主播的用戶提供補(bǔ)貼的方式，才平息了輿論的戰(zhàn)火。
但是與京東采銷的這個(gè)插曲，顯露出頭部主播低價(jià)優(yōu)勢(shì)的脆弱性。他們低價(jià)的籌碼是對(duì)平臺(tái)流量粉絲的號(hào)召力，以此達(dá)成海量訂單，具有瞬時(shí)的脈沖效應(yīng)。
當(dāng)平臺(tái)與超級(jí)主播掰手腕的時(shí)候，他們?cè)噲D改變的是游戲規(guī)則。
02 平臺(tái)低價(jià)的護(hù)城河
這場(chǎng)紛爭(zhēng)的源頭是，海氏在京東的售價(jià)更低。那平臺(tái)是怎么做到低價(jià)的？
京東采銷下場(chǎng)手撕，說(shuō)明這次卷入風(fēng)波的是京東自營(yíng)。這位采銷在朋友圈回應(yīng)，某款海氏烤箱價(jià)格低是因京東自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼。
之后他們解釋京東采銷低價(jià)的邏輯是：第一，不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，京東更有話語(yǔ)權(quán)，在選貨階段，自然會(huì)優(yōu)先選擇有更大優(yōu)惠力度的商品。第二，京東自上而下拉通各個(gè)事業(yè)部做補(bǔ)貼讓利。
京東采銷直播的補(bǔ)貼從輿論引爆的第二天就啟動(dòng)了，當(dāng)時(shí)直播間首秀打出的主題是「價(jià)格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場(chǎng)直播吸引上千萬(wàn)人次觀看。
他們更是把「不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，所以就是比李佳琦直播間更便宜」的標(biāo)語(yǔ)，掛在直播間。至10月31日晚8點(diǎn)，京東采銷直播間首周總觀看人數(shù)已超1.4億。
10月25日晚上11點(diǎn)，京東家電家居臨時(shí)上線京東采銷直播間首秀，主題直擊「價(jià)格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場(chǎng)直播就吸引上千萬(wàn)人次觀看。
京東將李佳琦作為一個(gè)低價(jià)的參照物，蹭流量的陽(yáng)謀毫不掩飾，也是為了借此在用戶產(chǎn)生低價(jià)心智。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿粘４罅康挠唵伪旧砭褪且环N強(qiáng)有力的議價(jià)權(quán)。
比如拼多多，早期借助游戲玩法匯聚了海量的流量，因?yàn)榭偭髁砍杀镜?，所以平臺(tái)流量分發(fā)成本也低，而給商家?guī)?lái)的訂單量卻是巨大的，所以平臺(tái)就能獲得議價(jià)權(quán)。
早期的分發(fā)規(guī)則是，比起花錢做投放，商家主動(dòng)對(duì)商品降價(jià)銷售，獲得的流量曝光反而更多。所以平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的默認(rèn)規(guī)則：低價(jià)更有流量。
本質(zhì)上，拼多多是在通過前端的批量定制需求，倒逼后端供應(yīng)鏈的改革。以「半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)」推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的「半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)」。也就是說(shuō)，拼多多幫助商家做得是批發(fā)生意。
補(bǔ)貼也是平臺(tái)慣用的套路，屢試不爽。
這次「海氏事件」的風(fēng)暴中心——烤箱，就是一個(gè)由補(bǔ)貼而形成的低價(jià)產(chǎn)品。而最近電商平臺(tái)都在跟進(jìn)的百億補(bǔ)貼，最早的玩家是拼多多。目前，拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)常態(tài)化，雖然覆蓋的品牌有限，而且更多是單品邏輯，但深入人心。
另一個(gè)大眾都熟知的平臺(tái)補(bǔ)貼曾經(jīng)發(fā)生在出行領(lǐng)域，滴滴、花小豬、快的通過補(bǔ)貼打車券，目的是獲客，教育市場(chǎng)。
但補(bǔ)貼形成的低價(jià)只是瞬時(shí)行為，很難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
03 渠道重新掌握定價(jià)權(quán)
今年雙11是平臺(tái)重新奪回話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一年。
按照常理，渠道對(duì)商品價(jià)格更有話語(yǔ)權(quán)。尤其在快消品牌領(lǐng)域，過去30年來(lái)，許多新品牌依賴渠道起家，打法是先以一款明星產(chǎn)品，在線下超市或是小賣部廣開銷路，賺到第一桶金之后再開發(fā)新的產(chǎn)品線，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
這是一個(gè)多模態(tài)、復(fù)雜博弈的「無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)」，品牌需要不斷兼顧品牌增長(zhǎng)與渠道之間的利益平衡，來(lái)維護(hù)自己渠道的穩(wěn)固性。
農(nóng)夫山泉就是典型。很長(zhǎng)一段時(shí)間，2元一瓶的水，農(nóng)夫山泉只在7毛左右的價(jià)格里賺取自身利潤(rùn)，剩下的1.3元分給渠道。后來(lái)定位「3元水」的百歲山，大多數(shù)以承包制的渠道模式推廣，這種模式意味著品牌廠商對(duì)渠道的把控力很弱，二者利益分配的結(jié)構(gòu)大概為4：6。
傳統(tǒng)渠道之所以有如此強(qiáng)大的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，是因?yàn)檫@背后擁有幾十年的規(guī)模沉淀。原來(lái)，中國(guó)廠商依靠分銷體系，從全國(guó)總代理到省級(jí)總代理再到市、縣、鎮(zhèn)，以此層層分派，構(gòu)建其覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)。
中國(guó)排前列的家電廠商、IT廠商，分銷體系玩得爐火純青。后來(lái)，京東出現(xiàn)與傳統(tǒng)線下渠道展開了激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，直指蘇寧、國(guó)美，由于京東掌握更多流量，后來(lái)供應(yīng)商紛紛倒戈京東，京東贏得了渠道的勝利。
2016年，直播電商出現(xiàn)，超級(jí)頭部直播間似乎某種意義上也成為一種渠道，他們以有限的SKU形成超級(jí)團(tuán)購(gòu)，達(dá)成商品的低價(jià)。頭部主播背靠平臺(tái)流量，以超低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，維持熱度至今。某種程度上，渠道的優(yōu)勢(shì)一度被頭部主播奪走。
一直以來(lái)，李佳琦都以導(dǎo)購(gòu)的角色自稱，并且十分在意直播間產(chǎn)品的價(jià)格。在最近與中新經(jīng)緯的對(duì)話中，他稱直播間有責(zé)任、也有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。
直到今年，「低價(jià)」成為各電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)母題。甚至雙11，都成了低價(jià)的盛會(huì)。京東采銷直播間掀起的戰(zhàn)火，淘天、拼多多強(qiáng)調(diào)低價(jià)心智，這意味，平臺(tái)重新重視低價(jià)，低價(jià)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)愈演愈烈。