文|清揚(yáng)君
雙十一已經(jīng)開(kāi)始，花西子不出意料地跌出了雙十一預(yù)售榜單前20。
成也李佳琦，敗也李佳琦
據(jù)報(bào)道，在彩妝品類首日預(yù)售榜單的前20席位中，外資品牌14個(gè)，國(guó)貨品牌6個(gè)。在彩妝排行榜中，2022年排名第四的花西子，今年不出意料地跌出榜單前20。
為何說(shuō)不出意料呢？受之前超級(jí)大主播李佳琦在直播間發(fā)表不當(dāng)言論“一支眉筆79元貴不貴”，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。而花西子發(fā)文公開(kāi)道歉被質(zhì)疑不真誠(chéng)，加上“花西子公關(guān)部或集體離職”、“花西子發(fā)瘋”等熱搜不斷，花西子讓很多消費(fèi)者不再信賴。
更為直接的原因是的，李佳琦10月24日的直播中，對(duì)花西子的三款產(chǎn)品并未出鏡講解，且非黃金時(shí)間直播。
李佳琦為花西子貢獻(xiàn)巨大。西部證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額54億元，比2018年0.4億元銷售額提升超過(guò)100倍。而上海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年花西子市占率從0.3%提升至6.8%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年花西子在李佳琦直播間的GMV占全部銷售額的15.55%。2021年，花西子“6·18”期間的整體銷售額達(dá)到2.63億元。2022年6月，李佳琦因故停播，“6·18”大促期間，花西子的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。
頻頻漲價(jià)，消費(fèi)者不認(rèn)可
2022年3月，花西子宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃：未來(lái)五年，花西子將投入超10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
大量的研發(fā)投入，也不斷倒閉花西子漲價(jià)?；ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人曾對(duì)外透露：“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？花西子要打破價(jià)格天花板。”
值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)花西子的漲價(jià)并不完全認(rèn)可。
比如，換個(gè)包裝盒，花西子蜜粉漲價(jià)30元。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，創(chuàng)新可以，換包裝也可以，但不要把消費(fèi)者當(dāng)成傻子。而且花西子的創(chuàng)新，有些消費(fèi)者也接受不了，比如雕花口紅，很土，有消費(fèi)者都不好拿出來(lái)使用。
當(dāng)然，創(chuàng)新是好事，投入研發(fā)也是好事，但品牌價(jià)格如何不斷向上還能讓消費(fèi)者認(rèn)可，是企業(yè)無(wú)法回避且要解決的問(wèn)題。
王海再次打假李佳琦
10月30日，“王海稱李佳琦和田玉附假鑒定證書已實(shí)錘”的話題沖上微博熱搜。
王海在在接受雷達(dá)財(cái)經(jīng)的專訪時(shí)表示，消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買的“鴛鴦金樓和田玉項(xiàng)鏈”并非是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項(xiàng)鏈”。
盡管鴛鴦金樓在聲明中稱，其銷售的和田玉項(xiàng)鏈已通過(guò)包括多家國(guó)內(nèi)權(quán)威的玉石質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)檢，復(fù)檢后報(bào)告證明為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的和田玉項(xiàng)鏈。但是，王?；貞?yīng)稱：“鴛鴦金樓的回應(yīng)沒(méi)有任何的有效信息，使用的都是模棱兩可的語(yǔ)言，沒(méi)有說(shuō)服力。但是鴛鴦金樓的聲明一并發(fā)出的鑒定證書卻露出了馬腳，消費(fèi)者復(fù)檢為纖維粒狀結(jié)構(gòu)，鴛鴦銀樓送檢是纖維交織結(jié)構(gòu)，不是一種物質(zhì)，做實(shí)了掛羊頭賣狗肉。與此同時(shí)，我最新發(fā)布的一個(gè)視頻，李佳琦假和田玉附帶的假鑒定證書已經(jīng)實(shí)錘，消費(fèi)者收到項(xiàng)鏈附帶的18份鑒定證書，不僅每張都是40g，而且是共用一張項(xiàng)鏈的照片。GB/T38821-2020規(guī)定鑒定證書必須具有總質(zhì)量和實(shí)物照片，我們已經(jīng)舉報(bào)該鑒定機(jī)構(gòu)出具假鑒定證書，要求吊銷檢測(cè)資質(zhì)，太侮辱消費(fèi)者智商?！?/p>
這不是王海第一次打假李佳琦。
9月25日，打假李佳琦帶貨花西子的首烏眉筆。王海稱，首烏眉筆三個(gè)賣點(diǎn)都是假的。因?yàn)槭诪跆崛∥镌趥浒赋煞稚吓诺?0名，倒數(shù)第一，實(shí)際用量約等于零。其次，花西子吹噓“畫眉珍品”螺子黛是上色自然的秘密，但實(shí)際根本沒(méi)添加。第三，花西子貶低競(jìng)品稱“常規(guī)眉筆油脂含量較高”，但花西子眉筆含量最多的成分除了色素就是油脂。
全網(wǎng)最低價(jià)備受爭(zhēng)議
10月23日，一名京東采銷人員稱收到品牌方海氏投訴，因?yàn)槟晨羁鞠涞木〇|價(jià)格低于李佳琦直播價(jià)，導(dǎo)致海氏對(duì)李佳琦違約。由此，京東海氏之爭(zhēng)帶出李佳琦“底價(jià)協(xié)議”一事。
曝光的協(xié)議模版顯示，供應(yīng)商承諾向李佳琦提供最優(yōu)惠價(jià)格，否則將面臨高達(dá)200萬(wàn)元的違約責(zé)任。面對(duì)全網(wǎng)質(zhì)疑。李佳琦則在直播時(shí)竭力否認(rèn)存在“二選一”行為。
對(duì)此，京東采銷人員強(qiáng)調(diào)，“這次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格?！?/p>
海氏方面則稱，對(duì)于調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，但低價(jià)永遠(yuǎn)是王道。當(dāng)然，是否涉嫌壟斷，還應(yīng)該由監(jiān)管部門認(rèn)定。