文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
“天，看了一下午土狗短劇太上頭了”
“只有我一個人在追這么土的小短劇嗎？”
“一口氣狂追三部虐戀短劇，根本停不下來”
……
幾年間，人們對微短劇的態(tài)度悄然改變，曾被瘋狂群嘲的“歪嘴龍王”已經(jīng)成為過去式，又土又上頭的爆款劇突然讓人欲罷不能。
而僅在今年上半年，這條賽道就先后涌現(xiàn)出多部爆款：抖音與檸萌合作出品的《二十九》僅上線72小時，正片播放量就已破億；快手星芒短劇《東欄雪》收獲超5億的播放量；《我回到十七歲的理由》播出至今，累計播放量已近 5 億，其中，單集播放量最高超過 6000 萬……
與用戶端的觀看熱情相對應的是供給端的井噴。德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部，可見微短劇發(fā)展速度之迅速。
事實上，除了抖音、快手這類短視頻平臺，正有越來越多平臺和制作方入局，其中不乏芒果TV和咪咕視頻等背靠國資的“國家隊”。
顯然，競爭也在加劇。各大平臺和制作方，不僅需要拼數(shù)量和質量，還得拼流量。
吸引年輕人，“三分鐘”熱度就足夠
對于23歲的林雅欣而言，平均3分鐘一集的微短劇正成為她的精神“口糧”。
自從去年被朋友推薦了彼時大火的短劇《別惹白鴿》以后，林雅欣就迷上了劇情緊湊的短劇，“以前總覺得短劇很土，演員演技浮夸，故事也很老套，不過入坑以后我發(fā)現(xiàn)雖然大部分短劇還是土得掉渣，但也真是令人上頭。加上一集時間很短，很快就能追完一部劇，太適合我這種打工人。”
通勤路上、洗澡時、睡覺前，幾乎所有碎片化的時間，林雅欣都忍不住點開短視頻平臺的短劇，對商業(yè)霸總與灰姑娘的甜寵之愛、當代絕望主婦的華麗蛻變、古代痛如刀割的深情虐戀一頓猛“磕”。
“我一般會同時追好幾個平臺的好幾部短劇，不能讓自己斷糧。一旦快要追完一部劇，我就會立即去社交平臺種草新劇。”林雅欣告訴鋅刻度，短劇主打一個“爽”字，“時長短、節(jié)奏快，追起來帶勁兒過癮。太長的劇一般情節(jié)發(fā)展更慢，看一會兒就失去了興趣?！?/p>
和林雅欣一樣，28歲的繆雨婷也曾對短劇極度排斥，“畢竟短劇市場以前基本都是歪嘴龍王那一套?！钡珡慕衲觊_始，她開始有選擇性地為一些爆款短劇付費，“雖然大部分微短劇還是題材俗套，情節(jié)狗血，但也有一小部分打破常規(guī)思路，制作精良的劇出現(xiàn)，我覺得是值得支持的?！?/p>
像林雅欣和繆雨婷這樣的年輕人，正撐起微短劇市場?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。報告顯示，十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。
快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻則曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風口在于目前整個中國互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達到了10億以上。
鋅刻度留意到，在小紅書上，有關于“短劇”的筆記多達28萬余篇，其中不乏短劇推薦和榜單。這或許是因為，微短劇目前的主要受眾群與小紅書的用戶群重合度較高。
小紅書上不乏為微短劇買單的年輕人
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的整理，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風證券數(shù)據(jù)顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果TV的短劇題材以女性向、甜寵劇為主。
不過，值得一提的動向是，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”則主要瞄準了30歲~55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。
長短視頻平臺再角逐，誰的主場？
回首早期的短劇市場，面臨著長視頻平臺與短視頻平臺用戶消費習慣的碰撞，長短視頻平臺都曾試圖調(diào)整視頻時長以應對彼此的沖擊。彼時，短視頻想要靠拉長視頻時長，從而提升用戶消費時間，而長視頻平臺則不得不壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的消費趨勢。
不難發(fā)現(xiàn)短視頻平臺在微短劇市場有先發(fā)優(yōu)勢。
快手是最早入局微短劇的平臺，2019 年 8 月“快手小劇場”入口的建立，標志著快手正式布局微短劇業(yè)務，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌”快手星芒短劇”。
但不可否認的是，在發(fā)展早期，整條賽道門檻較低，市場更多被制作成本低廉，質量良莠不齊的微短劇占據(jù)，口碑之作少之又少，即便是出圈的“歪嘴龍王”也是靠群嘲出圈。
而伴隨著賽道的“吸金”能力凸顯，各大長視頻平臺的入局讓微短劇市場“迭代”。
優(yōu)酷作為較早下場的平臺，在2021年就發(fā)布了“扶搖計劃”；騰訊視頻在同年年底推出“十分劇場”；芒果TV最為突出的動作為，于2022年將短劇業(yè)務以“大芒”獨立微短劇APP來完成集中運營。
在隨后的時間內(nèi)，各大平臺不時升級各自合作規(guī)則。例如愛奇藝于2022年11月正式發(fā)布網(wǎng)絡微短劇分賬合作模式單集時長為2至10分鐘的內(nèi)容，采用CPM廣告分賬模式；單集時長10至15分鐘的內(nèi)容，采用會員付費分賬模式+CPM廣告分賬模式；快手于去年年底推出“劇星計劃-分賬賽道”，并面向創(chuàng)作者推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”；優(yōu)酷同期調(diào)整分賬定價等；抖音則于近期舉辦的短劇年度暢享會上，宣布了面向青年創(chuàng)作者的“辰星計劃”。
圖源：“別惹白鴿”官方微博
正是在這期間，長視頻平臺的后起之勢不容小覷。芒果 TV 接連走出了《別惹白鴿》《念念無明》《虛顏》等高口碑短劇，騰訊“十分劇場”誕生了三季累積分賬超三千萬的《拜托了！別寵我》，和唯一獲得廣電總局“優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品”中唯一推優(yōu)短劇成就的《大媽的世界》。
競爭之下，短視頻平臺也“卷”了起來。快手“星芒短劇”推出的《東欄雪》、《長公主在上》、《仁心》和《再婚》等出圈全網(wǎng)的爆款短劇也都出自這一時期。
與此同時，像無糖文化、冬漫社這樣的頭部內(nèi)容創(chuàng)作公司，以及華策影視、檸萌影業(yè)、開心麻花等在內(nèi)影視公司也讓微短劇的創(chuàng)作逐步精品化。
投入成本的數(shù)據(jù)變化更為直觀。據(jù)鏡象娛樂，相較以往 10 萬、20 萬拍攝一部短劇的投資規(guī)模，如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬元，甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長劇相較，比如此前的《拜托了，別寵我》累計投資額達到 2000 萬以上。
在 9 月初的“共話微短劇精品化 2.0 時代”主題沙龍上，制片人陳新杰也提到，如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬，已飆升至平均三十萬至五十萬。
而換來的收益也足夠可觀。據(jù)“新腕兒”，目前國內(nèi)全平臺的付費短劇每日充值消費已經(jīng)在6000萬元左右，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過1億元。而6月的數(shù)據(jù)顯示，當月日平均付費在4000萬元左右。
所以，當入局的平臺不斷增多，一方面整體競爭加劇，各個平臺壓力隨之而來，另一方面微短劇的質量“水漲船高”，從而又吸引了更多用戶消費。角逐之下，長短視頻平臺的策略各有不同，也暫難決出勝負。
想變現(xiàn)，先“買量”
從整體來看，目前微短劇市場仍在“做蛋糕”的階段，但變現(xiàn)模式已較為成熟，其中包括上文提到的分賬，以及廣告植入和直播帶貨等。
其中，據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，今年以來，已有 20 多部短劇分賬金額超 200 萬。其中，《招惹》當前的分賬已突破 2000 萬，騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛三生》、芒果 TV 與搜狐視頻拼播的《風月變》分賬金額也都超過 1000 萬，累計分賬超 500 萬的作品也不在少數(shù)。
而2022抖音短劇《不熟戀人》首次采取品牌獨家冠名定制的商業(yè)模式，并單集轉化為品牌方2500至5000的銷量。
“其實現(xiàn)在整個賽道還處于摸索階段，不是很穩(wěn)定，但商業(yè)植入的比重正在逐漸增加。”一名短視頻制作公司的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度。
圖片來源：鏡象娛樂
不過，累計分賬上千萬的仍是少數(shù)。
值得一提的是，對于剛剛起步的小程序短劇而言，要先“變現(xiàn)”，還得先“買量”——在媒體平臺投放信息流廣告或尋求賬號合作，以吸引用戶跳轉小程序看劇。而抖音、快手、視頻號正是這一類小程序短劇買量的主戰(zhàn)場。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，“隨著入局者增多，買量成本也會越來越高。”
而據(jù)“娛樂資本論”，小程序短劇公司的頭部，“至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在 300 到 500 萬左右，月收入一億上下。然而，這一億營收中至少有八成要用于買量。”
另一方面，相關監(jiān)管力度也正悄然加大。
今年四月，微短劇小程序主流平臺微信、抖音、快手接連開展了重拳整治行動，三大平臺合計下架處理超2400個微短劇小程序。其中微信方面，曾在2022年11月25日就發(fā)布了《關于進一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，4月15日，微信官方再次對違規(guī)微短劇小程序賬號進行巡查處理，根據(jù)平臺和用戶投訴情況，共計處理1956個不合規(guī)小程序，并完成139個微短劇小程序主體備案。
這意味著，盡管微短劇市場“錢途”可觀，但想要分到蛋糕，也并不容易。