文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
這屆雙11，平臺(tái)、主播終于不裝了，拼的就是低價(jià)，連口號(hào)都是赤裸裸的低價(jià)野心。
今天不是你最低，就是我最低。
有誰(shuí)愿意讓出這樣的消費(fèi)心智呢，誰(shuí)也不肯，打一架再說(shuō)。
一場(chǎng)關(guān)于低價(jià)的爭(zhēng)執(zhí)
雙十一預(yù)售的槍剛剛打響，京東就和品牌因低價(jià)互撕了起來(lái)。李佳琦的九月風(fēng)波還完全消停，就又卷入新的戰(zhàn)事中。沒(méi)多久，“瘋狂小楊哥”也來(lái)?yè)揭蛔臁?/p>
10月24-25日，“京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦”“京東高管回應(yīng)采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦”相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友近6億人次圍觀。
事情的大致脈絡(luò)是這樣的。品牌商海氏率先發(fā)聲，控訴京東為了低價(jià)擅自改價(jià)，損失由品牌方承擔(dān)。海氏烤箱表示，該行為無(wú)視法律法規(guī)擾亂市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者及品牌的合法權(quán)益，目前公司已經(jīng)展開(kāi)證據(jù)收集和法律維權(quán)工作。
看了海氏的發(fā)聲，京東方面相關(guān)人員在朋友圈作出回應(yīng)，把李佳琦也拉了出來(lái)。該工作人員表示，被品牌投訴是因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。還提到，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。
一個(gè)說(shuō)差價(jià)是品牌承擔(dān)，一個(gè)說(shuō)差價(jià)是平臺(tái)補(bǔ)貼，二者說(shuō)法不一，我們目前也無(wú)從考證。
隨后，李佳琦所在MCN機(jī)構(gòu)美one回應(yīng)，李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，定價(jià)權(quán)在于品牌。
24日，大楊哥雖未指名道姓，但大家都能猜到他在“炮轟”李佳琦。大楊哥在直播間稱(chēng)，“你們想要一個(gè)大牌都沒(méi)貨全被他鎖了，全被那搞去了，全部他定的價(jià)。他一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)。”
說(shuō)到底，平臺(tái)、主播、商家之間，爭(zhēng)破頭，還是為了“低價(jià)”這一心智。
今年雙11，誰(shuí)都想要“低價(jià)”心智
今年雙11，各大平臺(tái)的打法，無(wú)不充斥著濃濃的“低價(jià)”味。
淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
在招商規(guī)則上，可以看到淘天集團(tuán)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。去年，天貓雙11價(jià)格規(guī)則要求“活動(dòng)標(biāo)價(jià)需要小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低標(biāo)價(jià)的九折”，今年則強(qiáng)調(diào)“普惠券后價(jià)小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)的九折”。普惠券后價(jià)，也就是消費(fèi)者單獨(dú)單件購(gòu)買(mǎi)的到手價(jià)。從標(biāo)價(jià)到普惠券后價(jià)，可見(jiàn)在價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)上上升了一個(gè)水平。
雙11淘寶還新增了兩類(lèi)商品。一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無(wú)需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，也全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。
京東宣布“繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智”“提供20億補(bǔ)貼，低價(jià)商品將獲更多曝光”，流量扶持標(biāo)準(zhǔn)指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光。
抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。
沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)愿意示弱，似乎都想在這屆雙11坐實(shí)“全網(wǎng)低價(jià)”的心智寶座。
“全網(wǎng)最低價(jià)”這股風(fēng)在直播興起后的幾年里刮得最厲害，在不斷的宣傳下，人們一度默認(rèn)直播就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，要蹲點(diǎn)直播間、爭(zhēng)分奪秒搶到的才是最便宜的。
但之后的一些爭(zhēng)議事件，逐漸弱化了這種意識(shí)與關(guān)系。
2021年天貓雙11，歐萊雅首次交易額破億，本應(yīng)是欣喜之事，但麻煩很快到來(lái)：歐萊雅陷入了“最低價(jià)”的虛假宣傳風(fēng)波。
當(dāng)年10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發(fā)文，對(duì)外宣稱(chēng)10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會(huì)有“全年最大力度”。直播當(dāng)天，消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的成交價(jià)格為429元。然而，隨后在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費(fèi)者卻通過(guò)257元成功購(gòu)買(mǎi)到了同等規(guī)格的產(chǎn)品。
這起風(fēng)波逐漸引發(fā)人們對(duì)直播平臺(tái)的質(zhì)疑：憑什么直播就要“全網(wǎng)最低價(jià)”。此后，“低價(jià)”在直播賽道中扮演的角色雖然依舊重要，但此時(shí)主播的供應(yīng)鏈、品質(zhì)等也成為了人們的重要關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而倒逼行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥，某種程度上都是直播賽道中跑出來(lái)的一批有著強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的主播。
主播的“最低價(jià)”標(biāo)簽被弱化了，但不代表這一標(biāo)簽不復(fù)存在，恰恰相反，想要的人太多了。每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)主播都想證明自己的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。
從上個(gè)世紀(jì)的零售帝國(guó)沃爾瑪、宜家，到后來(lái)的電商巨頭亞馬遜、阿里乃至拼多多，他們無(wú)一例外地表明，低價(jià)是撬動(dòng)用戶(hù)心智、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策的不二利器。
在宜家的經(jīng)營(yíng)中，第一條原則就是維持低價(jià)位。每個(gè)產(chǎn)品線都必須開(kāi)發(fā)出一款價(jià)格“低到讓人不敢相信”的產(chǎn)品，做到與其他商家拉開(kāi)“實(shí)質(zhì)價(jià)格差異”。
足以見(jiàn)得，當(dāng)下電商市場(chǎng)，平臺(tái)、主播、甚至是商家對(duì)于低價(jià)的執(zhí)著原因。
問(wèn)題是，今天，我們說(shuō)爭(zhēng)低價(jià)，究竟是在爭(zhēng)什么？低價(jià)真的是毒瘤嗎？低價(jià)最終會(huì)走向何方？
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，究竟?fàn)幨裁矗?/h4>
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在當(dāng)下的環(huán)境里，平臺(tái)與平臺(tái)、主播與主播之間，一定是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。有競(jìng)爭(zhēng)就有高低，誰(shuí)都想要自己是消費(fèi)者心中的“最低價(jià)”，周旋之下必然會(huì)有高低之分。
那么，低價(jià)究竟屬于誰(shuí)的？
今天的商家，在選擇給出怎樣的價(jià)格時(shí)，是有自己的標(biāo)尺的。和哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)主播的合作成本更低、好處更多，在價(jià)格上的讓步空間就會(huì)更大。這是平臺(tái)或者主播的議價(jià)能力所決定的，也是品牌自己要做決定的。
即使是品牌自己的線上線下渠道，可能也會(huì)面臨這些價(jià)格矛盾?！盀槭裁茨憔€上賣(mài)的價(jià)格比我線下的低”，一定會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商發(fā)出這樣的疑惑。這是電商渠道興起之后，品牌面臨的一大發(fā)展矛盾。但是沒(méi)辦法，選擇做線上的品牌，一定要做出決定。為了吸引更多流量，線上就要給出比線下誘人的價(jià)格。潑天的流量、省去的線下租金、全渠道發(fā)展動(dòng)力等，都可能成為品牌為此讓步的原因。
所以，低價(jià)本質(zhì)上是平臺(tái)、主播具備議價(jià)權(quán)，但不是定價(jià)權(quán)。
關(guān)于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)也必然不止于低價(jià)，它會(huì)有更大的意義。低價(jià)是吸引用戶(hù)的第一張卡牌，但背后的品控、物流、售后等能力是穩(wěn)住“低價(jià)”的重要基本盤(pán)。換句話(huà)說(shuō)，主播或者平臺(tái)需要為“低價(jià)”負(fù)責(zé)。
爭(zhēng)低價(jià)爭(zhēng)到最后，拼的是建立起了哪些競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶(hù)提供哪些價(jià)值，帶來(lái)怎樣更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
這或許才是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真正的意義。只要電商存在，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有消失的一天，但市場(chǎng)如何走向更高質(zhì)量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這可能才是平臺(tái)、主播要思考的課題。