文|伯虎財(cái)經(jīng) 漫步恒天
近日，“醬油茅”海天味業(yè)發(fā)布了2023年三季度報(bào)告，第三季度實(shí)現(xiàn)增收不增利。
而前三季度業(yè)績(jī)更是不太樂觀，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收186.5億元，同比減少2.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)43.29億元，同比減少7.25%。公司的整體毛利率同比減少0.75個(gè)百分點(diǎn)至35.49%。
對(duì)比來看，上年同期海天味業(yè)的凈利潤(rùn)同比增速為-0.86%，毛利率36.24%，凈利潤(rùn)同比增速再次大幅下行，毛利也有所下滑，這意味著海天味業(yè)的盈利能力承壓。
面對(duì)下行的業(yè)績(jī)，二級(jí)市場(chǎng)也在用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行投票，截至11月2日收盤，海天味業(yè)股價(jià)為36.86元/股，年內(nèi)累計(jì)跌幅超44%，較2021年年初的126.2元/股跌超70%。
當(dāng)然，身處整個(gè)醬油市場(chǎng)，不僅是海天味業(yè)，同樣位于醬油行業(yè)頭部的上市企業(yè)千禾味業(yè)與中炬高新，都不同程度上經(jīng)歷了股價(jià)受挫的陣痛。
只不過，與海天味業(yè)跌跌不休的業(yè)績(jī)導(dǎo)致股價(jià)下行迥異的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千禾味業(yè)在“零添加”的加持下卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同日發(fā)布的三季報(bào)顯示，千禾味業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.31億元，同比增長(zhǎng)50.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.87億元，同比高增106.61%。
業(yè)績(jī)的下滑背后，是“雙標(biāo)門”后遺癥給海天味業(yè)品牌影響力帶來大幅減弱的結(jié)果，盡管海天味業(yè)將品類拓展至火鍋底料、食用油等領(lǐng)域，嘗試走多元化之路，但“依葫蘆畫瓢”的策略并未取得較好的效果。
01 越來越難賣的醬油生意，多元化是道解藥？
經(jīng)過多年的消費(fèi)升級(jí)和眾多品牌入局后，醬油這一品類被賦予了多種新興形態(tài)，如零添加、生態(tài)有機(jī)等等，這也意味單一性能醬油對(duì)于消費(fèi)者的吸引力持續(xù)下降，且該業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)減弱。
比如，隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康越來越重視，以及對(duì)調(diào)味制品的口感、色澤等性能要求越來越高，倒逼著像千禾味業(yè)、李錦記等這樣的大品牌不斷推陳出新，來迎合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。
消費(fèi)需求偏好不斷延伸的背后，是高度依仗單一醬油品類的海天味業(yè)增長(zhǎng)臨近天花板。
眾所周知，海天醬油的市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居全國(guó)第一，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的快速入局，市場(chǎng)逐漸邁入成熟期，海天醬油的市場(chǎng)占比不斷被蠶食。據(jù)食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍分析稱，海天目前在醬油品類，市場(chǎng)份額應(yīng)該可以達(dá)到23%左右。
這正是海天味業(yè)收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題，正如彩電行業(yè)一般，專精彩電品類的康佳，2007年之前長(zhǎng)期霸占“彩電之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以滿足消費(fèi)者的多樣需求，面對(duì)場(chǎng)景多元化業(yè)務(wù)齊發(fā)力的TCL和海信，康佳開始被甩在身后，近些年?duì)I收與兩者相比更是越拉越大。
拆分業(yè)務(wù)來看，海天味業(yè)目前主營(yíng)業(yè)務(wù)為醬油、調(diào)味醬、蠔油和其他產(chǎn)品。
海天味業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)無疑過于單一，對(duì)醬油產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。就拿今年半年報(bào)所披露的數(shù)據(jù)為例，其醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入67.98億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)56.24%。換言之，上半年海天味業(yè)的單一醬油產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了超一半的營(yíng)收，是絕對(duì)的主力軍。
業(yè)務(wù)的多元化有利于找到更多增長(zhǎng)路徑，并且可以合理規(guī)避單一品類下滑對(duì)于業(yè)績(jī)的損失?；诖耍瑸榱舜蜷_局面，海天味業(yè)甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。
比如2020年，海天味業(yè)切入火鍋底料復(fù)合調(diào)味料賽道，推出“火鍋@ME ”火鍋底料，當(dāng)年通過贊助綜藝《吐槽大會(huì)》第五季放大聲量，來大規(guī)模宣傳“火鍋 @ME”火鍋底料產(chǎn)品。
再比如，2021年1月，海天味業(yè)又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進(jìn)軍食用油行業(yè)。
除此之外，在糧食、發(fā)酵果蔬汁飲料胡蘿卜汁、預(yù)制菜產(chǎn)品等跨界領(lǐng)域，海天味業(yè)也都有不少嘗試。甚至在今年7月，海天味業(yè)還推出了一款以醬油壇子為造型、主打“有鮮味的”的冰淇淋產(chǎn)品。
可見，布局這些多元跨界領(lǐng)域無疑說明了海天味業(yè)急需覓尋新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
但現(xiàn)實(shí)情況在于，海天味業(yè)高調(diào)入局的新業(yè)務(wù)，總是每個(gè)市場(chǎng)的后入局者，就拿食用油賽道為例，也已早有金龍魚、福臨門等知名品牌率先布局，且擁有超高市占率；而飲料行業(yè)更是一片紅海。
這顯然說明了兩方面問題：一是，說明海天味業(yè)缺乏發(fā)現(xiàn)藍(lán)海業(yè)務(wù)的能力；另一方面，在紅海業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，海天味業(yè)也沒有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍爆破。除了“醬油冰淇淋”這套蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷而推出的產(chǎn)品吸引一波眼球外，無論是在食用油還是其他新業(yè)務(wù)方面，海天味業(yè)并沒有可圈可點(diǎn)的突出案例。
正是因?yàn)槊宽?xiàng)新業(yè)務(wù)海天味業(yè)都是以“后發(fā)者”姿態(tài)進(jìn)入，也就導(dǎo)致其在每個(gè)多元化業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)空間極為有限。
這一現(xiàn)象我們能在今年已披露的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在“其他調(diào)味品”的綜合營(yíng)收為17.55億元，占總營(yíng)收比重僅為14.52%，并沒有跑出足以支撐業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。
02 老字號(hào)的新路程，所在何方？
海天味業(yè)曾靠著營(yíng)銷把醬油賣至全國(guó)下沉區(qū)縣市場(chǎng)的各大中小賣場(chǎng)內(nèi)。
不僅在線下砸入重金白銀進(jìn)行營(yíng)銷，而且還通過給予線下渠道經(jīng)銷商高額返利方式迅速打開市場(chǎng)，就銷售費(fèi)用這一項(xiàng)來看，2012年，海天味業(yè)該項(xiàng)支出還只有7.23億元，到了2018年，其銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)22.36億元。
不過，加大銷售費(fèi)用投入，換來的營(yíng)銷效果卻不如從前。為什么這么說？主要還是在于海天味業(yè)一直以來的重線下，輕線上的營(yíng)銷打法在如今瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)并不適用了。
我們知道，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前，消費(fèi)者認(rèn)知正在被重塑，消費(fèi)碎片化特點(diǎn)愈發(fā)明顯，這也意味著消費(fèi)者購買各種產(chǎn)品的渠道大大被拓寬，越來越多的品牌開始重視線上多渠道營(yíng)銷。
誠然，海天味業(yè)也深入洞悉了這一變化，為了彌補(bǔ)線上渠道這一劣勢(shì)，海天味業(yè)開啟了渠道多元化建設(shè)，不斷深化與O2O平臺(tái)合作，加強(qiáng)了對(duì)社區(qū)團(tuán)購、時(shí)達(dá)到家平臺(tái)以及各大線上平臺(tái)電商的管理、服務(wù)、合作。而在B2C、B2B、新零售等各個(gè)版塊也與各大平臺(tái)都建立了良好的合作關(guān)系。
正是基于持續(xù)打造線上多元化渠道的努力，其線上營(yíng)收占總營(yíng)收的比例已從2017年的1.42%增長(zhǎng)至如今的3.88%。
因此，從這個(gè)維度來看，雖然海天味業(yè)線上所占營(yíng)收比重不高，但隨著消費(fèi)趨于線上，及線上多場(chǎng)景化營(yíng)銷模式的深入，其產(chǎn)品在線上的增長(zhǎng)仍有很大的想象空間。
此外，海天味業(yè)作為老字號(hào)，還應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐。
一方面，消費(fèi)的核心邏輯是基于用戶需求，作為企業(yè)需要深入洞悉市場(chǎng)流行趨勢(shì)，緊跟用戶，研發(fā)出高度貼合當(dāng)前消費(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品，亦或是創(chuàng)造新概念，再次普及用戶認(rèn)知，刺激新購買需求。
比如，醬油市場(chǎng)，如果不是出了海天味業(yè)“雙標(biāo)門”事件，消費(fèi)者很難區(qū)分醬油產(chǎn)品原來有這么大差異，這意味著醬油市場(chǎng)陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泥潭。而回看千禾味業(yè)的出圈打法，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品較為重概念，“零添加”的宣傳語深入人心。
另一方面，海天味業(yè)更應(yīng)該“年輕化”一點(diǎn)，加大對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)多渠道終端的布局與運(yùn)營(yíng)，打通線上線下全鏈路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全渠道盈利。
此外，還有極為重要的一點(diǎn)也需要海天味業(yè)警惕，那就是市場(chǎng)高度充分競(jìng)爭(zhēng)下，高企存貨值積壓難題。
毋庸置疑的是，隨著線上線下消費(fèi)回暖，調(diào)味制品賽道愈發(fā)內(nèi)卷，從最初的卷產(chǎn)品種類，到如今的卷價(jià)格，目的其實(shí)只有一個(gè)，快速消庫存，實(shí)現(xiàn)回款盈利。
在該大環(huán)境下，海天味業(yè)也在作出一些改變來消除庫存帶來的壓力。截至三季度末，其存貨總價(jià)值較年初的23.92億元下降12.04%，至21.04億元。
可見，在未來市場(chǎng)處于高度充分競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)期之下，海天味業(yè)所要做的是維持適當(dāng)?shù)膸齑嫠剑３州^高的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，想辦法盡快消化掉外部不利因子，從而最大程度消化掉存貨積壓帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
03 寫在最后
醬油作為消費(fèi)必需品，對(duì)我們來說不可或缺。
海天味業(yè)作為入局醬油市場(chǎng)較早的種子選手，在遭受到“雙標(biāo)門”痛擊后，其基于市場(chǎng)需求變化的轉(zhuǎn)型面臨困難是正?，F(xiàn)象。但市場(chǎng)瞬息萬變，唯有不變的，是自身是否具有痛定思痛來改革，穿越負(fù)面周期的強(qiáng)大決心。
第一個(gè)吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場(chǎng)。作為中國(guó)最早生產(chǎn)醬油的企業(yè)之一，海天味業(yè)不能因?yàn)樽约菏且粋€(gè)吃螃蟹的人，而停留在過去。
我們也能預(yù)見的是，在亂而散的醬油大市場(chǎng)中，將會(huì)有越來越多的后來者闖入，海天味業(yè)作為先發(fā)者更應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和保證質(zhì)量，以此來加深、拓寬自身的護(hù)城河，在穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，不斷向上突破。