文|儀美尚
“霸王條款”曝光后，李佳琦“涉嫌控價(jià)”一事又有新進(jìn)展。
10月30日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員稱：“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處?！?/p>
當(dāng)事人李佳琦也在今日首次回應(yīng)“最低價(jià)”之爭(zhēng)，其在媒體采訪中表示，價(jià)格并不是用戶關(guān)注大促的唯一因素，而他對(duì)直播的熱愛(ài)沒(méi)變。
然而，無(wú)論李佳琦變沒(méi)變，李佳琦直播間里的“所有女生們”似乎有些變了。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，此次由“最低價(jià)”引發(fā)的風(fēng)波發(fā)生7日以來(lái)，李佳琦直播間支付轉(zhuǎn)化率同比下降了44.91%。而早在9月和10月，關(guān)于李佳琦的負(fù)面新聞接二連三出現(xiàn)，李佳琦直播間交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率也均出現(xiàn)不同程度下跌。
“直播一哥”李佳琦不“香”了嗎？
01 支付轉(zhuǎn)化率連降兩月，創(chuàng)今年最低值
李佳琦頻頻登上微博熱搜榜，拉開(kāi)了今年雙十一的序幕。
預(yù)售首日（10月24日），京東與家電品牌海氏的“底價(jià)之爭(zhēng)”爆發(fā)，京東工作人員直指李佳琦與品牌方簽訂“霸王條款”，將李佳琦推上風(fēng)口浪尖。（推薦閱讀：李佳琦，眾矢之的）
就在同一天，打假人王海稱李佳琦直播間售賣(mài)的和田玉為假貨，無(wú)疑是為李佳琦身上燃起的“負(fù)面之火”澆了一桶熱油。
隨著相關(guān)話題在微博熱搜榜高居不下，李佳琦直播間也罕見(jiàn)地出現(xiàn)“一片綠”。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，25日，負(fù)面信息發(fā)酵的第二天，李佳琦直播間點(diǎn)擊率較上一日上升了77.93%，但搜索人氣、搜索熱度、交易指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率等均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，交易指數(shù)更是較前一日暴跌66.76%。
另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，10月24日預(yù)售首日，根據(jù)李佳琦直播間內(nèi)約400個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，當(dāng)場(chǎng)直播GMV為95億元，相比去年的215億元下滑了56%。
這是李佳琦直播間少見(jiàn)的頹勢(shì)。更出乎意料的是，這一下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)了4天之久，直到29日，其直播間數(shù)據(jù)才又轉(zhuǎn)紅，與前一日相比，除了搜索人氣和搜索熱度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，其他指數(shù)都正向增長(zhǎng)，交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率更是分別同比上漲了244.18%、25.58%。
圖片截自生意參謀
實(shí)際上，自9月10日李佳琦“懟網(wǎng)友”事件以來(lái)，圍繞李佳琦的負(fù)面消息就不斷出現(xiàn)。而消費(fèi)者對(duì)李佳琦的不滿情緒，也在其直播間數(shù)據(jù)上直觀反應(yīng)出來(lái)。根據(jù)生意參謀提供的數(shù)據(jù)，9月1日—30日，李佳琦直播間交易指數(shù)下跌23.45%，支付轉(zhuǎn)化率下跌36.87%至1.59%。
這場(chǎng)風(fēng)波隨著花西子公關(guān)離職、一批老牌國(guó)貨走紅而日益發(fā)酵，消費(fèi)者對(duì)于李佳琦的“聲討”也持續(xù)良久。而當(dāng)一切慢慢淡去時(shí)，雙十一已經(jīng)臨近，上述由“霸王條款”和“假貨”引發(fā)的新一輪危機(jī)來(lái)臨。
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)10月（10月1日—30日），李佳琦直播間交易指數(shù)下降31.65%，支付轉(zhuǎn)化率下降60.33%至0.63%，而這也是今年以來(lái)，李佳琦直播間內(nèi)的最低支付轉(zhuǎn)化率。
02 全網(wǎng)開(kāi)啟“最低價(jià)之戰(zhàn)”，消費(fèi)者贏了嗎？
回歸到此次事件本身來(lái)看，矛盾本是由京東及海氏引發(fā)，為什么李佳琦會(huì)被牽涉其中，甚至成為了該事件中的“核心人物”？
10月25日，另一平臺(tái)頭部主播辛巴在個(gè)人直播間談及此事時(shí)直言，“大家把佳琦當(dāng)成了幾個(gè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已?！?/p>
這句話引發(fā)了行業(yè)共鳴。“這本質(zhì)上是各個(gè)平臺(tái)對(duì)于‘最低價(jià)’的爭(zhēng)奪?！蹦趁缞y品牌線上渠道負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，在雙十一這種年度最重要的大促中，“最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者具有極大吸引力，哪個(gè)平臺(tái)能夠拿到更多的低價(jià)商品，就能有更多流量進(jìn)入，GMV也就會(huì)更好看。
事實(shí)上，早在今年雙十一正式啟動(dòng)之前，各個(gè)電商平臺(tái)就已經(jīng)大肆宣揚(yáng)各自的優(yōu)惠政策，滿減、補(bǔ)貼等活動(dòng)層出不窮。（推薦閱讀：今晚雙11，美業(yè)“躺平”）
其中，淘天集團(tuán)在雙十一啟動(dòng)大會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)；抖音旗下的貨品價(jià)格補(bǔ)貼機(jī)制幾乎覆蓋參與雙十一的全部商品，還提出“全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制”，以實(shí)現(xiàn)“最低價(jià)”；快手則表示將“投入前所未有的資源”。
而今年開(kāi)始發(fā)力直播的京東，更是首次將“低價(jià)”提到了戰(zhàn)略高度，要求平臺(tái)夯實(shí)“低價(jià)心智”。如去年年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部會(huì)議上所說(shuō)：“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>
有報(bào)道稱，在海氏事件爆發(fā)后，京東在今年雙十一家電家居會(huì)場(chǎng)中，還針對(duì)性地單列了“價(jià)低李佳琦直播間”購(gòu)物專(zhuān)區(qū)。截至發(fā)稿，儀美尚已無(wú)法在京東平臺(tái)看到相關(guān)頁(yè)面，但搜索上述關(guān)鍵詞，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至“京東采銷(xiāo)五折大隊(duì)”專(zhuān)區(qū)，其中每個(gè)“京東采銷(xiāo)官方直播間”頁(yè)面，都出現(xiàn)有“坑位費(fèi) 達(dá)人傭金 現(xiàn)場(chǎng)降價(jià)”等標(biāo)語(yǔ)。
“在很大程度上，李佳琦代表的就是淘寶和天貓平臺(tái)，京東‘敲打’李佳琦，實(shí)際上就是正式對(duì)淘天集團(tuán)‘宣戰(zhàn)’。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
耐人尋味的是，在雙十一預(yù)售期，“京東李佳琦打架用戶狂薅羊毛”詞條沖上了熱搜，相關(guān)話題閱讀量超4.6億，但在該話題下，也有不少消費(fèi)者表示“根本薅不到羊毛”，“我還是喜歡零點(diǎn)一過(guò)就降價(jià)的雙十一”。在近期雙十一報(bào)道中，儀美尚也通過(guò)換算李佳琦直播間部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)和配贈(zèng)發(fā)現(xiàn)，某品牌甚至今年折扣力度不如去年。
那么，這場(chǎng)“最低價(jià)之戰(zhàn)”槍響之后，到底誰(shuí)是贏家？