文|小食代 何丹琳
“要記住，消費者在支出方面仍然保持謹(jǐn)慎，這一點很重要。”百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容今天說：“我們實現(xiàn)銷售增長的公式一直很簡單，就是美味的食物、歡樂的體驗及物超所值?！?/p>
根據(jù)百勝中國今天公布的未經(jīng)審核的業(yè)績，截至2023年9月30日的2023財年第三季度，總收入增長9%達(dá)29.1億美元，分析師預(yù)期30.5億美元；每股收益0.58美元，分析師預(yù)期0.69美元；同店銷售增長4%，分析師預(yù)期增長4.92%。
小食代了解到，在隨后舉行的業(yè)績會議上，包括屈翠容在內(nèi)的高管談到了該公司在提供性價比美食上的重要菜單創(chuàng)新舉措，如推出中式“餅漢堡”和更多50元以下的低價披薩，并回應(yīng)了多位分析師關(guān)于平均客單價下降等方面的提問。
下面，我們一起來聽聽現(xiàn)場消息。
價值感
依據(jù)其“增長公式”，這家餐飲巨頭正在持續(xù)創(chuàng)新其菜單和體驗。
首先，是擴大食品快速創(chuàng)新的規(guī)模?！拔覀冊谕顿Y者日展示的‘1億美元產(chǎn)品俱樂部’（即總銷售額超過1億美元的品類），就體現(xiàn)了我們在打造大品類以推動銷售方面所取得的成功?！鼻淙菰跁媳硎尽?/p>
談到最近的產(chǎn)品創(chuàng)新，她舉例道，肯德基秘汁全雞和牛肉漢堡是新晉爆款，“它們第三季度在該品牌中的銷售占比合共超過6%，這比肯德基已在中國風(fēng)靡36年的吮指原味雞還要高?！?/p>
她又表示，肯德基還在持續(xù)通過引入更多新口味來擴大這些品類，如推出川香鹽幫秘汁整雞，以及與咸蛋超人合作，推廣瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡。
必勝客的新晉“頂流”則是榴蓮披薩，屈翠容透露了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：“今年前九個月，我們售出了超過1億個披薩，每5個中就有1個是榴蓮披薩，也就是說一共售出超過2000萬個榴蓮披薩，同比增長近70%。”
她表示，該公司的內(nèi)部供應(yīng)鏈已與榴蓮供貨商達(dá)成合作，以確保擁有充足的庫存來滿足飛漲的需求。
其次，是為消費者提供物超所值的產(chǎn)品。
對于快餐連鎖肯德基來說，強調(diào)性價比自并不是什么新鮮戰(zhàn)略了。但有意思的是，百勝中國今天首次提到說，必勝客正在拓展人民幣50元以下價格帶的比薩產(chǎn)品選擇，以增強性價比。
“這（指50元以下披薩）在整個披薩市場中占據(jù)了非常重要的份額。我們現(xiàn)在提供的披薩中，大約20%的價格是低于50元的。但這還不夠，我們還可以做得更多。目前，必勝客未能充分滿足這一市場，而通過豐富我們的低價披薩產(chǎn)品，我們可以抓住這一巨大機會?！鼻淙菡f。
此外，她提到，肯德基大出圈的“瘋狂星期四”已不再只是提供優(yōu)惠的營銷活動，而是成為了一種文化現(xiàn)象，并持續(xù)拉動銷量。“在第三季度，周四的銷售額始終比其他工作日銷售額高出約40%。”
有趣的是，這一擅長本土化創(chuàng)新的西式餐飲還在試水具有價格競爭力的“中式漢堡”。小食代了解到，肯德基在部分二三線城市推出了“餅漢堡”，作為優(yōu)惠套餐“OK三件套”可選的產(chǎn)品之一，目前有藤椒和老北京兩種風(fēng)味。
有消費者評價稱，其特點是餅皮比西式漢堡更酥脆且有嚼勁，類似于肉夾饃或燒餅等“更符合中國消費者偏好的口感”。
肯德基餅漢堡
“事實上，我們已經(jīng)在3個省市測試了這款產(chǎn)品，包括天津和福建。我們沒有在北上廣測試，而是選擇了二線城市。餅漢堡的價格是具有競爭力的，我們的策略之一是，針對較低線城市，我們提供略有不同的產(chǎn)品和更實惠的價格，但與此同時，我們?nèi)匀痪S持業(yè)務(wù)的利潤率?！鼻淙菡f。
“我親自品嘗了該產(chǎn)品，味道好極了。”她點贊說，“目前，（餅漢堡市場試水）進(jìn)展順利，我們對結(jié)果感到滿意。我們繼續(xù)制定相關(guān)計劃，在準(zhǔn)備之后會進(jìn)入下一發(fā)展階段?！?/p>
在隨后回復(fù)分析師提問時，屈翠容又指出，當(dāng)談到價值驅(qū)動型消費者時，百勝中國一直是一家受益于消費者支出變得更加謹(jǐn)慎和理性的餐飲企業(yè)?！拔覀兪且患铱觳凸?。當(dāng)消費者變得更加以價值為導(dǎo)向時，只要我們有能力滿足相關(guān)需求，這就對我們有好處，并且我們確實做到了。”
最后，是提供歡樂的用餐體驗。該公司舉例提到，其通過與流行IP合作，讓年輕消費者產(chǎn)生共鳴，招徠更多新消費者。比如，肯德基第三季度與熱門線上游戲《星穹鐵道》的合作，由活動產(chǎn)生的客流量中，有近40%為新消費者或不活躍的會員。過去一個月，百勝中國還作為杭州亞運會的西式餐飲服務(wù)獨家供貨商，在賽事場館提供服務(wù)。
“我們繼續(xù)拓展核心菜單產(chǎn)品品類，推出有針對性且引人入勝的活動以驅(qū)動更多客流?！鼻淙菰跁峡偨Y(jié)道，“此外，我們還在不斷拓寬價格帶以吸引更廣的客群、挖掘未被充分滿足的消費者需求?！?/p>
客單價
值得注意的是，百勝中國第三季度的平均客單價有所下行，在會上引發(fā)了多位分析師的興趣。從訂單交易數(shù)量（ticket transaction）和平均客單價（ticket average）的角度來看，這是決定銷售收入的兩大因素。
“我想指出的一點是，就平均客單價來說，今年和去年相比并不是最好的比較方式，因為去年是在疫情期間，人們居家隔離的時候下的都是比較大的訂單，所以平均客單價異常高?！鼻淙莼貞?yīng)說。
她指出，更具可比性的是，將平均客單價與正常年份進(jìn)行比較?！半m然我們的業(yè)務(wù)與 2019年相比有很大不同，但我們?nèi)钥梢耘c之進(jìn)行比較，現(xiàn)在的平均客單價是比2019年略高的。所以，我想我們的投資者不必過度擔(dān)心?！?/p>
“通常當(dāng)我們的銷售發(fā)生變化時，更關(guān)注的數(shù)字始終是訂單交易數(shù)量。事實上，我們的訂單交易數(shù)量幾乎是以兩位數(shù)的速度在增長，這是一個好信號。如果你以五年或十年的視角來看，你會發(fā)現(xiàn)我們的平均客單價一直是挺穩(wěn)定的。”她表示。
隨后，百勝中國首席財務(wù)官楊家威補充解釋稱，平均客單價的下滑有多重因素，以肯德基為例，它有三個關(guān)鍵部分。“顯然，不少人都提到了拉動客流量的促銷活動（對降低客單價的影響），但這只是故事的一部分，甚至不是主要部分。”
他說，外賣的平均客單價通常高于堂食，所以外賣銷售占比的下降（2023年第三季度為35%，去年同期為38%）會拉低平均客單價。“去年疫情期間，我們看到了很高的外賣占比，而且團(tuán)購訂單很多。今年人們恢復(fù)到店堂食，我們確實看到外賣組合略低于去年，這很正常。”
“此外，某些時段的業(yè)務(wù)也會對此產(chǎn)生影響?！?楊家威表示，早餐的平均客單價往往較低，“因此，在早餐銷售的反彈促進(jìn)了客流量的增長的同時，您也會看到這對于整個肯德基平均客單價的影響?！?/p>
他指出，必勝客也是如此，也許略有不同的地方在于，該品牌正有意嘗試瞄準(zhǔn)和挖掘50元以下的市場?！斑@是必勝客當(dāng)前服務(wù)非常不足的部分，但它在整個披薩市場中占比非常大，很多玩家都活躍其中，所以我們想打入這個（低價）細(xì)分市場?！?/p>
“我們還打算逐漸增加外賣和外帶的銷售組合；而對于必勝客來說，外賣銷售的平均客單價通常低于堂食?！彼忉屨f，“最后，我們還計劃促進(jìn)單人餐的銷售，比如工作午餐之類。與必勝客現(xiàn)有的客戶群（往往是團(tuán)體或家庭）相比，這是一個不同的細(xì)分市場（，也會導(dǎo)致平均客單價降低）?！?/p>
楊家威表示，總的來說，這就是該公司希望在“增加客流量、擴大潛在市場、同時維持客單價”之間保持平衡的方式。
創(chuàng)紀(jì)錄
最后，我們回顧一下百勝中國第三季度的整體業(yè)績。
財報顯示，期內(nèi)，該公司總收入為29.1億美元，同比增加 9%（或增加15%，按固定匯率計算）；經(jīng)營利潤增長2%達(dá)3.23億美元，按固定匯率計算增長9%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤創(chuàng)新高，達(dá)3.27億美元。
另外，系統(tǒng)銷售額增長15%，其中肯德基和必勝客分別增加15%和13%（按固定匯率計算）?！霸撛鲩L主要得益于新門店的貢獻(xiàn)，同店銷售額增長，以及去年同期門店暫時停業(yè)的影響帶來的低基數(shù)效應(yīng)?！卑賱僦袊硎?。
根據(jù)財報，第三季度，該公司的同店銷售額較去年同期增加4%，其中肯德基和必勝客分別增加4%和2%（按固定匯率計算）。
今年前九個月，百勝中國凈新增門店數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)1155家，其中三季度共凈新增500家門店。截至2023年9月30日，門店總數(shù)達(dá)14102家，其中肯德基達(dá)9917家，必勝客為3202家，其他品牌（包括塔可鐘、 Lavazza、小肥羊、黃記煌）共983家。
“我們第三季度在收入、經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤和凈新增門店方面取得了創(chuàng)紀(jì)錄的成績。”屈翠容表示，該公司正朝著全年凈新增1400至1600家門店的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)，同時新店的回報期和單店盈利性“保持穩(wěn)健”。
展望未來，她表示，正如上月舉辦的投資者日上所分享的，盡管中國經(jīng)濟溫和增長，但該公司認(rèn)為中國市場仍具備巨大的、有待挖掘的增長潛力。隨著“RGM 2.0 戰(zhàn)略”的啟動，百勝中國將專注于增長，同時強化業(yè)務(wù)韌性和拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河。
“我們?yōu)?024年至2026年制定了清晰的增長路徑和目標(biāo)，其中包括在2026年達(dá)到20000家門店，以及這三年間以股息和股份回購的形式向股東回饋30億美元。我們對于把握增長機遇的能力充滿信心?！鼻淙菡f。
楊家威補充表示，盡管面臨宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，該公司第三季度取得強勁的增長，同店銷售同比穩(wěn)健恢復(fù)，約達(dá)到2019年同期水平的 90%，“但是我們注意到消費需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份”。
“考慮到季節(jié)性因素，第四季度的銷售額和利潤通常是較低的，因此即便是銷售額的小幅波動也可能對盈利造成顯著影響?！彼硎?，今年百勝中國整體業(yè)務(wù)的復(fù)蘇趨勢明顯，多項指標(biāo)已創(chuàng)下新高，盡管短期內(nèi)仍存在不確定性，但該公司對中國所呈現(xiàn)的重大機遇感到振奮，并有信心為我們的股東創(chuàng)造可持續(xù)增長和長期價值?！?/p>