文|江瀚視野觀察
在中國消費(fèi)市場上，白酒作為中國特色的酒類品種一直以來都是消費(fèi)的頂流，然而就在最近高端白酒也賣不動(dòng)的消息傳來，白酒消費(fèi)到底出現(xiàn)了什么樣的變化？白酒企業(yè)們到底該怎么辦？還有招能夠破局嗎？
一、高端白酒也賣不動(dòng)了？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，華致酒行發(fā)布2023年第三季度報(bào)告顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.53億元，同比增長10.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.31億元，同比下滑34.69%。作為A股酒水經(jīng)銷龍頭，華致酒行白酒業(yè)務(wù)營收占比超八成。值得一提的是，在該公司白酒營收中，貴州茅臺和五糧液兩大高端酒品牌占比合計(jì)超八成。
而在今年白酒消費(fèi)調(diào)整期持續(xù)的態(tài)勢下，華致酒行也未能阻擋凈利同比下滑。
據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。具體到下游經(jīng)銷方面，伴隨著酒類消費(fèi)從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的消費(fèi)意識趨于理性，對品牌和品質(zhì)的要求不斷提升，包括連鎖門店、煙酒店、KA大賣場、社區(qū)便利店等在內(nèi)的線下門店仍為主流購酒渠道。
據(jù)每日商報(bào)之前的報(bào)道，白酒的產(chǎn)量持續(xù)下降。公開數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量已經(jīng)從2016年開始連續(xù)下降，進(jìn)入2023年甚至多次出現(xiàn)兩位數(shù)幅度的下滑，如2023年一季度中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量158.1萬千升，下降幅度高達(dá)29.6%，不過從6月份開始，同比跌幅減少至5%以內(nèi)。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年1至7月規(guī)上企業(yè)酒類產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，白酒產(chǎn)量為28.70萬千升，同比下滑3.7%；今年1至7月，白酒產(chǎn)量為236.70萬千升，同比下滑13.3%。產(chǎn)量在下降的同時(shí)，庫存卻在增長。2022年國內(nèi)A股白酒上市公司庫存的成品酒和半成品酒整體上均有增長，僅2022年一年，國內(nèi)成品酒庫存總量便增長了35%。這一情況使得白酒行業(yè)面臨著去庫存的艱巨任務(wù)。
此外，當(dāng)前白酒市場的供應(yīng)過剩和需求萎縮成為行業(yè)面臨的困境。在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管高端酒價(jià)格不斷上漲，但普通消費(fèi)者對于高端酒的需求在逐漸減少，尤其商務(wù)宴請和婚宴等高端消費(fèi)場景需求減少，意味著白酒業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇，行業(yè)將迎來洗牌。
可以說，高端白酒面臨問題已經(jīng)是不爭的事實(shí)了，面對著高端白酒的銷量下滑，我們到底該怎么看呢？白酒企業(yè)們又有什么招呢？
二、白酒企業(yè)們還有招嗎？
近年來，中國白酒市場呈現(xiàn)出高端化趨勢，各大酒企紛紛推出高端產(chǎn)品，價(jià)格不斷攀升。然而，最近一些高端白酒企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品賣不動(dòng)了。我們該如何看待這件事呢？高端白酒賣不動(dòng)了，還有辦法嗎？我們該如何分析這件事？
首先，高端白酒們“沒有茅臺的命，卻有茅臺的病”。近年來，各大高端白酒企業(yè)持續(xù)漲價(jià)，基本上各家白酒茅臺化幾乎都成了趨勢，但是奈何酒企們往往是“沒茅臺的命，卻有茅臺的病”，過度高端讓酒企反而失去了自己的優(yōu)勢，導(dǎo)致銷量開始下滑。事實(shí)上，高端白酒本身是一種特殊的文化符號，代表著尊貴和身份。而這些年來，眾多白酒企業(yè)為了提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，盲目跟風(fēng)，爭相模仿，卻忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和服務(wù)。這種做法無疑是在自掘墳?zāi)?，只會讓消費(fèi)者反感，進(jìn)而失去市場份額。
其次，高端白酒的主要需求也發(fā)生了改變。我們需要了解當(dāng)前高端白酒的需求主要集中在哪些方面。一般來說，高端白酒主要用于送禮、公務(wù)商務(wù)接待以及紅白喜事宴請等場合。然而，這些需求正面臨著一些挑戰(zhàn)：
一是送禮送健康的趨勢越來越明顯。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始關(guān)注健康問題。在這種情況下，送2瓶昂貴的高端白酒可能不再是最佳選擇，因?yàn)榫凭珜ι眢w的危害逐漸被人們認(rèn)識到。相反，送一些有益于身體健康的禮品，如保健品、茶葉等，可能會更受歡迎。這種健康送禮的觀念普及之后，高端白酒的送禮價(jià)值開始逐漸下滑。
二是公務(wù)商務(wù)接待也越來越嚴(yán)格，高端酒往往超過了規(guī)定限制。在當(dāng)前的政策環(huán)境下，公務(wù)商務(wù)接待的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)都受到了嚴(yán)格的限制，比如說不少地方直接規(guī)定，公務(wù)商務(wù)接待往往不能飲用超過1瓶以上的白酒，而且即使是這1瓶白酒往往也有價(jià)格限制，一般多為不超過500元，這種限制就把漲價(jià)后的各類高端白酒排除在外，這也導(dǎo)致了高端白酒的需求減少。
三是紅白喜事宴請也開始逐漸尋找價(jià)格更親民的酒類。在中國傳統(tǒng)觀念中，紅白喜事是家庭最重要的慶典活動(dòng)之一，在早年間，不少人舉辦紅白喜事的時(shí)候往往會因?yàn)槊孀舆x擇高端白酒，紅白喜事也一度是高端白酒最主要的消費(fèi)渠道。然而，隨著社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。越來越多的年輕人開始追求簡約、實(shí)用的婚禮和聚會，這個(gè)時(shí)候有意義的飲料，或者不錯(cuò)的一杯雞尾酒就可以滿足需求了，對于高端白酒的需求并不強(qiáng)烈。
第三，，年輕人的需求不大成為最大的難題，高端白酒的消費(fèi)人群依然以中老年人為主，年輕人對于白酒的口感和文化都認(rèn)同度不高，導(dǎo)致高端白酒的市場需求也越來越小。這是一個(gè)不得不面對的事實(shí)。隨著年輕一代的成長，他們在消費(fèi)觀念和習(xí)慣上與上一代人存在著巨大的差異。在年輕人看來，高端白酒口感辛辣刺激，不易接受。一些口感更好也更柔和的啤酒、紅酒或者雞尾酒反而更受年輕人歡迎，大家不再追求白酒消費(fèi)當(dāng)中的服從感，反而逐漸追求微醺的那種感覺，直接導(dǎo)致了高端白酒失去了市場。
與此同時(shí)，白酒文化的宣傳和推廣也不夠到位，高端白酒的宣傳往往集中在一些高大上的領(lǐng)域，往往不是山河大海就是高端洋氣，但是反而讓年輕人會覺得沒有接地氣，導(dǎo)致很多年輕人對其沒有足夠的了解和認(rèn)知。因此，如何吸引年輕人的關(guān)注，引導(dǎo)他們逐步接受并喜歡上白酒，成為了擺在白酒企業(yè)面前的一大挑戰(zhàn)。
第四，對于白酒企業(yè)來說，要認(rèn)清現(xiàn)狀，真正找到自己的優(yōu)勢所在，不要過度追求高端化。同時(shí)，應(yīng)該推出更多符合市場需要物美價(jià)廉的產(chǎn)品才是大勢所趨。具體來說，可以從以下幾個(gè)方面入手：
一是推出更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。針對市場需求的變化，白酒企業(yè)可以推出更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。這樣可以提高企業(yè)的市場占有率，同時(shí)也可以增加消費(fèi)者的選擇。畢竟消費(fèi)者已經(jīng)越來越關(guān)注實(shí)用價(jià)值，如果白酒沒有足夠的質(zhì)價(jià)比的話，消費(fèi)者一般會很難愿意買單。
二是加強(qiáng)品牌推廣和營銷。在品牌推廣和營銷方面，白酒企業(yè)應(yīng)該更加注重年輕人的消費(fèi)需求和偏好，通過多元化的營銷手段來吸引年輕消費(fèi)者。例如可以通過社交媒體、短視頻等平臺來宣傳品牌和產(chǎn)品，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。
三是提高產(chǎn)品質(zhì)量和口感。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和口感是最重要的。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和口感，以滿足消費(fèi)者的需求。例如可以通過采用更好的原料、改進(jìn)生產(chǎn)工藝等方式來提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。
四是關(guān)注消費(fèi)者需求變化。隨著市場的變化和消費(fèi)者需求的變化，白酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如可以針對消費(fèi)者的健康需求推出更多健康型白酒產(chǎn)品等。
因此，白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的競爭力。只有這樣，才能在市場上獲得自己的一席之地。