文|潮汐商業(yè)評論 Kyra
編輯|Ray
Joan又在外賣上點了一堆瓶裝茶飲，東方樹葉、燃茶、三得利烏龍茶……買了四五種純茶，用她的話說，和美式咖啡相比，這些無糖茶更適合他這個中國體質(zhì)。
事實上，越來越多的消費者開始像Joan一樣，放下鐘愛的肥宅快樂水，沖向無糖茶飲。
據(jù)來自天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍，預(yù)計到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
市場的火熱，也讓一眾品牌加速了在無糖茶飲賽道的布局。除了三得利、農(nóng)夫山泉、讓茶、統(tǒng)一等老牌“玩家”之外，元氣森林、王老吉、可口可樂、喜茶、巴馬頓茶等品牌也分別推出了各自旗下的無糖茶飲。
一時間，無糖茶飲一躍站上了商超便利貨架的C位。
從高糖到低糖，從代糖到無糖，消費者的口味千變?nèi)f化，這次被春風(fēng)吹到的無糖茶飲能一直火熱下去嗎？
01 無糖茶飲迎“春天”
無糖茶飲并不是在近幾年才剛剛興起的“新物種”，在頻繁進入消費者視線之前，已在國內(nèi)市場耕耘多年。
早在上世紀90年代，三得利烏龍茶就已率先進入國內(nèi)市場，但當時國內(nèi)的飲料市場還是含糖飲料的天下，旭日升和康師傅的冰紅茶在國內(nèi)備受追捧，可樂、雪碧也是當時大熱的飲料。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進入大陸市場，同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉。彼時，茶里王打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無糖”的理念，只不過7年后便宣布退出市場，直到2019年才又重返大陸市場；而東方樹葉在那時也一度被評為世上最難喝的飲料之一。
行業(yè)轉(zhuǎn)機或許發(fā)生在2016年。
這一年，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》，其中強調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。
自此，各大品牌開始不約而同地發(fā)力無糖茶飲。除了飲料巨頭農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一這些品牌之外，元氣森林、維他奶、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，并且行業(yè)內(nèi)還不斷有新銳茶飲品牌出現(xiàn)，比如讓茶、茶小開、旭日森林等，更有國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場。
無糖茶飲的市場呈現(xiàn)迅猛增長趨勢，據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2018年-2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時間消費額翻了近10倍。
無糖茶飲賽道發(fā)展地如火如荼，吸引著各路玩家紛紛入局。
就連立白集團也加入其中，其旗下投資機構(gòu)立壹科技首投食品飲料項目，便選擇了無糖茶飲料品牌有叢氣，推出潮汕鳳凰單叢、鴨屎香、蜜蘭香等不同香型的無糖茶飲產(chǎn)品，目前已進入包括傳統(tǒng)電商、社群電商、即時零售、商超賣場等全渠道數(shù)萬銷售網(wǎng)點覆蓋。
當然，相關(guān)行業(yè)內(nèi)的巨頭也不會缺席這場戰(zhàn)役。2020年八馬茶業(yè)就開始試水瓶裝茶飲料，今年4月，八馬茶業(yè)繼續(xù)上新了八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶。
無獨有偶，行業(yè)內(nèi)資深玩家也紛紛加快了產(chǎn)品升級的節(jié)奏。以元氣森林為例，旗下茶飲品牌燃茶也煥新升級，把產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇去掉，變成了無糖茶飲。并且在今年8月推出了新品“梔子白茶”，創(chuàng)新性的采用了來自“世界茶葉發(fā)源地”云南景谷的“月光白茶”，想要用獨特的口感來滿足當下年輕一代的消費者需求。
任誰都不曾料到，曾被評為“最難喝的茶”的品類，竟然在經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展后，在今年迎來了高光時刻。
只是，《潮汐商業(yè)評論》不禁好奇：究竟是誰在為無糖茶飲買單？
02 誰在為無糖茶飲買單？
無糖茶飲在中國多年，前期并不受國內(nèi)消費者喜歡，一直在坐“冷板凳”，近兩年才慢慢熬出頭。
但事實上，無糖茶飲的味道并沒有變，變化的只是消費者。
據(jù)食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個管理已經(jīng)貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
隨著近幾年消費者對健康的追求不斷提升，一些消費者開始關(guān)注飲料瓶背后的配料表。再加上前不久，世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，這些因素都加速了無糖茶飲料的爆發(fā)。
有消費者認為，東方樹葉、燃茶等頭部品牌的配料表“很干凈”，進而產(chǎn)生了消費需求，這也被認為“配料表匹配到了消費者對于茶飲的核心需求跟訴求”。
除了消費者對健康的追求外，社交媒體上博主們分享的各種奶茶平替也為無糖茶飲的火熱添了一把火。在社交平臺小紅書上，東方樹葉和三得利烏龍茶通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”；東方樹葉烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養(yǎng)生奶茶；東方樹葉青柑普洱加奇亞籽加羽衣甘藍粉加純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”；三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”；……
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲品類的增長主要是由東方樹葉、三得利、燃茶、纖茶等頭部品牌帶動的。而從農(nóng)夫山泉財報中也可以看出無糖茶飲的重要性，數(shù)據(jù)顯示，2022年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營收達69.06億元，同比增長50.8%，營收占比進一步增長至20.8%，貢獻營收的兩大單品為茶π、東方樹葉。
那么，無糖茶飲高速增長背后到底是誰在買單？
據(jù)億歐智庫近期發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲的主力消費人群分別是26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也就是說，90后、95后、00后的用戶比例總計已達70.8%。
其中，26-30歲、18-25歲的用戶購買更頻繁，消費黏性更強。某種角度來看，年輕一代消費者似乎撐起了無糖茶飲的“半壁江山”。
從植脂末奶茶到鮮奶茶，從調(diào)味茶到無糖茶，整個茶飲大市場的消費升級蝶變，無一不昭示著：“健康化”和“簡單化”正在成為現(xiàn)階段茶飲消費市場的主流。
從過去經(jīng)常獎勵自己一瓶有糖的“茶味”飲料，轉(zhuǎn)變到無糖甚至完全不甜的原葉純茶上，這背后都是當下消費者，特別是年輕消費者對于自身健康關(guān)注的體現(xiàn)。
只是，在這個消費者口味和消費風(fēng)潮不斷變換的時代，無糖茶飲真的就可以“高枕無憂”了嗎？
03 無糖茶飲能火多久？
就在前幾個夏天，消費者還在期待氣泡水上新了什么新鮮的口味，然而到了這兩個夏天，那些曾經(jīng)熱衷新口味打卡的年輕人，突然就開始狂囤烏龍茶了，她們甚至以一己之力，把便利店的周年慶，買成了無糖茶飲的促銷節(jié)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，即飲茶市場將以4.88%的速度增長，到2027年，中國即飲茶市場規(guī)模將達到1438億元。2021年瓶裝原葉茶飲料的市場份額已經(jīng)占到茶飲料市場的18.3%，未來幾年內(nèi)，市場份額還會擴大。
目前三得利、東方樹葉、燃茶等已經(jīng)成為消費者公認的無糖茶飲首選品牌。但是，消費者唯一不變的就是變化，無糖茶飲又該如何在這個消費習(xí)慣不斷變換的時代持續(xù)吸引大眾注意力呢？
產(chǎn)品力、渠道力和營銷能力或許是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。其中，渠道力和營銷能力在第一輪的“茶飲淘汰賽”里，多數(shù)頭部品牌已然練就。那么，下一輪競爭的關(guān)鍵便是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力了。
以無糖茶飲頭部品牌農(nóng)夫山泉為例，旗下新品東方樹葉龍井新茶，從茶葉采摘到上市僅用了5天，且受到了消費者的認可。利用技術(shù)加持，提升推新速度，搶占市場先機。
其次是抓住功效性茶飲的風(fēng)口，當飲品越來越健康之后，在喝水的同時又能養(yǎng)生的健康飲品或許更能抓住年輕人的心。
例如，元氣森林推出的無糖草本養(yǎng)生茶--纖茶。其中玉米須茶是用玉米須、薏苡仁和大麥等食材制作的無糖無咖啡因的草本茶，緩解大家在生活中遇到的水腫等問題，用輕養(yǎng)生茶飲緩解健康焦慮，也迎合了當代年輕人喜愛的生活方式。以及之前上新的無糖植物飲料--森林的茶“麥茶”，強調(diào)配方0糖、0卡、0咖啡因，宣傳點為“晚間都能放心喝”。
輕功效、更接近水替、無糖輕負擔(dān)，或許是無糖植物茶能夠“更卷”的方向，也是消費者對一款“養(yǎng)生茶”的需求。
無糖茶飲已經(jīng)開始從“小眾”走向“大眾”，消費者對無糖飲料的要求自然也會越來越高，如何更好地迎合當代年輕人不斷變化的消費喜好，是擺在每一個無糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。
“現(xiàn)在我常喝的也就是東方樹葉、燃茶和三得利烏龍茶，以后會換成什么還真不一定，有上新的時候我一般都會買回來嘗嘗?！盝oan笑著說。
你看，商業(yè)就是這樣。