文|侃見財(cái)經(jīng)
食品飲料企業(yè)，最害怕的就是安全問題。最近，青島啤酒就為此付出了83億的代價(jià)。
10月19日，一則青島啤酒的相關(guān)視頻在網(wǎng)上廣泛流傳，內(nèi)容是山東青島啤酒三廠有一工人爬進(jìn)原料倉小便，青島啤酒由此突然陷入了“風(fēng)波”當(dāng)中，一場“黑天鵝”就這樣在青島啤酒的身上突然爆發(fā)。
雖然青島啤酒在周末快速回應(yīng)，但依舊未能阻止股價(jià)大幅下挫。10月23日開盤，青島啤酒股價(jià)大幅低開6.77%，盤中跌幅一度達(dá)到7.51%，市值最高縮水超過83億；截至10月27日收盤，青島啤酒股價(jià)報(bào)收84.4元/股，雖然近期股價(jià)有所回升；不過跟4月份的最高點(diǎn)123.85元/股相比，青島啤酒股價(jià)依舊跌去超過30%，市值則縮水超過了500億。
從目前來看，由于“風(fēng)波”仍未有最終結(jié)論，我們先不下定論，但無論事件最終是真還是假，都將對青島啤酒帶來不小的沖擊。
10月27日，青島啤酒發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入309.78億元，同比增長6.42%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤49.08億元，同比增長15.02%，扣非歸母凈利潤達(dá)45.96億元，同比增長19.08%。
“重壓”下的青島啤酒
對于青島啤酒來說，其實(shí)在還沒有爆發(fā)“風(fēng)波”之前，其就已經(jīng)面臨多重壓力。
青島啤酒的第一重壓力來自大環(huán)境。實(shí)際上，啤酒行業(yè)一直都不算是一個(gè)好行業(yè)，尤其是相比白酒行業(yè)而言。
自2013年我國啤酒產(chǎn)銷量見頂之后，國內(nèi)啤酒行業(yè)便進(jìn)入存量競爭時(shí)代，產(chǎn)量整體呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量為3562.4萬千升，同比增長0.18%，基本是“原地踏步”的狀態(tài)。
除了行業(yè)沒有增長之外，目前啤酒行業(yè)還是寡頭壟斷式競爭，現(xiàn)在已經(jīng)是“五王爭霸”的格局。按銷量來計(jì)算，2021年我國啤酒行業(yè)CR5為92.5%，其中華潤啤酒份額最高，占比31.0%，青島啤酒為22.3%，百威亞太為21.6%，燕京啤酒為10.2%，重慶啤酒為7.4%，剩下的市場份額則由其他的地方性啤酒企業(yè)和國際啤酒巨頭共同分割。
在這種大環(huán)境下，青島啤酒面臨著巨大的競爭壓力，畢竟各家啤酒廠都在爭奪用戶，稍有不慎用戶就會(huì)被搶走。
青島啤酒的第二重壓力來自自身的業(yè)績。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收309.8億，同比增長6.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為49.08億，同比增長15.02%，雖然業(yè)績看著還算不錯(cuò)，但僅看三季度，青島啤酒單季度的營收和凈利潤增速分別為-4.58%和47.75%，跟一、二季度的業(yè)績增速相比，三季度業(yè)績增速明顯下滑。
青島啤酒的第三重壓力來自股價(jià)。自從今年4月份見頂123.85元/股之后，最近半年來青島啤酒的股價(jià)便開始持續(xù)下挫。截至10月27日收盤，青島啤酒股價(jià)報(bào)收84.4元/股，雖然近期股價(jià)有所回升；不過跟4月份的最高點(diǎn)123.85元/股相比，青島啤酒股價(jià)依舊跌去超過30%，市值則大幅縮水超過了500億。而隨著業(yè)績和股價(jià)的走弱，近期北上資金也開始流出，截至10月27日北上資金持股2390萬，和今年高點(diǎn)相比已經(jīng)減少超過200萬股。
無論是從行業(yè)大環(huán)境還是從自身的經(jīng)營狀況來看，青島啤酒的處境都不算樂觀。而如今，隨著“風(fēng)波”的突然爆發(fā)，突然遭遇黑天鵝的青島啤酒處境則變得更為艱難。
高端化難“突圍”
對于青島啤酒而言，“風(fēng)波”的影響無疑是致命的。
除了會(huì)對銷量和品牌影響力造成影響之外，“風(fēng)波”還會(huì)對其高端化造成不小的阻力。
在上面的內(nèi)容中提到，目前啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，因此高端化成了各大啤酒廠唯一的出路。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年至2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長 2.95pct；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08pct，收入貢獻(xiàn)超過銷量貢獻(xiàn)，高端化升級(jí)在帶動(dòng)銷量的同時(shí)也提升了啤酒廠利潤。
當(dāng)然，作為啤酒行業(yè)龍頭之一的青島啤酒也是大力轉(zhuǎn)型高端化中的一員。2020年7月，青啤發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價(jià)35元/瓶；2022年1月9日，定價(jià)1399元/瓶的超高端藝術(shù)典藏新品——“一世傳奇”問世。
從業(yè)績來看，高端已經(jīng)成為青島啤酒業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年青島啤酒的主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 444 萬千升，同比增長 2.6%，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 293 萬千升，同比增長 4.99%；今年上半年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 281.2 萬千升，同比增長8.2%，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 197.5 萬千升，同比增長 15%。
當(dāng)然，為了能夠持續(xù)提升品牌力，青島啤酒也投入了很多。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度青島啤酒的營銷費(fèi)用高達(dá)34.83億，是四大費(fèi)用中支出最高的一項(xiàng)，占成本總額的比例超過10%；而在過去的2022年，青島啤酒的營銷費(fèi)用更是達(dá)到了42億元，在2020—2022年這三年期間，青島啤酒在營銷上累計(jì)投入的費(fèi)用已經(jīng)接近120億。
其實(shí)，在“風(fēng)波”爆發(fā)之前，青島啤酒的高端化已經(jīng)有一定的效果，畢竟其中高端產(chǎn)品的銷量在提升，而公司整體的毛利率也從去年年末的36.85%提升至今年上半年的39.21%，凈利率則從去年年末的11.83%提升至今年上半年的16.12%，但現(xiàn)在隨著“風(fēng)波”的突然出現(xiàn)，這一黑天鵝事件必將對其造成不小的影響，其數(shù)年的努力恐將白費(fèi)。
對于目前的青島啤酒來說，“風(fēng)波”固然讓人擔(dān)憂，但風(fēng)波對青島啤酒高端化的影響，才是其最大的沖擊。該如何挽回品牌形象、繼續(xù)推進(jìn)高端化，或是青島啤酒下一步不得不思考的問題了。