文|零售公園 黃梔子
今年雙11的牌桌更熱鬧了。
除了老牌玩家們“貓狗拼抖快”都打出了“真便宜”“最低價(jià)”的旗號(hào)，B站和小紅書這倆新面孔也開始角逐年度電商大促活動(dòng)。
如果將電商比作圍城，能清晰地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)入局的電商平臺(tái)想出去找流量，還未深入其中的內(nèi)容平臺(tái)想進(jìn)來變現(xiàn)。
對(duì)于二者而言，流量和變現(xiàn)皆不易得。
所以，盡管雙11濺起的水花越來越小，但無疑仍然是一年中最大的大促活動(dòng)，平臺(tái)本著“能多掙一點(diǎn)是一點(diǎn)”、消費(fèi)者本著“能省一點(diǎn)是一點(diǎn)”的原則，愈來愈聊勝于無的雙11，秉持著最初的初心，堅(jiān)強(qiáng)地延續(xù)著。
一、貓狗拼抖快：電商平臺(tái)，返璞歸真
比起往年這時(shí)候人人皆成“華羅庚”，今年的雙11來得有些簡(jiǎn)單粗暴，一切規(guī)則都指向了兩個(gè)字——“低價(jià)”。
當(dāng)雙11來到第15年，也是疫情復(fù)蘇之后被寄予厚望拉動(dòng)消費(fèi)的第1年，所有的平臺(tái)都不約而同放棄了想象力，回歸最“古墓派”的價(jià)格戰(zhàn)玩法。
這樣的改變，一方面是由于消費(fèi)者對(duì)層出不窮的購物節(jié)優(yōu)惠逐漸脫敏，且苦過往幾年紛繁復(fù)雜的玩法久矣；另一方面是話語權(quán)易位使然：曾經(jīng)消費(fèi)者搶奪低價(jià)商品，如今卻是平臺(tái)搶奪用戶，商家搶奪消費(fèi)者。
在消費(fèi)回歸理性的今天，價(jià)格成為最敏感的因素。平臺(tái)不惜拿出“全年最低價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)”，盡其所能討好消費(fèi)者。
作為雙11的開創(chuàng)者，天貓一直是花活能手，今年卻以“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI，除了基礎(chǔ)的跨店滿減、百億補(bǔ)貼，還首次摒棄湊單，大規(guī)模推出單品一件直降85折的“官方立減”和帶有比價(jià)功能的智能推薦”天天低價(jià)“活動(dòng)。
與此同時(shí)，淘寶直播也推出一件“閃降”活動(dòng)。淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊在雙11啟動(dòng)會(huì)上表示預(yù)計(jì)有超過8000萬的熱銷商品達(dá)到全年最低價(jià)。
京東則是直接打出了 “真便宜”的口號(hào)，聲稱要從供應(yīng)鏈端“擠水分”，通過極致效率和規(guī)模壓低采購成本，讓利給合作伙伴和消費(fèi)者。在百億補(bǔ)貼商品擴(kuò)容、9.9包郵等低價(jià)舉措之外，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，號(hào)稱“要做就做現(xiàn)貨人”。
圖源：天貓官方微博
值得注意的是，“貓狗”還都承諾“買貴必賠”，增加“買貴雙倍賠”“30天價(jià)保”等服務(wù)。為了證明自己的全網(wǎng)最低價(jià)不帶一絲水分，這兩位主戰(zhàn)場(chǎng)老玩家可謂盡心竭誠。
電商三巨頭的另一位拼多多，將低價(jià)策略貫穿到底，高舉“沒有預(yù)售，直降到底”口號(hào)，在百億補(bǔ)貼上線“單件立享7.5折”活動(dòng)。
直播電商領(lǐng)域的兩位老玩家也不甘示弱，投入了空前的補(bǔ)貼力度。
抖音電商提出將對(duì)平臺(tái)電商貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景提供超千億的流量扶持，首次取消了跨店滿減，改為官方立減，推出全周期官方立減15%起，并且可以疊加平臺(tái)出資的消費(fèi)券一同使用。
快手電商給出的讓利，是投入180億流量紅利和20億補(bǔ)貼，在“大牌大補(bǔ)”等頻道對(duì)類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼。
縱覽五大平臺(tái)，雖然各平臺(tái)打出的活動(dòng)規(guī)則細(xì)節(jié)各有不同，但幾乎都呈現(xiàn)了“大額補(bǔ)貼，官方立減、簡(jiǎn)化流程”的特點(diǎn)，一切都為了能讓消費(fèi)者以最低的價(jià)格和最短的鏈路拿下心儀的商品。
過去，平臺(tái)想用最少的補(bǔ)貼做出最好看的數(shù)據(jù)，諸如“蓋樓”“互助互砍”的套路層出不窮，消費(fèi)者不經(jīng)意間就淪為平臺(tái)的數(shù)字零工，付出的精力和時(shí)間最終轉(zhuǎn)化為平臺(tái)報(bào)表好看的GMV和DAU。
不可否認(rèn)，長(zhǎng)周期的預(yù)售模式能夠最大程度造勢(shì)，對(duì)平臺(tái)商家自然好處多多：提升了流量，緩解了物流壓力，卻飽受消費(fèi)者詬病，很容易形成不理性消費(fèi)，而且消費(fèi)者往往更傾向于即時(shí)消費(fèi)。
如今“熬夜領(lǐng)券、蓋樓、湊滿減、做算術(shù)”的時(shí)代一去不復(fù)返，消費(fèi)者們“狂歡”不動(dòng)了。
平臺(tái)們拿出誠意，實(shí)打?qū)嵧度胝娼鸢足y，是出于現(xiàn)實(shí)的無奈，更多地，無形中將雙11拉回“交易”本質(zhì)的正軌。
二、B站、小紅書：內(nèi)容平臺(tái)，以己之長(zhǎng)博弈
老玩家們焦頭爛額拼低價(jià)，還有新玩家以身試險(xiǎn)，想入局分一杯羹。
內(nèi)容平臺(tái)最終都會(huì)電商化，這是流量變現(xiàn)的必然選擇，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。電商高效的變現(xiàn)率在前，沒有平臺(tái)愿意心甘情愿為他人做嫁衣。
于是乎，手握巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的B站和小紅書終于也坐不住來尋求新的商業(yè)化空間了。
只不過，雖然二者都以直播帶貨為發(fā)力點(diǎn)，但在入局的策略上很是不同。
B站采取的是“大開環(huán)”戰(zhàn)略，以潤(rùn)物細(xì)無聲的手段融入電商的“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)。
B站App端原“會(huì)員購”入口改為“雙11入口”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。
此外，B站推薦頁推出雙11選購攻略，以及用戶關(guān)注UP主的帶貨直播間。直播間內(nèi)商品鏈接一部分來自B站選品廣場(chǎng)，大部分引流至天貓和京東店鋪。“星火計(jì)劃”顯示，從B站引導(dǎo)至淘寶店鋪的新客占比達(dá)70%。
小紅書則采取了更為激進(jìn)的閉環(huán)，投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼扶持平臺(tái)買手和商家在站內(nèi)完成種草、開店、直播。
可見在布局電商上，小紅書更勢(shì)在必行。
小紅書其實(shí)一直在電商之路上激流勇進(jìn)，只不過比較曲折，繼自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”關(guān)閉之后，自營(yíng)店鋪“福利社”也將于11月16日正式停業(yè)。
看起來，這將是其全面放棄自營(yíng)、宣告“買手電商”定位后的第一個(gè)“雙11”。
說來巧合的是，“雙11”之前，小紅書剛剛誕生了第一位單場(chǎng)破億的主播——章小蕙，這位非常符合平臺(tái)定位的個(gè)人IP正符合了平臺(tái)“買手電商”新定位。
小紅書雙11買買節(jié)直播界面
B站和小紅書都需要?jiǎng)?chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)，決定了最終服務(wù)是為其基本盤——UP主和博主，提供更高效的變現(xiàn)方式，保證了內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者不會(huì)流失。
想要吸引更多商家進(jìn)來，入場(chǎng)直播帶貨是個(gè)不錯(cuò)的選擇，那么雙11這樣的年度購物狂歡節(jié)就成了最好的入局切口。
在內(nèi)容電商逐漸成為主流的趨勢(shì)下，B站和小紅書做電商潛力較大：有更加細(xì)分且高轉(zhuǎn)化率的客戶群。
具體來講，B站擁有高垂直性的UP主和高粘性的粉絲，能夠輸出高質(zhì)量中長(zhǎng)視頻講解細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)，尤其是帶貨數(shù)碼、電器這類長(zhǎng)決策鏈條、高客單價(jià)硬核產(chǎn)品；小紅書牢牢抓住“她經(jīng)濟(jì)”命門，各類產(chǎn)品都能輕易種草，事實(shí)上，用戶也早已養(yǎng)成了“淘寶之前先上小紅書”的習(xí)慣。
然而，內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)肉眼可見的問題在于，從開環(huán)到閉環(huán)，這一步最難突破。
內(nèi)容平臺(tái)為他人做嫁衣容易，自己做電商卻難免水土不服。除卻供應(yīng)鏈、物流、售后等因素，也面臨著自身平臺(tái)的局限性。
B站希望先借著這次雙11打開證明自己用戶的消費(fèi)潛力，打開直播帶貨的口子。然而專業(yè)化、細(xì)分化的平臺(tái)生態(tài)難以孵化頭部主播，直播間僅千人在線率幾乎都是UP主的私域流量，很難完成低客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化。
小紅書則存在著內(nèi)容種草去中心化和直播帶貨頂流化之間的矛盾：如何平衡中腰部博主種草的生態(tài)和打造有號(hào)召力的IP主播，以及如何做到直播常態(tài)化的同時(shí)維護(hù)博主的調(diào)性。
三、雙11還有新故事嗎？
雙11走到第15個(gè)年頭，電商從增量市場(chǎng)步入存量時(shí)代。
淘天集團(tuán)CEO戴珊說過，“電商行業(yè)已從‘流量’時(shí)代轉(zhuǎn)換為‘留量’時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶，調(diào)整為留住老用戶。”
這也意味著，平臺(tái)想要尋求增長(zhǎng)，還得從其他平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶。因此，低價(jià)成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的最直接手段。
最終導(dǎo)致這樣一個(gè)局面形成：內(nèi)容平臺(tái)想做電商，電商平臺(tái)要卷內(nèi)容。
“貓狗拼”作為第一梯隊(duì)老玩家，有體量?jī)?yōu)勢(shì)和成熟的議價(jià)能力，在電商增速下行的今天卻面臨著新故事的敘述和內(nèi)容困境。
由于缺少內(nèi)容基因，只能通過外界引流，打造“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)刻挑戰(zhàn)著平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理、議價(jià)能力。
抖音快手能夠通過短視頻引流至直播間，直播電商生態(tài)相較于淘寶直播的馬太效應(yīng)更加去中心化，近年來吸引了不少小商家、新商家和下沉市場(chǎng)商家。
之前抖快都是偏向于“自嗨”，此番加入雙11的牌桌，顯現(xiàn)了二者在電商領(lǐng)域的野心勃勃，但畢竟橫梗著難以打破的“娛樂刷抖音快手，購物上淘寶京東”的用戶心智。
B站和小紅書此番入局也算是給今年的“雙11”注入了一絲新活力，然而從存量市場(chǎng)中分得紅利，挖掘?qū)儆谧约旱男滤{(lán)海，它們?nèi)匀挥泻荛L(zhǎng)一段路要走。
尤其是B站，作為內(nèi)容制勝的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如何平衡引流電商與用戶體驗(yàn)是個(gè)難題，掌握不好節(jié)奏難免遇到老用戶流失的問題。
微博用戶對(duì)B站“雙11”的吐槽
下一步各個(gè)平臺(tái)要做的，即是千方百計(jì)留住老商家和消費(fèi)者，同時(shí)爭(zhēng)奪新商家、中小商家和直播達(dá)人。
然而，不管平臺(tái)如何打算盤、分蛋糕，“雙11”的主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)是在消費(fèi)者手中。
消費(fèi)熱度沉醉在數(shù)字泡沫之中的時(shí)代已經(jīng)落幕，能夠促進(jìn)消費(fèi)的，唯有真誠，平臺(tái)需要真正做到以用戶為先。