文 | 螳螂觀察 陳小江
“沒(méi)想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我們這鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)開(kāi)，我覺(jué)得挺意外的。「柏記水餃」也算挺大一品牌，沒(méi)想到也能來(lái)（我們）鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
談起不斷有連鎖品牌進(jìn)鎮(zhèn)開(kāi)店，黑龍江訥河市拉哈鎮(zhèn)上甜啦啦鮮果茶店的商店長(zhǎng)，覺(jué)得有點(diǎn)不敢相信。
畢竟作為邊陲小鎮(zhèn)，拉哈鎮(zhèn)算是大家眼中再平凡不過(guò)的“偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，那里沒(méi)有大旅游景點(diǎn)，流動(dòng)人口很少，基本都是當(dāng)?shù)鼐用?。且?zhèn)子很小，按商店長(zhǎng)的話說(shuō)：這個(gè)商圈也就10分鐘、20分鐘就走完了。
去年12月份開(kāi)的這家甜啦啦店，一開(kāi)始沒(méi)想做外賣(mài)，覺(jué)得麻煩又意義不大，到今年8月才試水上線外賣(mài)。兩個(gè)月后，她的想法變了：當(dāng)初沒(méi)想到這個(gè)外賣(mài)能有這么多單，沒(méi)想到、沒(méi)想到。
商店長(zhǎng)的“沒(méi)想到”，也是今年餐飲業(yè)的兩大“新現(xiàn)象”——連鎖餐飲品牌在不斷下沉，外賣(mài)在它們下沉?xí)r又向前推了一把。
餐飲“新現(xiàn)象”
當(dāng)北方的商店長(zhǎng)感慨萬(wàn)千時(shí)，浙江省最東部、舟山群島最北部的海島縣——嵊泗縣，今年6月新開(kāi)了一家?guī)斓峡Х鹊?，?kù)迪的胡店長(zhǎng)對(duì)連鎖品牌進(jìn)景區(qū)并不意外，他平靜地說(shuō)：前兩天，星巴克也來(lái)我們這了。
事實(shí)上，今年以來(lái)不僅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開(kāi)始集體下沉「縣域市場(chǎng)」。也有蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、甜啦啦等主攻下沉市場(chǎng)的品牌，進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，2023年也被稱(chēng)為「餐飲品牌下沉年」。
在黑龍江九三墾區(qū)開(kāi)楊國(guó)福麻辣燙的楊老板，對(duì)此感觸很深。據(jù)他介紹，當(dāng)?shù)亟衲昃托麻_(kāi)了甜啦啦、蒙牛旗下的牧場(chǎng)能量等連鎖品牌店。
不斷涌入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖餐飲品牌在爭(zhēng)搶藍(lán)海市場(chǎng)同時(shí)，也在快速適應(yīng)新環(huán)境，相比大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)人群更偏老人與小孩，一些新的消費(fèi)場(chǎng)景也與城市不同。
不久前，70多歲的王大爺，在美團(tuán)點(diǎn)了份椰奶外賣(mài)。當(dāng)騎手送到時(shí)，他正在田梗上休息，這引發(fā)了很多網(wǎng)友熱議——原來(lái)外賣(mài)還可以送到田間地頭，70多歲的農(nóng)村老爺爺，也會(huì)點(diǎn)外賣(mài)喝水果茶。
類(lèi)似新現(xiàn)象還有很多。比如勤勞的農(nóng)民，農(nóng)忙時(shí)也不愿意再做飯了，干完一天活回到家，他們寧愿點(diǎn)上外賣(mài)。高中生放學(xué)前，也會(huì)先點(diǎn)個(gè)麻辣燙外賣(mài)送到家。嵊泗島的庫(kù)迪咖啡，有些人哪怕只隔店鋪幾百米都會(huì)點(diǎn)外賣(mài)，既方便還能有優(yōu)惠（包括品牌和平臺(tái)優(yōu)惠券等）。
這些新現(xiàn)象，不僅掀開(kāi)了下沉市場(chǎng)隱藏的巨大餐飲消費(fèi)需求，讓以往在一二線城市殺紅眼的餐飲品牌們，紛紛瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。也讓大家意識(shí)到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)成了品牌加速下沉的推進(jìn)器。
下沉“老阻力”
中國(guó)餐飲市場(chǎng)一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的說(shuō)法。相比大城市高房租和高人力成本帶來(lái)的擴(kuò)張阻力，下沉市場(chǎng)更適合超級(jí)連鎖品牌發(fā)展，很多超級(jí)連鎖品牌也是從下沉市場(chǎng)誕生的。
麥肯錫曾發(fā)過(guò)一份報(bào)告預(yù)測(cè)，我國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模到2030年將達(dá)到65.3萬(wàn)億元，其中超過(guò)66%的增長(zhǎng)來(lái)自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)等下沉市場(chǎng)。
既然下沉市場(chǎng)這么多“礦”，很多餐飲連鎖品牌為何現(xiàn)在才開(kāi)始集中往下沉？下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
原因是之前不劃算，而商業(yè)總是追求效益最大化，既然能在大城市活得很好，又何必要往鄉(xiāng)鎮(zhèn)去賺“辛苦錢(qián)”?因?yàn)橐岳夏耆撕托『橹鞯泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，普遍存在供需連接不足和市場(chǎng)教育過(guò)慢的問(wèn)題。
電商發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似困境。拼多多之前，京東和淘寶沒(méi)少在下沉市場(chǎng)發(fā)力，但并未帶來(lái)質(zhì)變，就因?yàn)檫@兩大問(wèn)題——快遞不夠發(fā)達(dá)，購(gòu)物體驗(yàn)不好。鄉(xiāng)鎮(zhèn)老人沒(méi)下購(gòu)物軟件，也不會(huì)用，導(dǎo)致市場(chǎng)教育成本過(guò)高。后者是信息與人的連接，即怎么方便買(mǎi)到。前者則是貨與人的連接，即買(mǎi)了之后怎么快速送達(dá)。
拼多多最后成了，除了價(jià)格原因、下沉市場(chǎng)快遞配送越來(lái)越完善外，核心還是借助微信生態(tài)，用熟人裂變的社交電商，快速完成市場(chǎng)教育。如今餐飲連鎖品牌開(kāi)始下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正在變得不同。
首先，大城市變得“更卷”后，倒逼品牌去更下沉的新市場(chǎng)找增量。比如說(shuō)咖啡賽道的星巴克，在新咖啡品牌不斷沖擊一二線城市時(shí)，除了防守外，星巴克也開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)攻“縣域市場(chǎng)”。庫(kù)迪咖啡更是直接殺入下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)嵊泗島的庫(kù)迪咖啡胡店長(zhǎng)介紹，光美團(tuán)外賣(mài)，旅游淡季每天都有三四十單，旺季時(shí)每天能有七八十單。
其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人變多，帶來(lái)更大的消費(fèi)潛力。有人說(shuō)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展正迎來(lái)“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也一樣。這些產(chǎn)業(yè)鏈或工廠下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來(lái)更多工作機(jī)會(huì)。不僅吸引年輕人回鄉(xiāng)，更留住一些原本想外出的年輕人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)需求變多。
最關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)等基礎(chǔ)配套的完善，影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)人的消費(fèi)理念和生活方式。這給餐飲連鎖品牌解決供需連接不足、市場(chǎng)教育過(guò)慢兩大“老阻力”提供了新解法。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)如何助力連鎖餐飲品牌？
“我們外賣(mài)正常每天30單左右，節(jié)假日會(huì)更多一些，大概能占總營(yíng)收1/3以上吧”，拉哈鎮(zhèn)甜啦啦商店長(zhǎng)表示，這讓原本不做外賣(mài)的她連說(shuō)3個(gè)沒(méi)想到。
這也是外賣(mài)給餐飲品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二個(gè)增長(zhǎng)引擎。
嵊泗島的庫(kù)迪咖啡胡店長(zhǎng)對(duì)此深有感觸，他表示當(dāng)?shù)刈铍y的招人，有時(shí)候一兩個(gè)月都招不到人，尤其是在旅游旺季的時(shí)候，更是缺人。所以如果沒(méi)有外賣(mài)平臺(tái)，自己肯定送不過(guò)來(lái)，在庫(kù)迪小程序下的單，當(dāng)?shù)匾仓荒苷翼権S送，但順豐只送直線三公里之內(nèi)，再遠(yuǎn)就不能送了，但外賣(mài)平臺(tái)可以送得更遠(yuǎn)。
外賣(mài)相當(dāng)于讓他“多開(kāi)了一家店”，既擴(kuò)大了餐飲品牌的服務(wù)范圍，也提高了其單位時(shí)間的接單容量，從而提升經(jīng)營(yíng)效率，帶來(lái)新增量，讓其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟。
第二，幫助餐飲品牌擴(kuò)圈，獲取流動(dòng)新用戶。在九三農(nóng)場(chǎng)，每年秋收會(huì)迎來(lái)大波拉農(nóng)貨的大車(chē)司機(jī)。這些走南闖北的司機(jī)，到一個(gè)地方后，第一時(shí)間就是通過(guò)外賣(mài)等看哪有好吃的。而外賣(mài)，也成了品牌觸達(dá)流動(dòng)用戶的窗口。
第三，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌老用戶消費(fèi)頻次，為品牌賺到“剛需之外的錢(qián)”。相比大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)住宅多樓梯房、少電梯房，住高層的人因?yàn)樯舷聵遣环奖阋种屏诵枨?，降低了消費(fèi)頻次，外賣(mài)的出現(xiàn)，拉高了消費(fèi)頻次，而且越是住得高的人，越愛(ài)點(diǎn)外賣(mài)。
與此同時(shí)，通過(guò)外賣(mài)，各種美食被送到田間地頭，送到遠(yuǎn)離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心的工廠，也解決了消費(fèi)者想吃沒(méi)時(shí)間、品牌想送餐沒(méi)人力的痛點(diǎn)，提高了品牌出單率。
第四，通過(guò)外地習(xí)慣用外賣(mài)的年輕人帶動(dòng)，品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)能快速完成市場(chǎng)教育，占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶心智。
比方說(shuō)在大城市的人，往往會(huì)點(diǎn)「秋天的第一杯奶茶」，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老人并不會(huì)點(diǎn)，小孩也不會(huì)點(diǎn)。但在外賣(mài)的年輕人，通過(guò)在在線點(diǎn)外賣(mài)，給老人和小孩送奶茶時(shí)，品牌就自然而然就完成市場(chǎng)教育和滲透，為品牌帶來(lái)新用戶和新增量。再比如說(shuō)庫(kù)迪進(jìn)入嵊泗島后，早上點(diǎn)一杯咖啡，成了當(dāng)?shù)睾芏啻蚬と说臉?biāo)配。
最重要的是，某種程度折疊了“空間和時(shí)間”的外賣(mài)，不僅通過(guò)縮短消費(fèi)路徑，高效廉潔供需兩端，讓消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求增加，還因其“便利屬性”，為餐飲品牌增加了情緒價(jià)值。
哈鎮(zhèn)甜啦啦的商店長(zhǎng)就表示，“很多大學(xué)生、在外務(wù)工的人，想給家里人送溫暖，就會(huì)在外地點(diǎn)秋天的第一杯奶茶（給家人）”。而除了奶茶外，當(dāng)老人生病不想做飯時(shí)，當(dāng)小孩生日時(shí)，以及碰上其它有意義的日子，外地的年起人表達(dá)愛(ài)意也會(huì)通過(guò)“點(diǎn)外賣(mài)”完成。讓消費(fèi)者在吃飽吃好之外，還與消費(fèi)者表達(dá)愛(ài)意、追求便利等潛在情緒相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者深層連接。
綜上可見(jiàn)，在助力餐飲品牌下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)除了像在大城市一樣提升品牌獲客和經(jīng)營(yíng)效率，帶來(lái)堂食之外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌提供主動(dòng)下沉的動(dòng)力外。還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)特殊市場(chǎng)，加速消解因基礎(chǔ)配套不足導(dǎo)致品牌供需連接不暢，因老人和小孩較多導(dǎo)致市場(chǎng)教育過(guò)慢的老難題，降低餐飲品牌下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)所受的阻力。
因此，在餐飲連鎖品牌不斷下沉的2023年，一邊為品牌下沉的增加品牌動(dòng)力，一邊又降低品牌下沉市場(chǎng)阻力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣(mài)，正讓越來(lái)越多的品牌們端起“外賣(mài)碗”、吃上“下沉飯”。