文|馬上贏(yíng)情報(bào)站
在競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈的快速消費(fèi)品賽道中，新品對(duì)于品牌、渠道與消費(fèi)者而言都是行業(yè)“新陳代謝”的關(guān)鍵。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在多樣化創(chuàng)新和新市場(chǎng)拓展的相互激發(fā)之下，消費(fèi)者追新、購(gòu)新的偏好愈加顯著，其選擇也越來(lái)越多元化和個(gè)性化；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是挖掘其市場(chǎng)潛力、拓展其生存空間的必經(jīng)之路；而對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，推新品是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展自身品牌與產(chǎn)品銷(xiāo)售的最好機(jī)會(huì)，同時(shí)新品的銷(xiāo)售收入也會(huì)較成熟老品更高。
馬上贏(yíng)基于線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，在快消品類(lèi)復(fù)蘇的大背景下推出了「新品數(shù)據(jù)庫(kù)」看板，助力品牌/零售商快速發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)遇，讓品牌方與行業(yè)人士提升及時(shí)跟上快速消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)、快速消費(fèi)者需求變化的能力?！感缕窋?shù)據(jù)庫(kù)」看板選定二級(jí)類(lèi)目下頭部60個(gè)集團(tuán)的所有新品，可自定義類(lèi)目組合和新品上市時(shí)間，監(jiān)測(cè)新品SKU類(lèi)目和集團(tuán)分布、新品SKU品牌數(shù)量分布和占比，從規(guī)格、價(jià)格角度分析新品趨勢(shì)，還能按照類(lèi)目、集團(tuán)、品牌、上市時(shí)間查詢(xún)新品SKU的詳細(xì)信息。
本周我們基于馬上贏(yíng)「新品數(shù)據(jù)庫(kù)」看板，對(duì)2023年Q3中飲料、休閑零食、方便速食、乳制品四大食品類(lèi)目中的新品進(jìn)行挖掘梳理、判斷走向分析，以監(jiān)測(cè)所得數(shù)據(jù)助力品牌了解市場(chǎng)創(chuàng)新全貌，并在未來(lái)的創(chuàng)新與產(chǎn)品策略中更加有的放矢。
飲料
作為生活中最常見(jiàn)的快速消費(fèi)食品，飲料一直都是創(chuàng)新的主陣地，每年都會(huì)在產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品口味上不斷推陳出新。從2020年人手一杯的奶茶到2021年大火的0糖0脂0卡氣泡水、2022年因疫情大熱的運(yùn)動(dòng)飲料，以及今年異軍突起的無(wú)糖茶，在飲料這個(gè)賽道中，似乎每年都有新的關(guān)鍵詞奪人眼球，口味上也往往是你方唱罷我登場(chǎng)。
根據(jù)馬上贏(yíng)「新品數(shù)據(jù)庫(kù)」數(shù)據(jù)，飲料這一賽道中的新品SKU以非冷藏即飲果汁和即飲茶為主，二者占飲料總體新品SKU約55%，數(shù)據(jù)十分可觀(guān)。其中，非冷藏即飲果汁較特殊，出現(xiàn)很多老品換裝、條碼更新等情況。而乳酸菌飲料、氣泡水、即飲奶茶等曾經(jīng)紅極一時(shí)的類(lèi)目如今新品數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。我們認(rèn)為，在線(xiàn)下戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)飲品是否健康的重視以及對(duì)便捷化“水替”的需求均推動(dòng)了飲料市場(chǎng)對(duì)即飲茶的重視。另一方面，即飲茶作為飲料市場(chǎng)中的新星，其市場(chǎng)尚不飽和，已有SKU相對(duì)偏少，這也為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求留出了充足的空間。
除類(lèi)目分布外，我們還從集團(tuán)的角度對(duì)飲料新品數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理。不難看出，飲料行業(yè)內(nèi)娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等頭部企業(yè)不出意料地站在了產(chǎn)品創(chuàng)新的最前沿。其中，娃哈哈更是與位居第二的康師傅拉開(kāi)了10個(gè)新品SKU的差距，在新品的研發(fā)上一馬當(dāng)先。事實(shí)上，對(duì)于自2014年以來(lái)營(yíng)收業(yè)績(jī)屢屢下滑的娃哈哈而言，新品是其打好“翻身仗”的重要抓手。2021年宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后，隨即定下憑借推新品、營(yíng)銷(xiāo)年輕化等動(dòng)作以推動(dòng)業(yè)績(jī)的策略方向。這一策略方向的效果正逐漸體現(xiàn)在其近年來(lái)公布的營(yíng)收業(yè)績(jī)上，眼下，娃哈哈似乎已經(jīng)初步遏止下滑趨勢(shì)，走出2014年以來(lái)的低谷時(shí)期。
從新品的規(guī)格上看，可以發(fā)現(xiàn)在三季度的新品中，大規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率明顯較高；與此同時(shí)，也有企業(yè)將小包裝產(chǎn)品視作產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)；此外，整體上看可以發(fā)現(xiàn)規(guī)格的細(xì)分趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，除去300ml、500ml等經(jīng)典規(guī)格外，180ml、280ml、450ml等規(guī)格的產(chǎn)品也逐漸增多。此前我們?cè)鴱目煽诳蓸?lè)產(chǎn)品規(guī)格的角度對(duì)其價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行分析（數(shù)讀「可口可樂(lè)漲價(jià)」：真漲價(jià)了嗎？），發(fā)現(xiàn)在價(jià)格上漲的壓力之下，企業(yè)往往會(huì)采取多切細(xì)分規(guī)格的方式，從而在減輕漲價(jià)負(fù)擔(dān)的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化場(chǎng)景下的需求。
從產(chǎn)品口味與類(lèi)型的角度看，原味以12.57%的優(yōu)勢(shì)在新品SKU中占據(jù)大頭。原味即根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型與配料，主要凸顯其產(chǎn)品本來(lái)味道而非風(fēng)味，可見(jiàn)本位調(diào)味、輕調(diào)味正逐漸流行。除此之外，檸檬味也向來(lái)在飲品口味中有自己的一席之地，但從這一期的數(shù)據(jù)來(lái)看，其第二名的地位正受到桃味、橙味、葡萄味等果味的挑戰(zhàn)，差距正逐漸拉小。從圖中來(lái)看，其余口味之間的數(shù)據(jù)差異并不顯著，飲料企業(yè)在果味上尋求創(chuàng)新的同時(shí)也試圖探索?；撬嵛丁⒑}卜味等更加新穎小眾的口味以博取消費(fèi)者關(guān)注。
休閑零食
相較于其他三個(gè)類(lèi)目，細(xì)分品類(lèi)繁多的休閑零食類(lèi)目?jī)?nèi)新品之間的競(jìng)爭(zhēng)往往更加激烈。無(wú)論是應(yīng)時(shí)應(yīng)景的節(jié)慶食品，還是一年四季均會(huì)出現(xiàn)在購(gòu)物籃中的零嘴小食，都在三季度卯足了勁，致力于從口味、包裝等方面找到新的突破口。
休閑零食賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度從新品SKU的類(lèi)目分布情況上便可見(jiàn)一斑，無(wú)論是類(lèi)目的數(shù)量還是總體新品SKU的數(shù)量均遙遙領(lǐng)先其他類(lèi)目。具體來(lái)看，休閑零食中糖果以37款新品SKU名列第一，餅干以27款新品緊隨其后，二者與其余品類(lèi)拉開(kāi)較大差距，構(gòu)成第一梯隊(duì)，這兩者的市場(chǎng)份額在整個(gè)休閑零食類(lèi)目中也處于頭部位置；而雞鴨零食、面包、瓜子、月餅等則以10款左右新品扛起第二梯隊(duì)的大旗。在我們之前的市場(chǎng)觀(guān)察中，糖果在休閑零食賽道內(nèi)的市場(chǎng)份額及其增速數(shù)據(jù)均十分亮眼，但品牌集中度低、市場(chǎng)份額分散，這在一定程度上為糖果企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境和突出重圍的空間。
在分析新品SKU類(lèi)目分布的基礎(chǔ)之上看新品SKU集團(tuán)分布數(shù)據(jù)，一些有意思的結(jié)論就呼之欲出了。盡管休閑零食內(nèi)部企業(yè)的業(yè)務(wù)多有交叉重合之處，但從集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的角度切入，不難發(fā)現(xiàn)分別推出17、13款新品的桃李面包、嘉士利集團(tuán)均屬于大型餅干面包制造商，推出12款新品的金稻谷主營(yíng)糖果，推出11款新品的洽洽食品則因其瓜子、堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品而廣為人知。由此，我們或許可以說(shuō)：餅干面包等新品大多由頭部企業(yè)推出，新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力目前來(lái)看有待加強(qiáng)；而糖果這一細(xì)分品類(lèi)內(nèi)部雖有大量新品涌現(xiàn)，但頭部企業(yè)新品數(shù)量占比則相對(duì)較低，新品牌的活力正旺。
口味上看，不同于飲料類(lèi)目?jī)?nèi)原味一家獨(dú)大的狀況，休閑零食中香辣味以近2%的優(yōu)勢(shì)超過(guò)原味，混合味、草莓味、鹵香味、鹽焗味等則分別以細(xì)微的差距緊跟在后?？傮w來(lái)看，休閑零食賽道內(nèi)新品以傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)口味為主，小眾獵奇的口味較少，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較中規(guī)中矩。
方便面速食
隨著后疫情時(shí)代工作、生活節(jié)奏紛紛回歸快速軌道，方便速食出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的頻率仍未有下降之勢(shì)。大量的需求不僅吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，更對(duì)方便速食市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的更迭起到推動(dòng)作用，無(wú)論是常年銷(xiāo)量穩(wěn)居前列的方便面還是正處于探索起步階段的預(yù)制菜，都在三季度推出了多款新品。
在新品SKU類(lèi)目分布中，方便面87款新品的數(shù)據(jù)在四大類(lèi)目中也十分突出，而有“泡面伴侶”之稱(chēng)的香腸、火腿腸新品數(shù)量在方便速食類(lèi)目?jī)?nèi)也排名靠前；值得關(guān)注的是，作為新面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者選擇之列的預(yù)制菜，其新品數(shù)量也已與酸辣粉、鱈魚(yú)腸等老牌速食持平。作為方便速食類(lèi)目?jī)?nèi)“頂流”般的存在，方便面在經(jīng)歷了“315老壇酸菜”等事件后，其在消費(fèi)者心目中便捷性雖高但卻不時(shí)遭受食品安全相關(guān)的質(zhì)疑。在近年來(lái)層出不窮的方便面新品中，健康、高端等標(biāo)簽出現(xiàn)的頻率不斷提高，正逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品不斷汰換的背景下，方便面市場(chǎng)推陳出新多，市場(chǎng)格局在未來(lái)也或有改變。
從集團(tuán)的角度來(lái)看，方便面在方便速食內(nèi)部的影響力也令人一眼便知?？梢钥吹?，以一己之力推出方便速食類(lèi)目?jī)?nèi)27%新品的康師傅，以及貢獻(xiàn)了17.52%新品的今麥郎，均在方便面賽道內(nèi)深耕已久；而憑借香腸、火腿腸在方便速食類(lèi)目站穩(wěn)腳跟的雙匯發(fā)展也在三季度推出了23款新品，占據(jù)16.79%。對(duì)于傳統(tǒng)品類(lèi)而言，如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者偏好推出新品、進(jìn)行年輕化創(chuàng)新是其在當(dāng)下所面臨的重要問(wèn)題。作為方便速食類(lèi)目?jī)?nèi)的頭部企業(yè)，康師傅近期推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”便是在這一方面進(jìn)行的嘗試之一。開(kāi)售5分鐘熱賣(mài)1000套，28分鐘就宣告售罄，讓“冰紅茶味的紅燒牛肉面”斬獲這一戰(zhàn)績(jī)、實(shí)現(xiàn)火速出圈的，不僅是“茶”和“面”的融合，更是“自己和自己聯(lián)名”的大膽創(chuàng)意。從前期新品的懸念預(yù)熱，到新品上市后的官方整活，康師傅正試圖通過(guò)打造“牛茶面”的經(jīng)典案例找到和年輕消費(fèi)者打成一片的方法。
方便速食三季度推出的新品中，紅燒牛肉味、金湯肥牛味和原味作為方便速食產(chǎn)品的經(jīng)典口味仍在延續(xù)。此外，以番茄為主的甜味和以香辣、麻辣為主的辣味雖單個(gè)口味占比不高，但總體來(lái)看，甜味、辣味產(chǎn)品正來(lái)勢(shì)洶洶。這一趨勢(shì)也符合大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便速食的場(chǎng)景：在高壓的工作、忙碌的生活間隙中，購(gòu)買(mǎi)一款便捷的產(chǎn)品滿(mǎn)足溫飽需求。而在這一場(chǎng)景下，甜味、辣味更能為消費(fèi)者帶來(lái)一定程度上的心情舒壓，因此也更容易被需要方便速食的消費(fèi)者選擇。
乳制品
乳制品天然具有的健康屬性與消費(fèi)者近年來(lái)愈加強(qiáng)烈的健康消費(fèi)觀(guān)念十分契合，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)也因此在健康消費(fèi)的大潮之下維持穩(wěn)中有進(jìn)之勢(shì)。相較于前文所提及的三個(gè)類(lèi)目，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求往往與維持健康、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等期待緊密關(guān)聯(lián)，這也驅(qū)動(dòng)著乳制品企業(yè)研發(fā)更加符合這一期待的新品。
乳制品賽道內(nèi)新品SKU所屬類(lèi)目情況基本與消費(fèi)者三季度的乳制品消費(fèi)習(xí)慣保持一致：炎炎夏季正是低溫產(chǎn)品推出的最佳時(shí)機(jī)，低溫酸奶在三季度推出26款新品穩(wěn)居第一，雪糕/冰淇淋也憑借14款新品位列第二；有相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣的群體對(duì)常溫產(chǎn)品如純牛奶、酸奶以及奶粉產(chǎn)品等的需求則一如既往保持剛性穩(wěn)定，此類(lèi)產(chǎn)品的新品數(shù)量平平也就并不難理解了。
從集團(tuán)分布來(lái)看，乳制品市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)間新品研發(fā)能力差距較為顯著。蒙牛、伊利雖同為老牌頭部乳企，但三季度推出的新品數(shù)量卻幾乎相差一倍。在日前公布的上半年財(cái)報(bào)中，蒙牛2023H1總營(yíng)收511.19億，同比增長(zhǎng)7.12%，下半年保持增速的話(huà)則在今年可達(dá)千億目標(biāo)，三季度的新品推出數(shù)量大幅領(lǐng)先也側(cè)面顯示出蒙牛今年破千億的決心。除去這兩家頭部企業(yè)，其余乳企在這一季度內(nèi)推出的新品SKU數(shù)均為個(gè)位數(shù)?？梢?jiàn)，乳制品賽道內(nèi)大多數(shù)企業(yè)目前的策略為打造某一細(xì)分品類(lèi)的大單品以穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位，唯有蒙牛、伊利等老牌企業(yè)方有余力多棲發(fā)展。
對(duì)比前文三個(gè)類(lèi)目的新品口味構(gòu)成，乳制品新品市場(chǎng)中的口味則更具特色，一方面是原味的穩(wěn)守大局，另一方面則是獵奇口味的另辟蹊徑。數(shù)據(jù)上看，原味在乳制品賽道內(nèi)的地位幾乎可以說(shuō)是不可撼動(dòng)，其22.73%的占比與處在第二位的黃桃味甚至都有13.64%的差距。而從口味的角度看，藿香、桂花馬蹄風(fēng)味、西芹風(fēng)味等令消費(fèi)者“眼前一亮”的口味在乳制品內(nèi)出現(xiàn)頻率相對(duì)較高，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多嘗試新奇口味的空間。
參考資料
界面新聞：《娃哈哈狂推新品后業(yè)績(jī)終于有了起色》
News快報(bào)：《跨界聯(lián)名大行其道！康師傅紅燒牛肉面憑借“茶里茶氣”出圈》