文|每日人物社 王瀟
編輯|趙磊
運(yùn)營|圈圈兒
三步一個泡泡瑪特，五步一個精品首飾店，裝修豪華的潮流街區(qū)里，除了各種網(wǎng)紅小吃，連海底撈、西貝等大牌餐飲也都擠了進(jìn)來。哪里有人流，品牌們就往哪里去，在B1、B2爭搶地盤，已經(jīng)成了品牌們的共識。
B1、B2的熱鬧背后，是商場和品牌們的心酸。繼續(xù)待在四層、五層，等著奉行“只逛不買”的年輕人主動過來，實(shí)在是太難了。既然年輕人不愿意上來，那他們就主動下去，下沉到B1、B2，成了最穩(wěn)妥的選擇。
B1、B2，一鋪難求
B1、B2好像變得和以前有些不同了。從北京長楹天街的B1、B2層逛到樓上，會有一種空氣突然充足的感覺。
長楹天街是北京市朝陽區(qū)的一座超大型購物中心，也是中國首批五星級購物中心之一。商場的B2層直通地鐵6號線，下地鐵擠進(jìn)B2層的“約會街”，一種混合著麻辣燙、串串香、烘焙蛋糕等各種美食氣味的熱浪立刻撲面而來。這股熱浪還來自擁擠的人群，橫七豎八的小店前站著一排排手拿烤苕皮、端杯奶茶的年輕人。在這里行進(jìn)，只能時而側(cè)身、駐足、曲折迂回。
離開B1、B2層的瞬間，就能立刻長舒一口氣，獲得一種“解放”的快感。越往上走，商場里人越少，商場東西向的結(jié)構(gòu)，甚至可以一眼看到盡頭，耳朵里終于不再是嘈雜的人聲，可以聽到商場輕快的背景音樂。這時，才能找到那種悠閑逛街的感覺。
并不是只有長楹天街這樣，如今的商場，好像存在兩個世界：樓上人煙稀少，B1、B2卻人聲鼎沸。經(jīng)常逛商場的上海姑娘趙婷婷也感受到了這種割裂感，人潮的流向背后，隱藏著消費(fèi)習(xí)慣的變化。
疫情之前，趙婷婷還經(jīng)常去樓上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在，一進(jìn)入商場，她就直奔地下，“來商場就是為了吃飯的”。偶爾逛到樓上，也不多停留，“自己好像不屬于這里”，只有到了B1、B2才有一種歸屬感和安全感。一圈逛下來，消費(fèi)的全是奶茶和零食，花最多的時候都沒超過200元。
小紅書上還有更多和趙婷婷一樣，到了商場“只逛不買”的人。有人總結(jié)了最新的逛街動線：先買杯奶茶端手里，拐進(jìn)UR、Zara等快消店逛一圈，遇見好看的拍下貨號上網(wǎng)搜，到了飯點(diǎn)直奔負(fù)一層，“消費(fèi)只剩下吃”。還有很多人逛都不逛，只去商場吃飯，最常去的也是B1、B2的那些餐飲店。
人潮似乎能流向B1、B2的各個角落。被人群簇?fù)碇蚯埃矍暗钠放聘魇礁鳂?。從個體戶的麻浪燙，到全國連鎖的茶百道、茉酸奶、瑞幸咖啡，再到更豐富的，印象里本不在這兩層的業(yè)態(tài)，服裝、家居、護(hù)膚品、3C電子，甚至還有奢品珠寶。
趙婷婷也發(fā)現(xiàn)，B1、B2層出現(xiàn)了很多“不該”出現(xiàn)在這兩層的品牌：時尚品牌CK，韓國服裝品牌Chuu。記憶中的地下兩層還是賣鍋盔、麻辣燙的小鋪?zhàn)?，“感覺有點(diǎn)low”，但現(xiàn)在的B1、B2層變得越來越“高大上”。
快餐依然是最主要的，但其他的品類也在繁榮。三步一個泡泡瑪特，五步一個精致飾品店?？拼笥嶏w的終端零售部總經(jīng)理戈偉濤的工作就是“逛商場”，逛了二十多年商場的他，發(fā)現(xiàn)地下兩層也漸漸變成了3C產(chǎn)品的集聚地，卡西歐、戴森等知名電子品牌近幾年都開始在地下安家。
潮玩品類也成了地下兩層的?？?。 據(jù)澎湃新聞報(bào)道，潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海環(huán)貿(mào)iapm、杭州銀泰in77、北京頤堤港等商場開設(shè)新店，幾乎都選址在商場的B1層和B2層。連內(nèi)衣品牌ubras，都把線下店開在了北京朝陽合生匯和西單更新場的B2層，在上海的北外灘來福士，則開在了B1層。
隨著越來越多的業(yè)態(tài)涌入，B1、B2層也變得一鋪難求。
2018年，數(shù)學(xué)專業(yè)出身的林峰觀望了很久，決定把寶壓在VR這條創(chuàng)業(yè)賽道上，創(chuàng)立了嗨玩星球，短短兩年就開了30多家門店，但林峰公司的體量對于很多商場的B1、B2層來說“依然不夠格”，往往“一問（B1、B2層）就是沒有”。
林峰曾數(shù)次踏入北京西直門凱德MALL購物中心，他帶著自己公司的介紹PPT，想把分店開在這里。為了這個鋪位，林峰“排隊(duì)”等了好幾年，最近一次去問時，不出意外地，商場招商部的負(fù)責(zé)人又向他推薦了三樓和四樓的鋪位。“或許B1層有空位置嗎？”林峰不死心，他每次洽談時都會拋出這個問題。負(fù)責(zé)人的回應(yīng)熱情但悲傷，“沒有”。
西直門凱德MALL 開在北京4號線、2號線和13號線三軌交匯的西直門地鐵樞紐站上面，B1層的人流量非常大，這里的空鋪很稀缺，是圈內(nèi)公認(rèn)的香餑餑，很多企業(yè)都想進(jìn)駐，往往要排上好幾年?！翱赡苷娴倪€沒排上”，但林峰心里明白“沒有”可能還包含另一層含義：商場可能根本不想給位置。
張?jiān)圃谛陆囊患屹徫镏行淖鰳菍庸芾韱T，她所在的商場其他樓層還有空鋪，但地下街（地下一層）全部招滿，“一鋪難求”。在福建一家購物中心做運(yùn)營的朱靜負(fù)責(zé)商場的B1層，她發(fā)現(xiàn)B1層很少會出現(xiàn)“斷檔”的現(xiàn)象，今年五月，一家做魚的個體戶經(jīng)營不善退場，她原本還擔(dān)心空著鋪?zhàn)由虉鋈肆魇艿接绊?，沒想到立刻就有商鋪進(jìn)場，還是全國連鎖餐飲品牌楠火鍋，“牌子還更大了”。
到現(xiàn)在，林峰把全國的門店開到了50多家，在商場那里有了更多的話語權(quán)，但在選址這件事上，他卻越來越堅(jiān)定。對于商場的招攬，如果給的是三層、四層的位置，他就暫時放一放，如果一聽是B1、B2層的，林峰還是會立刻帶著公司介紹PPT前往洽談，“不好搶的”。這兩層通常都需要排隊(duì)，時間往往以年為單位，“臨時找過去肯定是不行的”。
人流停在B1、B2
曾經(jīng)，在商場和大的品牌眼里，地下兩層沒有那么重要。
林峰的第一家店開在北京合生匯B2層21街區(qū)的角落，那里當(dāng)時還有很多空鋪，人流量也不大。他的鄰居都是客單價(jià)比較低的個體戶，林峰去逛了一圈，心里打鼓：“這地兒是不是選錯了，太偏了。”
在北京長楹天街賣首飾的李薇2019年入駐了B1扶梯旁的一處角落，當(dāng)時的B1層餐飲、家居什么都有，商場對鋪面也幾乎沒有要求，看起來“亂七八糟的”。疫情時，B1層的好多商戶都搬走了，要么就因?yàn)檠b修圍了起來，顯得更加荒涼，有實(shí)力的品牌都擠到了一層，爭奪稀少的人流量。
無論何時，一層都是最好的。戈偉濤早年工作時，當(dāng)時業(yè)內(nèi)的選址搶的都還是一層，“扎堆只想進(jìn)一層”。每個商場也會把最大牌的、自帶流量的店匯聚到一層，比如奢侈品和珠寶品牌，對B1、B2的規(guī)劃卻不像樓上那么清晰，也沒什么門檻。
雖然靠近地鐵和停車場的B1、B2，是除一層之外人流量最大的入口，但相比裝修豪華、金碧輝煌的一層、二層甚至三層，B1、B2地處地下，偏僻昏暗，總是顯得很破舊，大的品牌都不愿意到這里開店。
為了最大化利用客流、更好出租金，商場往往會把B1、B2層的鋪面分割成十幾平方米的小店。另一個顯著的好處是，分?jǐn)偟牡甓嗔?，也能降低每家店的租金成本。一家家奶茶店、炸串店、烘焙店開起來，這里就成了年輕人的美食天堂，張?jiān)圃诠ぷ鲿r到地下街逛過，地下街以小吃攤和飾品店為主，客單價(jià)便宜，“幾乎都是學(xué)生黨”。
那些人均一兩百的餐飲店，比如西貝、海底撈、小菜園，幾乎都開在商場的四、五層，不僅要和B1、B2那些做個區(qū)分，也承擔(dān)著為二、三層珠寶、服裝、化妝品店引流的重任。但現(xiàn)在，商場和商家們發(fā)現(xiàn)，從地鐵來的人流停在了B1、B2，一層來的人流直奔B1、B2，人們不往上逛了，疫情后復(fù)蘇的好像只有地下，向上引流變得越來越難。
負(fù)責(zé)樓層運(yùn)營的朱靜幾乎每天都能感受到這種變化，她在商場工作了一年多，日常要在商場巡視，商場里有客流計(jì)數(shù)器，朱靜留意了今年十一國慶的客流量，相比去年倒退了10%到20%。
商場的人流量幾乎都集中在了餐飲所在的樓層。一到休息日，餐飲店的門口常常大排長龍，噪音很大，二樓等鞋服樓層則顯得有些寂靜，只有靠近扶梯的幾家才會偶有路過的人光顧，“路過也是因?yàn)橐娞菡也惋嫷辍?。向她問路的行人也一般都是找海底撈、胖哥倆等吃的地方，幾乎沒有人問耐克、阿迪達(dá)斯等鞋服店。
從數(shù)據(jù)來看更加直觀，普華永道發(fā)布的《2023 年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價(jià)的購買途徑。匯集最多低價(jià)餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。
向上引流難以實(shí)現(xiàn)，商場和商家索性選擇主動下沉。地下兩層似乎成了如今招商最容易的地方。從去年開始，朱靜發(fā)現(xiàn)進(jìn)場的都是楠火鍋、西塔老太太等餐飲大牌。大品牌開始下沉到B1、B2，甚至擠走了原本的個體戶。
2021年底，林峰開在北京合生匯B2的第一家店收到了商場“不再續(xù)約”的通知，等他撤店后，商場把林峰連同旁邊的幾家鋪位，一起打包簽給了海底撈，“人家的品牌更大，確實(shí)競爭不過”。
李薇的危機(jī)感更加強(qiáng)烈，她原本B1的位置被商場簽給了家居品牌代字行。從2019年進(jìn)場開始，她像打游擊戰(zhàn)一樣，每半年到一年就要換一個位置，如今已經(jīng)換了四次位置。由于本金不夠，她選擇不裝修店面，采用花車經(jīng)營，像是在商場里“擺攤”。她跟商場約好：哪兒有位置去哪兒，沒有位置就撤。
最保險(xiǎn)的選擇
當(dāng)人流量都聚集在B1、B2，商場和商家一推一拉之間，充滿了博弈和精打細(xì)算。
嗨玩星球成功挺過了疫情，還多開了20多家店，品牌的名聲逐漸大了起來，跟商場的洽談也變得更加容易。有些原本推薦三層、四層的商場開始直接推薦B1層，選擇權(quán)漸漸滑入林峰手中，“有的B1還要考慮一下要不要”。
2021年，在零售行業(yè)工作了20多年的戈偉濤加入科大訊飛，負(fù)責(zé)在全國開設(shè)直營店。那時，科大訊飛的名號在各大商場那里還并不響亮，開店不是件容易的事。戈偉濤約上商場的好友，想靠著多年交情把店開起來，“感情雖好，但一聊到開店就要考慮”。直到2022年下半年，戈偉濤跑了兩百多家商場，才開出10家店，那時哪敢提要求，“能開就趕緊開，商場是不會等的”。
到今年，情況逐漸明朗起來。有商場開始主動向戈偉濤拋出橄欖枝，主動打電話來詢問要不要進(jìn)駐，這時“稍稍也可以提些要求了”，如果對店鋪位置不滿意，有的商場還會給出更多位置選擇。到2023年，門店的數(shù)量迅速從10家擴(kuò)展到50家，“可選擇的（樓層）范圍還是很廣的”。
為了應(yīng)對客流的變化，商場使出渾身解數(shù)，一邊裝修擴(kuò)建B1、B2，一邊在招商上“大小搭配”，請自帶流量的品牌入駐，同時不斷提高租金，從小店身上擠壓油水。
北京的長楹天街改變了內(nèi)部構(gòu)造，打通西區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大B2空間。去年年末到今年，隔段時間，商場就會拉起綠網(wǎng)，B2這一層開始響起叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)难b修聲。
幾次裝修后，李薇發(fā)現(xiàn)原本貫通東西區(qū)的一條直直的通道變成了四五條曲折的小路，中間空出的大平臺被劃分成了店鋪，李薇數(shù)了數(shù)，店鋪數(shù)量從30多家，直接翻了一番變成60多家。原本集中在通道的人流量被新修的道路打散，引流到B2層的各個區(qū)域。這樣做的另一個好處是，顧客一進(jìn)去就很難繞出來，容易在里面買更多東西。
西區(qū)還被進(jìn)一步延長，去年年末規(guī)劃出了“嗨時區(qū)”的區(qū)域，嗨時區(qū)與李薇所在的約會街風(fēng)格完全不同，約會街對店鋪外觀不做要求，主打煙火氣，但入駐嗨時區(qū)店面必須要裝修，對品牌也有要求。
有的商場還有意想把B1層打造成“次首層”。原本北京朝陽大悅城的B1層都是小餐飲，那時的大悅城根本不在徐晨黎的考慮范圍內(nèi)。去年，北京朝陽大悅城大刀闊斧地清退了所有小餐飲，招商了一批像大疆、戴森等3C品牌，還要把超市升級成Olé超市，“應(yīng)該是國內(nèi)最頂尖的了”，徐晨黎才決定將科大訊飛直營店開設(shè)在這里，就在超市入口處。
原本林峰對門店選址并不關(guān)心，他覺得門店選址是最不重要的一方面，“不管開在哪都能靠線上運(yùn)營把店盤活”。疫情期間，商場關(guān)門，林峰也撤了十幾家店，那時傳到林峰耳朵里的故事都是同行“死掉”，公司破產(chǎn)。有一家同做VR體驗(yàn)館的公司，疫情前，林峰聽到的是一年擴(kuò)張一百多家店、全速沖向IPO的行業(yè)神話，疫情時聽說，這家公司已經(jīng)關(guān)了50多家店，等到疫情后，那家公司已經(jīng)倒閉了。
如今的林峰經(jīng)不起任何一點(diǎn)差錯。開一家店要一個月的時間，其中有十天林峰都在逛商場，他把自己當(dāng)成顧客，從商場的各個門進(jìn)入，早、中、晚各個時段都會留意，觀察顧客中的年輕群體從何而來，又停留在哪里。反復(fù)觀察后，他粗放定論：能開在B1、B2，就選這兩層，“年輕人一般都在這兩層”。在疫情后開的30多家店里，林峰有80%的店都成功開在了B1、B2層。
科大訊飛在開過50多家直營店后也得出了類似的選址邏輯。在戈偉濤的預(yù)想中，目標(biāo)人群是職場年輕人，還有對出國、差旅有需求的職場人，有了50多家店的經(jīng)驗(yàn)，樓層范圍大致鎖定在了原本3C產(chǎn)品集中的四層、五層和年輕家庭客群集聚的B1層。與戈偉濤一同負(fù)責(zé)直營店業(yè)務(wù)的徐晨黎進(jìn)一步細(xì)化了選址的邏輯：“預(yù)算充足的情況下，能往下走就會往下走?！?/p>
越大的品牌越在意商場的配套和體驗(yàn)，這也倒逼商場對B1、B2進(jìn)行改造。徐晨黎在考察商場時，有一套慣常的逛街動線。他通常會徑直下到地下兩層，然后一層層往上逛，地下兩層往往人最多，因此看得最細(xì)。地下兩層就像是徐晨黎篩選商場的初篩門檻，如果服務(wù)和衛(wèi)生在這兩層出現(xiàn)了問題，那這家商場基本就不用考慮了。林峰在門店選址時也會格外注意地下兩層的細(xì)節(jié)，“廁所的衛(wèi)生、味道都要注意”。
重要的是先活下去
當(dāng)商家真的沉入B1、B2時才發(fā)現(xiàn)，根本沒有絕對保險(xiǎn)的選擇。
雖然商場B1、B2層的人流量大，但并不會惠及所有商戶。即便這兩層的人流在復(fù)蘇，但復(fù)蘇的好像只有餐飲業(yè)。和旁邊一群年輕人排隊(duì)等候的奶茶店相比，李薇的花車好像一個被隔開的真空地帶，鮮少有人駐足。
2020年夏天是李薇生意的分割線，以前，李薇的攤前總是圍著五六個人，那時她每天去得早走得晚，從早上十點(diǎn)直到晚上十點(diǎn)商場關(guān)門，幾乎沒有坐下來休息的時間，小攤周圍總是包圍著五六個試戴的顧客。但如今，李薇白天幾乎閑著，小攤前直到晚上六點(diǎn)才開始有人聚集，看首飾的也只有零星的一兩個，她每天“下班”的時間越來越早。
這樣的真空地帶不在少數(shù)。有一家賣床品家居的個體經(jīng)營戶已經(jīng)在長楹天街的B2層安家了半年多，當(dāng)初也是看中了這里的人流量大，但路過的人多不代表進(jìn)店的人多，“根本不來買有什么用”。老板每天呆坐在店里刷手機(jī)，即便是打出關(guān)店甩賣的口號，也鮮少有人光顧，今年十月，這家店從商場撤出。
李薇覺得自己能堅(jiān)持，只是因?yàn)樽约褐粩[攤，沒有盤下一個店面。曾經(jīng)在B2也有一家珠寶店，是一間鋪?zhàn)樱娣e很大，最終因?yàn)榭覆蛔“嘿F的租金撤店走人了。即便只是一個花車，沒有裝修成本，李薇也只能勉強(qiáng)應(yīng)對，每次商場一裝修，租金都會漲，她所在的位置，從最初的4000多元一個月，現(xiàn)在漲到了6000多元。
對于那些謀求品質(zhì)升級的商場來說，已經(jīng)入駐的商家還要挨過升級前的黑夜，才能在未來享受商場的客流。前段時間，北京朝陽大悅城的超市升級改造，全都圍了起來。這個區(qū)域燈帶少，兩邊超市入口都被圍起來后，里面的商戶像是被藏了起來，自此很少有顧客光顧。入口處的科大訊飛門店原本一天人流不斷，店員很少有空閑的時間，但現(xiàn)在滿打滿算，一天下來進(jìn)店的可能就十個人，“周圍的店都挺痛苦的”。
對于科大訊飛等客單價(jià)較高的店來說，如今的銷售額尚能維持“活下去”。但有些店似乎就沒能挨過這段陣痛期，科大訊飛門店旁的暴龍眼鏡和倍輕松就在今年先后撤出了這層。
在真正選址時，要考慮的不止有客流這一條因素。每個選擇入駐B1、B2 的商家都需要做一場賭注：能不能把人流量變成自己的客流，以維持這兩層更高的開店成本。
徐晨黎統(tǒng)計(jì)過，相比于開在四層、五層，開在B1的店鋪銷售上至少要高出5-10個百分點(diǎn)，才算不虧。從實(shí)際來看，科大訊飛真正開在B1、B2層的店面不到10家。每次開店前，團(tuán)隊(duì)都會做嚴(yán)格的測算，計(jì)算現(xiàn)階段的投入產(chǎn)出比。地下兩層的投入往往更高，但產(chǎn)出卻沒有更多，于是他也不會選擇B1、B2，“現(xiàn)在要做的是先活下去”。
遺憾的是，“活下去”變得更難了，人們口袋里的錢變得越來越難掏。北京長楹天街的B2層樓梯口，開著一家花店，花店老板發(fā)現(xiàn)，雖然人流量還是那么多，但人們明顯不愿意消費(fèi)了，“以前來一個人能買十枝花，現(xiàn)在可能只會買五支”。巔峰時，李薇一天的流水能達(dá)到兩三千元，但如今，流水?dāng)嘌率浇档搅藥装僭Ｋ懔讼?，剛剛好夠活下去，“還好當(dāng)初沒裝修店面”。
而周圍那些裝修了店面的商戶，已經(jīng)換了一茬又一茬。嗨時區(qū)剛裝修好時，李薇也曾想搬過去。她看中了一個緊鄰地鐵站的位置，跑去和負(fù)責(zé)人了解了一下，得知必須要裝修，回來算了算成本、面積，如果入駐嗨時區(qū)，每個月會多一兩萬的成本，果斷放棄。
她記得最開始時，嗨時區(qū)所有鋪位都滿了，李薇去逛過，有好特賣、好利來等不少大品牌?？刹怀鋈齻€月，一批商戶就堅(jiān)持不下去，關(guān)店了，“現(xiàn)在的生意不好做”。如果現(xiàn)在走進(jìn)嗨時區(qū)，依然能看到鋪位搬空，但招牌還沒撤下的“殘骸”，在等待新商家的到來。
（除戈偉濤和徐晨黎外，其他人物為化名）