文|定焦 布魯斯
編輯|向園
“0粉絲賬號可接、3-7天出單，有手就能賺錢。我自己第4天就出單了，目前已經(jīng)變現(xiàn)4萬+?！?/p>
任何一個(gè)想做副業(yè)的人，看到這樣的帖子都難免心動。
這就是今年最火的副業(yè)之一——小說推文。
你有沒有在抖音等短視頻平臺上看到過這樣的短視頻？畫面中是地鐵跑酷的視頻，配音是AI人聲正在朗讀一篇穿越文，念到故事的高潮處，視頻戛然而止，打開評論區(qū)可以看到小說名稱，作者還用各種同音字引導(dǎo)到“芝湖（知乎）”“悠C（UC）”搜索。
你不知道的是，一旦你打開知乎，付費(fèi)成為會員然后查看上述付費(fèi)文章的大結(jié)局，推廣視頻的作者就可以收到傭金了，一單6-8元。
在社交平臺上，有很多“導(dǎo)師”開設(shè)培訓(xùn)課程，自稱能通過“為小說做推文”月入10萬，不少想發(fā)展副業(yè)且有時(shí)間的寶媽、學(xué)生、自由職業(yè)等群體蜂擁而至。但買了課的人，真的如愿賺到錢了嗎？不少玩家的反饋是，自己做出來的推文短視頻難起量，甚至有人三個(gè)月僅出兩單。
實(shí)際上，從網(wǎng)文平臺成熟的那天起，就有了小說推文產(chǎn)業(yè)鏈。只是這幾年，從圖文形式轉(zhuǎn)變到短視頻形式，網(wǎng)文平臺看中的是短視頻平臺的流量，短視頻平臺看中了網(wǎng)文的內(nèi)容和用戶粘性，養(yǎng)肥的是中間的層層代理。
但是隨著代理商越來越多，如今入場的個(gè)人玩家已經(jīng)幾乎沒有利潤可賺，數(shù)量眾多的同質(zhì)化內(nèi)容，也使得平臺的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。小說推文或許曾經(jīng)是門好生意，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入過飽階段。
面對那些還在宣傳可以賺錢的人，普通的小白玩家要多留心了。
在抖音看知乎網(wǎng)文，“充了四五個(gè)會員”
“全家人百般呵護(hù)的假千金將他們折磨致死，我這個(gè)被掃地出門的真千金替他們收尸下葬......”
“我最討厭的人為了救我倒在血泊之中，臨死之際他對我說......”
今年上半年以來，抖音上出現(xiàn)了很多類似的推文短視頻，一邊用AI人聲朗讀小說原文，配合做飯/地鐵跑酷等視頻畫面，就能輕松獲得過萬的點(diǎn)贊、評論和收藏。
這些推文視頻總是吊人胃口，在故事轉(zhuǎn)折處戛然而止，作者也不寫全小說名字，只在置頂評論區(qū)和粉絲打啞謎，說去某某APP搜某某關(guān)鍵詞。
抖音上的推文視頻
被種草的用戶不算少，露露就是上頭大軍中的一員。
“之前偶然在抖音上刷到這類視頻，每次都是在講到最精彩的部分結(jié)束，明明都是很套路的網(wǎng)文，但還是會忍不住想知道后面會發(fā)生什么?！甭堵斗Q。
就這樣，為了看到這些故事的大結(jié)局，她先后充值了知乎、今日頭條、書旗小說、黑巖故事會等平臺的會員費(fèi)。
露露算了一筆賬，這些平臺幾乎首月會員都有優(yōu)惠，價(jià)位在9-19元左右。她基本每個(gè)月都會續(xù)費(fèi)，已經(jīng)持續(xù)了有半年時(shí)間，花去了幾百元。“開完會員，真正打開APP看小說的時(shí)間也沒有特別多，但刷到視頻還是會續(xù)費(fèi)看小說?！?/p>
這類視頻普遍制作粗糙，但還是讓不少愛好者很上癮，不光為此花錢，還花了很多時(shí)間。
這些推文時(shí)長通常有4-9分鐘，是普通短視頻的好幾倍，但劇情時(shí)有反轉(zhuǎn)、多為第一人稱視角，更能引發(fā)用戶代入，滿足用戶打發(fā)時(shí)間的需求。平時(shí)，露露會放著推文短視頻當(dāng)成宿舍的背景音，“主打一種陪伴”，睡前也會花半小時(shí)看故事。
同時(shí)，小說被做成短視頻，能刺激用戶多重感官。短視頻重度愛好者曉月稱，眼睛用來看視頻畫面，耳朵聽故事，腦子腦補(bǔ)小說畫面，手在翻評論，真的很忙。
看得多了，曉月總結(jié)出了現(xiàn)在市面上常見的不同小說推文視頻的配合素材，比如做蛋糕的是爽文，地鐵跑酷是甜文，炒酸奶是重生文，削肥皂是末日文，做美甲的是真假千金文，清洗化妝品的是破鏡重圓文?！罢w風(fēng)格上，甜不如虐，虐不如爽?！?/p>
露露則觀察到，今年下半年以來，發(fā)瘋文學(xué)、熱門影視作品改編，成為流行。前段時(shí)間影視劇《我的人間煙火》非?；?，就有大批同類型的同人文出現(xiàn)，比如孟宴臣（上述電視劇男二）重生回來復(fù)仇等。
隨著內(nèi)容越來越同質(zhì)化，推文玩家也越來越卷。配音上，除了常規(guī)的AI人聲，還出現(xiàn)了英語、法語、印度尼西亞語等外文配音版，以及盲文、摩斯密碼、二進(jìn)制、條形密碼等版本；視頻上，出現(xiàn)了用AIGC生成的小說內(nèi)容對應(yīng)的畫面，配合解說。
從左到右依次為摩斯密碼、英文配音、AI畫圖版小說推文
截至目前，“知乎推文”和“小說推文”話題在抖音的播放量分別為24.2億和342.6億次。但推文短視頻的覆蓋率遠(yuǎn)不止此，視頻號、快手、小紅書、QQ小世界等平臺上，也有越來越多的推文短視頻出現(xiàn)。而且可以明顯看出，不少視頻是直接從抖音搬運(yùn)過來的，連抖音的特效和話術(shù)都不變。
“我現(xiàn)在刷抖音，10個(gè)短視頻中有1個(gè)是小說推文，我的微信視頻號幾乎已經(jīng)淪陷，刷10個(gè)短視頻，有9個(gè)都是?！甭堵斗Q。
小說攻占短視頻，誰是背后推手？
在短視頻上“聽”小說的需求，帶火了一門炙手可熱的副業(yè)——小說推文。簡單來說，就是在短視頻平臺上發(fā)布小說推文視頻，吸引粉絲到小說平臺內(nèi)付費(fèi)觀看結(jié)局，從中賺取傭金。
多位小說推文玩家向「定焦」總結(jié)了這門副業(yè)的變現(xiàn)邏輯。
實(shí)際上，小說推文就是一種CPS廣告，玩家給平臺帶客戶，平臺給玩家分成。那如何精準(zhǔn)地知道這個(gè)用戶是哪個(gè)推文玩家?guī)淼哪?？這就需要玩家引導(dǎo)用戶用自己設(shè)置的特定關(guān)鍵詞去小說平臺搜小說或開通會員，此類玩法也適用于給小說平臺拉新。
一般來說，一個(gè)用戶通過關(guān)鍵詞充值會員或續(xù)費(fèi)，玩家的提成約為6-8元。
為此，推文玩家需要先加入合規(guī)的分銷平臺，獲取小說內(nèi)容的授權(quán)并接單，接著根據(jù)小說內(nèi)容申請關(guān)鍵詞，申請通過后，推文玩家就可以開始剪輯制作推廣視頻。視頻在多個(gè)短視頻平臺發(fā)布后，玩家需要將視頻鏈接回填至分銷平臺，后臺系統(tǒng)將自動識別訂單，進(jìn)行結(jié)算。
某授權(quán)小程序上可以推廣的平臺
可以看到，這條推文產(chǎn)業(yè)鏈里包含多級參與者。
最下游是個(gè)人推文玩家，這些玩家的入門門檻低，投入低，相應(yīng)的收入也低。
欣伊四年前關(guān)注了一位推文博主，看到其全款提房之后，自己也想通過這門副業(yè)賺點(diǎn)零花錢，在今年靠自己摸索開啟了推文之路，目前剛做三個(gè)月，只出了2單。
她發(fā)現(xiàn)，這個(gè)副業(yè)看似不需要投入，實(shí)際上有很多隱形成本。知乎和番茄等平臺因?yàn)樘?，已?jīng)不好出單。如果沒有基礎(chǔ)粉絲量，純粹依靠自然流量，很難起號和打爆，需要自己買量，同時(shí)，還需要買些剪輯工具?！坝心堋燥枴耐婕?，但更多的是收入不穩(wěn)定和幾乎沒收入的玩家?！?/p>
相比這些個(gè)人玩家，入行早，有公司團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營、做矩陣賬號的頭部推文博主更具有優(yōu)勢。據(jù)此前在小說推廣公司工作的華宇介紹，頭部推文博主的月收入，能達(dá)幾十萬。而這個(gè)行業(yè)頭部效應(yīng)十分明顯，10%的玩家分走了90%的流量。
推文玩家的上游，是大量二級授權(quán)代理。這些二級代理常年做流量生意，他們向上找到上游的官方授權(quán)代理方進(jìn)行授權(quán)合作，然后搭建小程序、APP和網(wǎng)站，向下招募推文玩家掛到自己旗下，從傭金中扣點(diǎn)。
華宇稱，因?yàn)樾袠I(yè)魚龍混雜，同一個(gè)平臺的推文項(xiàng)目在不同的代理機(jī)構(gòu)上的單價(jià)不同，有的可能相差4-5元。
如果說官方授權(quán)代理是“一手渠道”，那么二級代理、三級代理則已經(jīng)是二手、三手渠道，幾經(jīng)倒手后，到他們手里，利潤已經(jīng)所剩無幾。不管是游戲規(guī)則、定價(jià)權(quán)利還是資金分配，最終還是掌握在最上游的玩家手中。
深耕廣告流量領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者梁山泊主提到，這些代理機(jī)構(gòu)也不會“長得過大”，因?yàn)樯嫌渭瘓F(tuán)會將他們的規(guī)模和資金周轉(zhuǎn)率控制在一定范圍內(nèi)，從而讓代理商花更多的時(shí)間和更低的成本，進(jìn)行更有效率的流量分發(fā)，以及提供更精細(xì)化的服務(wù)。
比起機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，大量在今年入場的推文玩家感受到這門副業(yè)并不如宣傳中的那么簡單。
欣伊稱，剛開始發(fā)視頻的時(shí)候，很多推文玩家沒有原創(chuàng)能力，會跟著頭部主播的選題發(fā)，加上很多玩家的視頻素材和文案都用的都是免費(fèi)素材，導(dǎo)致重合率高，不僅視頻流量差，還容易被短視頻平臺判定為抄襲，嚴(yán)重者會被封號。
在關(guān)鍵詞設(shè)置上，一些經(jīng)驗(yàn)不足的玩家可能會陷入“套詞”陷阱。比如，同一本小說，別人取的名字是夏日晴天，自己的關(guān)鍵詞是夏日晴天的秘密，但用戶搜索時(shí)，打出前四個(gè)字就能搜出來，玩家也就沒有收入。
從需求來看，小說推文是一門有穩(wěn)定市場的流量生意，但在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，不論是個(gè)人玩家還是代理機(jī)構(gòu)，都有各自的難題和局限。
開賣付費(fèi)課、拉人頭返傭，生意跑偏了
網(wǎng)文平臺“借道”短視頻，原本是各取所需。
網(wǎng)文平臺希望借助短視頻平臺內(nèi)龐大的用戶量，吸引他們到平臺或小程序內(nèi)觀看付費(fèi)文章、充值會員。短視頻平臺則希望借助這類視頻來增加用戶時(shí)長，推高廣告和投流費(fèi)用。
但因?yàn)殚T檻過低，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越多，更因?yàn)橛欣蓤D，抖音等短視頻平臺也開始行動。
今年4月，抖音開搶第三方生意，內(nèi)測了“抖音故事”功能，短視頻用戶可點(diǎn)擊一鍵跳轉(zhuǎn)至閱讀界面觀看。有分析認(rèn)為，此舉意在減少用戶站外搜索，留住用戶時(shí)長，并為自己旗下的小說平臺引流。為了保證質(zhì)量，抖音還提高了發(fā)布門檻，千粉以上才能申請進(jìn)行推廣。
“抖音故事”界面
隨著短視頻平臺下場，小說推文賽道的競爭進(jìn)入白熱化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方“卷”到動作變形。
頭部推文博主和工作室轉(zhuǎn)向后端，靠賣水和鏟子賺錢。除了售賣基礎(chǔ)教學(xué)課程，一些博主還會與視頻剪輯、配音、AI繪圖、熱文檢測等工具方合作，進(jìn)行打包售賣。
但和所有付費(fèi)課程一樣，這一批博主質(zhì)量也是參差不齊，也存在“想教你賺錢的人其實(shí)是想賺你錢”的情況。
言月通過短視頻平臺的推文加入了某博主的群聊，在一節(jié)免費(fèi)課程的最后，老師介紹，可以提供推文所需素材和資源，還有團(tuán)隊(duì)全程陪跑，課程費(fèi)2999元，并在群里發(fā)了很多收益截圖。
該機(jī)構(gòu)承諾“沒有效果可以退費(fèi)”，她當(dāng)時(shí)正好想做兼職，抱著“舍不得孩子套不著狼”的想法報(bào)了名。但真正開始之后，發(fā)現(xiàn)沒有一對一教學(xué)，全靠自己摸索，視頻也沒有流量。等她想申請退款，對方以 “別人能賺你為什么不能，是因?yàn)槟銢]堅(jiān)持”為由，不予退款。
溝通無果后，她最后在社交平臺曝光了這個(gè)機(jī)構(gòu)。在評論區(qū)，不少人稱自己遇到了類似的情況，收費(fèi)從200元到5000元不等。
有老師在群里發(fā)布的收益截圖
而代理機(jī)構(gòu)方，也開始收取會員費(fèi)，并發(fā)展起二級分銷模式。即只要有人用玩家的推薦碼注冊了平臺，那新人賣出一單，老玩家就能獲得0.5元左右的傭金。
這門生意逐漸朝著不停招募下線的“拉人頭”生意轉(zhuǎn)變。梁山泊主稱，某種程度上，淘寶客、無貨源店群，這幾種生意的底層邏輯類似。
但這種拉人頭的模型不可持續(xù)，華宇稱，層層分銷之后，大量終端的個(gè)人玩家創(chuàng)造不了太多價(jià)值，對頭部達(dá)人的吸引力又不夠。
而根據(jù)多位受訪者向「定焦」的反饋，小說推文市場也有不少亂象。
比如代理機(jī)構(gòu)在結(jié)算的時(shí)候扣量或吞單，即后臺顯示的單量少于實(shí)際單量，減少分成，業(yè)績由代理機(jī)構(gòu)單方面決定；更有甚者，出現(xiàn)無法提現(xiàn)、代理機(jī)構(gòu)跑路的情況。
小說推文這門生意并不是新事物，小說推文從圖文到短視頻再到無人直播，已經(jīng)經(jīng)過了好幾年的發(fā)展。梁山泊主提到，但從去年開始，做副業(yè)越來越受歡迎，一批個(gè)人玩家進(jìn)場，今年暑假過后，小說推文賽道已經(jīng)飽和，這批小說推文玩家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向短劇、漫畫推文，再往后就是大浪淘沙。
不過，只要網(wǎng)文和短劇市場還有流量焦慮，這個(gè)行業(yè)就會存在，也有人能通過推文模式賺到錢，但大概率不會是小白玩家，而是有原創(chuàng)度、有版權(quán)、有誠信的機(jī)構(gòu)。
應(yīng)受訪者要求，文中露露、欣伊、華宇、言月為化名。