文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
今年的雙11大幕已經(jīng)拉開，各大電商平臺(tái)紛紛爭搶低價(jià)首席，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
京東前腳宣稱自己“真便宜”，天貓緊跟著便說自己“更便宜”，新興平臺(tái)也不甘落后，一時(shí)間各種補(bǔ)貼、直降、立減等活動(dòng)層出不窮，比價(jià)火藥味刺鼻。
然而，價(jià)格戰(zhàn)沒打兩天，大家竟驚奇地發(fā)現(xiàn)，李佳琦才是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。李佳琦與品牌商之間的低價(jià)保價(jià)協(xié)議，在其他電商玩家看來，真是苦李佳琦久矣。
低價(jià)爭議涉及淘天、京東、抖音三方勢(shì)力，均由平臺(tái)內(nèi)個(gè)人發(fā)起。10月24日，京東采銷人員發(fā)表朋友圈，稱李佳琦與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”，涉嫌“二選一”。當(dāng)日晚間，抖音主播大小楊哥在直播期間公開喊話李佳琦，稱自己直播間很多商品被迫下架，只因價(jià)格比李佳琦賣得低。
隨后，有更多電商平臺(tái)包括主播，甚至廠商，在不同平臺(tái)站出訴苦，表示都有過被李佳琦斷貨、下架的經(jīng)歷。大有電商苦李佳琦久已之態(tài)。
經(jīng)產(chǎn)業(yè)科技向接近李佳琦團(tuán)隊(duì)的業(yè)內(nèi)人士了解，李佳琦在對(duì)接品牌方時(shí)可能會(huì)有保價(jià)相關(guān)約定性條款，一般會(huì)設(shè)定保價(jià)周期，因?yàn)槭堑蛢r(jià)保價(jià)，銷量會(huì)有保證。此外，為了銷量穩(wěn)定，李佳琦團(tuán)隊(duì)一般不接新品，所選品要有六個(gè)月以上的銷量記錄?！澳憬o低價(jià)，他給你保量，他是淘寶唯一一個(gè)超頭部，你不給低價(jià)他可能就不要你的貨?！?/p>
所謂保價(jià)，就是消費(fèi)者在其直播間購買的價(jià)格是最低的，前臺(tái)不能透出更低的價(jià)格。由于銷量有保證，多數(shù)品牌方還是愿意與其合作保價(jià)模式，也存在部分銷量好、利潤高的品牌，不愿意與其合作。
也正是因?yàn)楸r(jià)觸及市場(chǎng)公平競爭底線，站在價(jià)格戰(zhàn)最頂端的李佳琦，成為眾矢之的。李佳琦低價(jià)爭議背后，也凸顯了其日益膨脹的流量主導(dǎo)權(quán)，正在對(duì)市場(chǎng)秩序發(fā)起沖擊。
李佳琦的超頭部霸權(quán)
直播電商之所以能夠成為獨(dú)立于傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外的又一主流營銷渠道，最核心的競爭力就是低價(jià)。
不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，直播主播并不需要進(jìn)貨、轉(zhuǎn)售，消費(fèi)者可以跳過層層代理商、經(jīng)銷商和零售商，僅通過直播間從品牌廠商手中直接賣貨，而主播只負(fù)責(zé)替消費(fèi)者“砍價(jià)”，替家商“吆喝”，從中賺取坑位費(fèi)和抽成。
李佳琦，作為淘寶第一大頭部主播，擁有強(qiáng)大的粉絲群體，集客能力在所有平臺(tái)直播間中首屈一指，議價(jià)能力自然更高。尤其是在薇婭淡出直播圈之后，李佳琦的議價(jià)權(quán)更是只增不減。
無論是對(duì)品牌方的保價(jià)要挾，還是怒斥用戶”哪里貴了“，均能窺見李佳琦所行使的”流量霸權(quán)“。為了維持直播間流量，以及擴(kuò)大引流，李佳琦又不得不將這種流量霸權(quán)運(yùn)用極致，通過鎖定低價(jià)，贏得這場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
以現(xiàn)在進(jìn)行中的雙11為例。10月19日，李佳琦所屬的直播機(jī)構(gòu)美ONE宣布，今年大促主題為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。平臺(tái)方面提供官方直降、跨店滿減、“驚喜券”等；李佳琦直播間還會(huì)有互動(dòng)抽獎(jiǎng)、百元大額紅包，以及每天十幾輪紅包雨等。
對(duì)比天貓平臺(tái)，李佳琦直播間的確價(jià)格更低。如110ml＋90ml自然堂極地精華露，天貓雙11券后售價(jià)320元；而李佳琦直播間鏈接顯示到手價(jià)格為299元，拍二單價(jià)低至265元。
就算商品售價(jià)相同，李佳琦直播間的附贈(zèng)贈(zèng)品也更多。同樣是售價(jià)299元的歐萊雅紫熨斗眼霜，天貓旗艦店的贈(zèng)品是4件7.5ml同款眼霜，而李佳琦直播間在此基礎(chǔ)之上，還附贈(zèng)5片黑精華面膜，價(jià)值140元。核算下來，依舊是李佳琦更劃算。
長期的低價(jià)策略，讓李佳琦本就龐大的粉絲群更加壯大，形成了高粘性的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間的信任度越來越高。
有網(wǎng)友表示，如果是在其他直播間刷到?jīng)]聽說過的新品牌，會(huì)直接刷走，但如果是在李佳琦直播間就更愿意花時(shí)間多了解。也有抖音平臺(tái)其他主播稱，就算直播間商品賣得比李佳琦便宜，但因推廣費(fèi)用高，自己沒有流量沒有曝光，很少有人問津。
品牌方們雖然抱怨頭部主播坑位費(fèi)貴、抽成高，但其他平臺(tái)的推廣效果都沒有頭部主播效果好。某美妝品牌工作人員表示，自己在京東一天的銷量，還沒有在李佳琦直播間十幾分鐘賣得多。
長此以往，品牌方為了獲取更多曝光度和銷量，自然會(huì)倒向李佳琦。手握流量與銷量的李佳琦，在參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)底氣更足，猶如這次雙十一打出了”五個(gè)低”。
不過，當(dāng)流量霸權(quán)開始干擾市場(chǎng)競爭秩序時(shí)，李佳琦屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)打法，也將面臨群起而攻的局面。
價(jià)格戰(zhàn)背后的獵手
風(fēng)起京東，直指李佳琦及背后的淘天。
京東自營烘焙組采銷人員褚三峰，在朋友圈發(fā)文稱，突然收到品牌商海氏的律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格，低于李佳琦直播售價(jià)，違反了品牌方與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，要賠償巨額違約金。
褚三峰委屈地表示，此次補(bǔ)貼是其犧牲了整個(gè)毛利，由京東自掏腰包實(shí)現(xiàn)的。并直指李佳琦因一己私利，損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費(fèi)者最基本權(quán)益的“二選一”行為涉嫌違法，號(hào)召抵制“底價(jià)協(xié)議”霸王條款。
隨后，品牌方“海氏烤箱”發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和李佳琦簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，且與京東京東簽署的協(xié)議中明確，京東采銷無權(quán)擅自修改價(jià)格，并強(qiáng)調(diào)京東調(diào)低價(jià)格后的損失，并非由京東補(bǔ)貼費(fèi)用，而仍是由品牌承擔(dān)。
這邊兩相矛盾還未平息，抖音系超頭部主播“瘋狂小楊哥”又下場(chǎng)加入戰(zhàn)局。
就在海氏聲明發(fā)布幾小時(shí)后，在“瘋狂小楊哥”直播中途，由于商品比李佳琦直播間售價(jià)低，“被警告，不讓賣了”，引發(fā)大楊哥、小楊哥和七老板的怒懟。
小楊哥稱，李佳琦因怕別人比他售價(jià)低，于是與品牌方簽訂保價(jià)協(xié)議。大楊哥表示，自己直播間從來沒有保價(jià)協(xié)議，如果價(jià)格被破，受益的是消費(fèi)者，說明自己價(jià)格沒砍好，需要繼續(xù)坎，也可以補(bǔ)貼紅包。
不惜站在臺(tái)前與李佳琦開戰(zhàn)，甚至頂著品牌商家流失的風(fēng)險(xiǎn)，足以見得京東、小楊哥們對(duì)李佳琦保價(jià)低價(jià)閉環(huán)忍無可忍。事后，京東還在直播間直接拉起“價(jià)低李佳琦直播間”的橫幅，挑選部分同日李佳琦售賣產(chǎn)品打出差價(jià)。
就在京東杠上李佳琦那兩天，業(yè)內(nèi)人士透露，部分主打淘天銷售的品牌竟然在京東上的銷量更好，這種情況前所未有。
雖然李佳琦所屬的美ONE公司，馬上否認(rèn)了存在強(qiáng)制 “ 二選一 ”、“ 底價(jià)協(xié)議 ”行為，并稱李佳琦直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌；但有媒體直接放出一份美 ONE 的合同細(xì)則，揭露其公司主播挾“底價(jià)”以令天下的現(xiàn)象。
合同附件條款中，明確標(biāo)明了最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為直播前后60天（共121天），保證期內(nèi)促銷力度為保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度，并注明違約賠償金額為200萬元。
實(shí)際上，類似的“底價(jià)協(xié)議”，在業(yè)內(nèi)已成共識(shí)。不只是李佳琦，類似的保價(jià)要求，幾乎是主播和品牌方合作時(shí)開出的前提條件，只是李佳琦的話語權(quán)更強(qiáng)。
主播給商家保銷量，商家給主播保底價(jià)。李佳琦作為頭部主播中的絕對(duì)頂級(jí)，商家不給保價(jià)，就會(huì)失去這個(gè)宣傳力度最大、銷量最高、制造爆款最多的營銷渠道，試問誰又敢與其硬剛。
某種意義上來看，頭部主播制造底價(jià)保價(jià)霸權(quán)，正是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。尤以超頭部李佳琦為甚，以低價(jià)保價(jià)自重，實(shí)際上就是站在價(jià)格戰(zhàn)頂端，不斷加劇價(jià)格戰(zhàn)慘烈度。
大品牌往往覆蓋全渠道，一旦一個(gè)平臺(tái)給出最低價(jià)，便會(huì)與其他頭部主播、電商平臺(tái)，以及商家之間產(chǎn)生沖突，低價(jià)之爭自此產(chǎn)生。而對(duì)于中小品牌和新興品牌而言，如果不能靠低價(jià)獲得頭部主播青睞，出頭之路便會(huì)更加艱難。
正如大楊哥所言，在一個(gè)良性的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，不同平臺(tái)的商品價(jià)格，靠平臺(tái)方各憑本事與品牌方談價(jià)，最終惠及的是更多消費(fèi)者。頭部主播限定低價(jià)的行為，加之坑位費(fèi)高、抽成高，增加了商家的成本，導(dǎo)致商家更加難以主動(dòng)在其他渠道降價(jià)，使得頭部主播直播間以外渠道的商品價(jià)格被無形中抬高。
雖然消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景必然受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，也有很多消費(fèi)者在此次風(fēng)波中表示，并不關(guān)心平臺(tái)方的低價(jià)競爭，只是誰賣得便宜，便會(huì)到誰家購買。
然而，習(xí)慣守在頭部主播直播間蹲點(diǎn)搶拍的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，更多消費(fèi)者仍然分散在多時(shí)段、多平臺(tái)購買，而頭部主播直播間的所謂“低價(jià)”，惠及的消費(fèi)者有限，最終損害的仍然是絕大多數(shù)消費(fèi)者的利益。
雖然李佳琦等頭部主播們作為營銷環(huán)節(jié)，并不一定構(gòu)成壟斷，但如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理的排他性強(qiáng)制條款。
只有市場(chǎng)環(huán)境足夠公開，商業(yè)競爭足夠透明，流量霸權(quán)才有望轉(zhuǎn)化為流量普惠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以量抵價(jià)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的讓利空間。