文|野馬財(cái)經(jīng) 于婞
編輯|高巖
前腳在直播中因?yàn)橘u出10億慕思床，還揚(yáng)言“請(qǐng)直播行業(yè)的從業(yè)者們朝拜我，徒子徒孫們，請(qǐng)說(shuō)師父在上！”的辛巴，后腳就在直播中稱，慕思已經(jīng)終止與他的合作，對(duì)此表示遺憾和不解。并且表示，如果品牌方在10月31日前下架（床），你我走法律程序。”
辛巴原名辛有志，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人。作為“快手一哥”，他的快手賬號(hào)粉絲量高達(dá)9999萬(wàn)+。辛巴團(tuán)隊(duì)還有多個(gè)“徒弟”，其中蛋蛋、貓妹妹、趙夢(mèng)澈的快手粉絲分別超過(guò)9000萬(wàn)、5000萬(wàn)和4000萬(wàn)。
按照辛巴在直播中的說(shuō)法，是慕思的線下經(jīng)銷商對(duì)他的直播帶貨表示了不滿，認(rèn)為賣得太便宜，影響了他們的利益。此前，辛巴在快手直播間里，把慕思股份(001323.SZ)一款號(hào)稱原價(jià)19800元的床，以4980元的價(jià)格，賣了二十余萬(wàn)張。
在直播中，辛巴還表示：“不要搞我了行嗎？我辛有志沒(méi)有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒(méi)關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽(tīng)明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子?！?/p>
值得注意的是，在此事件中，辛巴還質(zhì)疑抖音控制輿論?！澳愠醋骼罴宴刂苿e人的價(jià)格這件事，是不是說(shuō)李佳琦賣的價(jià)格貴，然后導(dǎo)致你們主播拿不來(lái)貨？然后今天你又炒辛巴把床賣便宜了還不行。只要是對(duì)手的主播，無(wú)一幸免?！毙涟驮诙兑糁辈ブ蟹Q，“我不稀罕你這個(gè)平臺(tái)，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你?！?/p>
隨后的11月2日，辛巴415萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)被封。據(jù)“澎湃新聞”援引知情人士說(shuō)法稱，被封的原因是快手辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵拉踩引戰(zhàn)。至于這次辛巴會(huì)被抖音封多久，尚不明確。
辛巴與品牌的愛(ài)恨情仇，而辛巴與品牌方的摩擦也不止一次。
去年4月16日晚上9點(diǎn)多，辛巴像往常一樣在直播間里激情洋溢地帶貨。對(duì)于女徒弟“蛋蛋”遞過(guò)來(lái)的獨(dú)立包裝的“花花公子”牌內(nèi)褲，一臉茫然地問(wèn)：“我沒(méi)有選這款產(chǎn)品，我沒(méi)同意啊，你選的？”徒弟也瞬間懵圈了。緊接著，辛巴直起腰來(lái)，將手里攥著的單獨(dú)包裝的內(nèi)褲推到一旁，再次強(qiáng)調(diào)：“辛選禁止賣‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，這個(gè)品牌是中國(guó)搶注的。我這輩子都不會(huì)選這款產(chǎn)品?！?/p>
來(lái)源：辛巴直播錄屏
突如其來(lái)極其戲劇化的“強(qiáng)硬”，不僅讓屏幕前的老鐵們猝不及防，更閃了合作方的腰。
隨后，合作方悅為股份董事長(zhǎng)、瑪卡服飾實(shí)控人姚凌宇也在去年9月2日通過(guò)視頻號(hào)，對(duì)辛巴正面“亮劍”。稱“悅為股份已經(jīng)與辛選簽訂了有效合同，并已經(jīng)合作了5次。本次（第6次）開(kāi)播前，還進(jìn)行了正規(guī)流程的驗(yàn)貨、驗(yàn)廠、授權(quán)等環(huán)節(jié)。而辛巴卻在直播開(kāi)始后，臨時(shí)說(shuō)我們是‘搶注品牌’，并單方面終止協(xié)議，取消合作。辛巴作為公眾人物，對(duì)花花公子品牌認(rèn)知度低，將已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十幾年，深入消費(fèi)者心中的大品牌，說(shuō)成是‘搶注品牌’。用自己錯(cuò)誤的認(rèn)知和言行誤導(dǎo)消費(fèi)者，隨意抹黑自己合作伙伴的形象。鑒于辛巴損壞我方利益的行為，我們已經(jīng)正式將其起訴，會(huì)對(duì)此事追究到底！”
而且，因?yàn)橥斗帕诵涟偷臓I(yíng)銷合作，姚凌宇表示進(jìn)行了500多萬(wàn)元的備貨，一下子全砸在倉(cāng)庫(kù)了。
由于雙方在合同中約定有爭(zhēng)議需在廣州仲裁委員會(huì)進(jìn)行仲裁。最終在今年2月13日裁決如下：廣州仲裁委認(rèn)為，主播在當(dāng)日直播中言語(yǔ)欠妥，但直播內(nèi)容并未指向申請(qǐng)人（瑪卡服飾），觀眾不會(huì)將主播的言語(yǔ)內(nèi)容與申請(qǐng)人進(jìn)行聯(lián)系，直播內(nèi)容不會(huì)對(duì)申請(qǐng)人聲譽(yù)產(chǎn)生影響。如果申請(qǐng)人認(rèn)為主播言語(yǔ)構(gòu)成了侵權(quán)，應(yīng)另尋途徑進(jìn)行解決，不屬于本案的處理范圍。對(duì)申請(qǐng)人的全部仲裁請(qǐng)求不予支持。
雖然合作方?jīng)]有贏得官司，但是與辛巴不歡而散則在意料之中。
緊接著，在去年4月18日，辛巴和旗下主播蛋蛋售賣了一款名為“YPL 防曬涼感褲”的產(chǎn)品，但涉事品牌方Y(jié)PL發(fā)布聲明稱，該品未經(jīng)官方授權(quán)，不屬于YPL品牌旗下產(chǎn)品。并表示要采取法律手段對(duì)相關(guān)銷售、生產(chǎn)公司進(jìn)行追責(zé)。事件背后涉及商標(biāo)之爭(zhēng)，辛巴與品牌方各執(zhí)一詞。但事情發(fā)酵不到一周，局面突然又柳暗花明，辛選表示可以為消費(fèi)者提供該商品的全額退款，YPL品牌方則對(duì)辛巴帶來(lái)的影響表示歉意，雙方握手言和。
此外，今年7月18日，ELLKII品牌方也發(fā)公告中止了一款面膜儀產(chǎn)品與辛選的帶貨合作。品牌方益殼電子稱，辛選主播趙夢(mèng)澈以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的定價(jià)銷售ELLKII面膜儀產(chǎn)品，屬于單方的違規(guī)操作行為。為維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定及消費(fèi)者合法權(quán)益，避免不必要的市場(chǎng)胡亂，中止與辛選關(guān)于該產(chǎn)品的一切合作。
前有瑪卡服飾、YPL、中有益殼電子、后有慕思，屢屢出現(xiàn)的辛巴與品牌方的摩擦，其實(shí)凸顯了電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的激烈博弈。
1個(gè)辛巴團(tuán)隊(duì)，抵得上3000家華潤(rùn)萬(wàn)家？
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授認(rèn)為，這些事情應(yīng)該是品牌方在選擇和辛巴進(jìn)行合作之前沒(méi)有做好規(guī)劃，品牌在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中到底是要品牌宣傳？還是新品營(yíng)銷？還是大量帶貨？沒(méi)有做一個(gè)很好的思考。
崔麗麗分析，問(wèn)題的關(guān)鍵是在于品牌有沒(méi)有對(duì)自己要找主播帶貨這件事情做很好的規(guī)劃和清晰的定位。她認(rèn)為，辛巴是有他非常強(qiáng)烈的個(gè)人特點(diǎn)的，包括他的受眾群體，也是有比較清晰的市場(chǎng)分層特征，品牌在找他帶貨的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該思考自己的目標(biāo)人群和這個(gè)主播對(duì)標(biāo)的主流市場(chǎng)客群是不是吻合。
在主播帶貨的過(guò)程當(dāng)中，如果是針對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)、大量的銷售，便會(huì)對(duì)原有的經(jīng)銷商體系形成一種沖擊。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，直播電商的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楹蛯?shí)體渠道賣一模一樣的東西，電商成本低，沒(méi)有房租，不用養(yǎng)那么多員工，不用交那么多水電費(fèi)，所以電子商務(wù)渠道就會(huì)價(jià)格便宜。直播電商很難帶火高端。
電商的這個(gè)特點(diǎn)也可以從另一位頭部主播李佳琦的輿論風(fēng)波中發(fā)現(xiàn)：花西子眉筆加上2個(gè)替換裝79元的售價(jià)，還是讓消費(fèi)者覺(jué)得“太貴了”，并且對(duì)李佳琦粉轉(zhuǎn)路。
而頭部主播的帶貨能力，往往一個(gè)團(tuán)隊(duì)就能匹敵上千家實(shí)體門店。
據(jù)行業(yè)垂直媒體“電商報(bào)”消息，2022年，李佳琦背后美腕交易總額超過(guò)650億元，辛巴的辛選集團(tuán)交易總額超600億。
而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖Top100》榜單顯示，行業(yè)排名第7的華潤(rùn)萬(wàn)家，2022年銷售總計(jì)692億元。
2022年，美腕的參保員工人數(shù)有563人，但“虎嗅網(wǎng)”在今年的報(bào)道中提到，美腕如今員工上千。辛選背后巴伽娛樂(lè)參保員工257人，不過(guò)辛巴在2021年的一次自我介紹視頻中，曾提到辛選集團(tuán)有4100名員工。而華潤(rùn)萬(wàn)家在全國(guó)的門店數(shù)量就超過(guò)3100家，員工人數(shù)近20萬(wàn)。
幾千人的直播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的銷售額堪比二十萬(wàn)人的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，這也引發(fā)了外界關(guān)于直播電商是否在“抽血”實(shí)體產(chǎn)業(yè)的討論。
抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”還在直播間直面了這個(gè)問(wèn)題，回復(fù)網(wǎng)友稱：“電商是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是跟著時(shí)代在走，不能時(shí)代在走，我們現(xiàn)在做的東西在停，不能停滯不前?！?/p>
梁振鵬指出，從實(shí)體制造業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)這么大，還有很多走中低端、走大眾化定位路線的品牌，他們需要直播電商，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式增加市場(chǎng)銷售，所以對(duì)于實(shí)體制造業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商是有一定促進(jìn)作用的。不過(guò)梁振鵬還提到，對(duì)于實(shí)體銷售渠道來(lái)說(shuō)，那就是另外一碼事。直播電商對(duì)實(shí)體渠道確實(shí)會(huì)造成打擊。
梁振鵬表示，對(duì)于線下的實(shí)體門店，直播電商肯定會(huì)讓他們過(guò)得更加艱難。實(shí)體門店會(huì)更多的被直播電商的低價(jià)產(chǎn)品搶走渠道和市場(chǎng)份額，直播電商當(dāng)然會(huì)對(duì)他們?cè)斐纱驌簟?/p>
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，直播電商作為營(yíng)銷渠道的一種創(chuàng)新模式，它是對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道銷和售模式的一個(gè)巨大的革命，這點(diǎn)我們必須得去承認(rèn)，同時(shí)我們要跟上這種創(chuàng)新。他同時(shí)分享了一個(gè)故事：曾經(jīng)的英國(guó)貴族都用馬車出行，工業(yè)革命之后，英國(guó)出現(xiàn)了汽車，大量的馬夫和給馬服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈都開(kāi)始相繼事業(yè)。當(dāng)時(shí)的討論也十分激烈，認(rèn)為汽車抽空了傳統(tǒng)的馬車行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，讓大量人員失業(yè)。但如今看來(lái)，雖然少了一個(gè)馬車的行業(yè)，但是多了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，就是汽車和機(jī)械產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)指出，電商直播和實(shí)體產(chǎn)業(yè)，都是渠道，必然有此消彼長(zhǎng)，但不存在抽血。直播帶貨真正的立足領(lǐng)域是快消，這個(gè)定位之下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)可以錯(cuò)峰。
直播需要畫下邊界線了
其實(shí)爭(zhēng)論不止在國(guó)內(nèi)，關(guān)于直播電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是福是禍，在其他國(guó)家也討論的如火如荼。9月27日，印度尼西亞發(fā)布一項(xiàng)新令，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易。10月7日，馬來(lái)西亞通信和數(shù)字部部長(zhǎng)法米也表示，該部將在近期針對(duì)印尼禁止TikTok電商服務(wù)的行動(dòng)和廣告內(nèi)容，傳召該平臺(tái)管理層作出解釋，以制定適合馬來(lái)西亞的措施。
此外，TikTok還面臨歐盟“史上最嚴(yán)”數(shù)字法案的監(jiān)管：僅2023年1月，就因違反cookie同意規(guī)則被法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款500萬(wàn)歐元；9月，又因違反《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，被愛(ài)爾蘭監(jiān)管層罰款3.45億歐元。
在國(guó)內(nèi)，直播電商也開(kāi)始結(jié)束草莽發(fā)展時(shí)代。10月30日，杭州市司法局發(fā)布公告稱，為打造良好的法治化營(yíng)商環(huán)境，杭州市將編制系列重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時(shí)公開(kāi)征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)建議，其中提到，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，還提示直播電商從業(yè)者不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
此前為了抑制短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，國(guó)家各級(jí)機(jī)關(guān)也相繼出臺(tái)了多部法律法規(guī)，如《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》等等，對(duì)主播行為、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等都作了相應(yīng)的規(guī)范。
崔麗麗認(rèn)為，電商直播與實(shí)體門店的渠道不同，模式不同，效率不同。在線商業(yè)特別具有市場(chǎng)端效率，而線下商業(yè)講究的是極致降低成本。一個(gè)是生產(chǎn)端規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是市場(chǎng)端規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本收益模式都不一樣，兩者無(wú)法比較。渠道需要區(qū)分側(cè)重點(diǎn)，線上線下融合。線下更偏重于體驗(yàn)性、高價(jià)值、更可見(jiàn)可觸摸的消費(fèi)，而線上側(cè)重于性價(jià)比消費(fèi)。其實(shí)現(xiàn)在線上并不一定比線下便宜，就是以后實(shí)際上只是不同的場(chǎng)景而已。
崔麗麗表示，如果是主播都按照辛巴這樣的做法，辛選供應(yīng)鏈，就是一種渠道品牌的概念。她解釋道，就是利用他自己對(duì)標(biāo)的這個(gè)客群特征由他去選擇什么樣的商品是適合這個(gè)群體，然后可以反向定制。根據(jù)客群的比較集中的確定的市場(chǎng)規(guī)模需求，然后來(lái)反向引導(dǎo)工廠更好的去生產(chǎn)、設(shè)計(jì)商品。崔麗麗還提到，如果找頭部主播必須要最低價(jià)，那么除了推廣新品時(shí)候的犧牲營(yíng)銷以外，確實(shí)沒(méi)有給實(shí)體帶來(lái)新的價(jià)值，只是在原有渠道體系內(nèi)的一種利益再分配。
張書樂(lè)認(rèn)為，在商言商，有利益之下，任何渠道都不可能刻意劃定邊界，直播帶貨并非無(wú)所不能，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在面對(duì)渠道顛覆時(shí)，本就應(yīng)該改變自己的渠道策略，在扁平化無(wú)法和直播帶貨比肩的領(lǐng)域大踏步的撤退，在直播帶貨無(wú)法觸及的品類便捷大踏步的前進(jìn)。
張毅指出，直播電商，尤其是頭部主播把品牌和供應(yīng)商的這個(gè)價(jià)格往死里壓，這點(diǎn)確實(shí)會(huì)有一定的爭(zhēng)議。這不能說(shuō)是要壟斷，但頭部主播確實(shí)會(huì)有一些不平等的議價(jià)能力。他認(rèn)為，這是值得法律界、監(jiān)管界、以及市場(chǎng)共同思考的話題，這是一個(gè)新命題。
張毅認(rèn)為，這個(gè)好比當(dāng)時(shí)馬車時(shí)代完全不需要交警，也不需要太多的紅綠燈。因?yàn)轳R車的速度通常在城市里面都跑的比較慢，所以不需要這么多的交通規(guī)則。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)汽車出來(lái)以后，它橫沖直撞的代價(jià)是非常高的，相應(yīng)的各國(guó)都開(kāi)始設(shè)立交通法規(guī)和交通警察，以及對(duì)應(yīng)的一些服務(wù)去進(jìn)行管理。我們要探討的應(yīng)該是這個(gè)問(wèn)題，而不是抹殺。或者是對(duì)創(chuàng)新、對(duì)新業(yè)態(tài)一邊倒的害怕。
你怎么看電商直播與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的沖突？評(píng)論區(qū)聊聊吧。