文|定焦 金玙璠
編輯|方展博
今年雙11“殺”瘋了。
如果說，大促前各電商巨頭爭喊“全網(wǎng)最低價”，還讓消費者覺得是宣傳口號的話，那10月23日以來，淘寶主播李佳琦、京東平臺與品牌三方的價格互撕，著實讓很多消費者感受到，這屆雙11價格戰(zhàn)的殺傷力。
距離79元眉筆事件一個月半后，李佳琦又一次站到了風(fēng)暴中心。矛盾點是一款烤箱的價格，而因為雙11這個敏感的節(jié)點、各方勢力的卷入，電商圈因此上演了一出久違的商戰(zhàn)。
這場商戰(zhàn)中，主動或被動參與的主角有淘寶主播李佳琦、京東、品牌方海氏三方，“配角”有抖音主播“瘋狂小楊哥”、職業(yè)打假人王海兩方。
點燃導(dǎo)火索的是小家電品牌海氏，其指責(zé)京東私自改價，讓烤箱價格低于李佳琦直播間，導(dǎo)致公司面臨巨額賠償。
京東一位采銷人員將矛盾指向李佳琦——稱品牌與李佳琦簽有“底價協(xié)議”，質(zhì)疑李佳琦“二選一”。事件被推向了高潮。
李佳琦所在的公司美ONE（美腕）隨即否認(rèn)“二選一”、“底價協(xié)議”。海氏也否認(rèn)了“底價協(xié)議”，還強(qiáng)調(diào)“京東并未對調(diào)價進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損都由品牌承擔(dān)”。
與此同時，王海曝光李佳琦直播間賣假和田玉；大楊哥“點名”李佳琦控價、掌控庫存、“挾持商家”。
“底價協(xié)議”“挾持商家”“假貨”，這些字眼持續(xù)刺激著大眾的神經(jīng)，李佳琦和美ONE猶如“火”上炙烤。
10月26日晚，李佳琦直播間介紹了海氏烤箱，顯示直播到手價648元；而京東自營店此前顯示349.5元的同款，已搜索不到。
李佳琦看似“打贏”了這場烤箱價格戰(zhàn)，但有消費者開始質(zhì)疑頭部主播所謂的“全網(wǎng)最低價”是怎么來的？為什么看起來沒有“交集”的京東和李佳琦“撕”起了？商家正在失去定價權(quán)嗎？這場“價格戰(zhàn)”的火勢終于漸漸小了下來，也到了理性復(fù)盤的時候。
“全網(wǎng)最低價”是怎么來的？
10月24日以來，圍繞頭部主播“全網(wǎng)最低價”的討論持續(xù)升溫。點燃這場風(fēng)波的一個關(guān)鍵問題是：李佳琦跟商家之間到底存不存在“底價協(xié)議”？李佳琦的“全網(wǎng)最低價”是怎么來的？
在討論之前，有必要先根據(jù)公開信息，盡可能地理清事件的來龍去脈。
最先發(fā)聲的一方是家電品牌海氏。10月23日中午，一份指控京東壓價的爆料在微信社群流傳開來，爆料者自稱“海氏品牌方”。
其表示，“起源于李佳琦直播，京東強(qiáng)制改價，讓烤箱價格低于李佳琦直播間，導(dǎo)致公司面臨巨額賠償”，且“多次溝通無果”“發(fā)送律師函之后仍不改”。
次日，被指控的京東采銷人員的一份回應(yīng)，將事件推向了高潮。一位自稱是“京東自營烘焙組”的人員通過朋友圈回應(yīng)，該商品為京東自營，改價是“京東自掏腰包”，但仍被品牌方阻撓，要求京東漲價，他因此質(zhì)疑李佳琦涉嫌“二選一”行為，是在強(qiáng)推“偽全網(wǎng)最低價”。
雖然李佳琦本人及他所在的公司美ONE，分別通過直播間和媒體，否認(rèn)了“二選一”、“底價協(xié)議”等說法；海氏品牌方也通過聲明稱，與李佳琦不存在“底價協(xié)議”。
但隨即流出的一份合同，還是引起了“李佳琦的‘全網(wǎng)最低價’是真低價還是存在水分”的質(zhì)疑。
據(jù)新浪科技曝出的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”的合同條款：“在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播間，品牌需向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元，同時承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失”。目前，曬出該合同的微博顯示“暫無查看權(quán)限”。
某電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人梁晨告訴「定焦」，超級頭部主播（以下簡稱超頭）會和品牌簽“保價合同”，合約名字可能不叫“底價協(xié)議”，但目的是為了確保一段時間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價”。
“一般來說，‘保價’是指頭部主播直播該商品的120天內(nèi)，不能有其他渠道賣得更便宜，否則違約金百萬元起?！盡CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人付文舉例說。
他表示，2021年以來“反壟斷”監(jiān)管收緊后，品牌與帶貨機(jī)構(gòu)不再簽明面上的最低價協(xié)議，但因為行業(yè)里還沒有通用、有效的替代方案，所以還是會簽類似的保價合同。
“如果品牌方給的價格不比其他渠道便宜，超頭不合作，這就迫使那些急需銷量和超頭背書的商家讓利?！绷撼垦a(bǔ)充道，品牌方愿意簽約的原因，還是超頭的銷量有保障，以及帶貨的廣告效應(yīng)。
因此，超頭能拿到“最低價”，有合同約束，而本質(zhì)上，是超頭在用戶量、流量上的優(yōu)勢地位，讓其對品牌方形成了強(qiáng)大的議價權(quán)。
一個隨之而來的問題是，頭部主播對品牌的包括“全網(wǎng)最低價”在內(nèi)的價格約束，是否合理？
北京中銀（南京）律師事務(wù)所律師張苒苒對「定焦」表示，《中華人民共和國反壟斷法》第十六款規(guī)定：“本法所稱壟斷協(xié)議，是指排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為”，價格壟斷應(yīng)當(dāng)以具有排除、限制競爭效果為前提。保價機(jī)制中，主播并未阻止商家給予其他第三方更為優(yōu)惠的價格，而是要求自己享受與其他第三方的同等低價，并非排除、限制他人競爭，因此她認(rèn)為不涉嫌價格壟斷。
最低價只有一個，誰說了算？
在不少消費者看來，此事件中頗具戲劇化的一面是，點燃第二大電商平臺京東和淘寶超級頭部李佳琦“矛盾”的，是一個名不見經(jīng)傳的小品牌。
海氏的品牌知名度雖然有限，不過，它的特殊之處在于，被京東納入了自營，旗下同一款產(chǎn)品，雙11期間均在京東自營和李佳琦直播間銷售。
一般來說，品牌會針對不同渠道、不同平臺，形成相對穩(wěn)定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。
而此事中的烤箱來自京東自營。京東自營模式是京東從品牌采購了商品后，再進(jìn)行銷售，京東有自主定價權(quán)，也可以自掏腰包補(bǔ)貼降價。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥補(bǔ)充道，京東自營擁有定價權(quán)，但也需要與商家保持良好的溝通。
海氏可以控制的，是自己在京東平臺上開的POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東開店）店鋪，以及與李佳琦直播間合作的價格。
而今年雙11，各個勢力都在比拼“誰是最低價”。
在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費支出下降的大環(huán)境下，各大電商平臺都面臨前所未有的增長壓力。平臺需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價格敏感用戶。這也是為什么今年雙11，“貓狗拼”爭奪“最低價”，京東直接強(qiáng)調(diào)“真便宜”的原因。
“這還是京東內(nèi)部組織變革、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東走到臺前后，首次迎戰(zhàn)雙11，這一仗非常關(guān)鍵，最終效果如何，必定引發(fā)市場關(guān)注?！绷撼空f。
電商從業(yè)者李樂對「定焦」分析，京東今年雙11對低價的攻勢很強(qiáng)，和今年3月上線百億補(bǔ)貼的策略一致，都是為了獲取更多增量用戶，扭轉(zhuǎn)“貴”的消費者印象。
10月25日晚，京東在直播間把“價低李佳琦”打在了背景板上。對此，付文解讀稱，京東和主播的底價之爭其實是必然的，因為京東要爭奪低價心智，帶貨主播是“隱形”對手。當(dāng)然，指的并非李佳琦一人。
圖源 / 京東
據(jù)他觀察，承諾全網(wǎng)最低價的主播會引導(dǎo)消費者比價，京東平臺的價格往往被當(dāng)作“平臺價”去比較，主播以此來“證明”自己直播間的價格更低，并用這樣的話術(shù)刺激購買。
最低價，又何嘗不是頭部主播最重要的砝碼。
在直播電商野蠻生長的前幾年，頭部直播間就是通過打出“全網(wǎng)最低價”快速聚集流量，并對商家形成議價權(quán)。慢慢地，在很多消費者的印象中，這是一個打折銷售渠道，能進(jìn)這個直播間的，就是最低價，消費者們買單的，也是“全網(wǎng)最低價”。
但2021年雙11期間的“歐萊雅安瓶面膜退差價”事件、2022年雙11期間資生堂“賣得比李佳琦直播間產(chǎn)品便宜”事件，今年7月的“李佳琦維護(hù)79元花西子眉筆”事件，都讓李佳琦的“低價”心智遭受著考驗。
“圈內(nèi)一般認(rèn)為，誰能談到更低價，誰的咖位就大”，付文說，因為即便是再頭部的主播，如果兌現(xiàn)不了承諾的最低價，粉絲也不會買單。
今年雙11，美ONE在雙11前夕的媒體溝通會上，宣布其今年雙11的主題是“低低低低低，雙11先看李佳琦”，并表示直播間將在平臺優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，發(fā)放更多紅包，沖刺“最低價”。
但問題的關(guān)鍵在于，同一款產(chǎn)品，“全網(wǎng)最低價”只能有一個，如果一方是“最低價”，另一方就被“打臉”了。
在雙11這樣一個萬眾矚目的節(jié)點，“誰是最低價”這個“致命”問題，難怪讓相關(guān)方都如此緊張。
雙面大主播：小品牌依賴、大品牌逃離？
這場由烤箱引起的雙11商戰(zhàn)，似乎暫時劃上了休止符。
10月26日晚，李佳琦在直播間介紹了這款海氏烤箱，顯示直播到手價648元；而京東自營店此前顯示349.5元的同款，已經(jīng)搜索不到；京東海氏官方旗艦店同款商品顯示預(yù)估到手價669元。
李佳琦介紹海氏烤箱；圖源 / 淘寶
李佳琦在這場價格戰(zhàn)中似乎是勝利的一方，再加上品牌方海氏“站隊”李佳琦、指控京東，大楊哥控訴李佳琦“挾持商家”，市面上開始出現(xiàn)“李佳琦強(qiáng)勢支配品牌方”“頭部主播的影響力堪比平臺”的解讀。
話語權(quán)從來都是相對的。
在該事件中，“海氏的表現(xiàn)，某種程度上是品牌力本身就薄弱的反映”，快消品牌負(fù)責(zé)人齊成表示，因為部分小品牌仍然在依賴頭部主播推廣品牌或沖刺銷量，并配合最低價?！袄罴宴辈ラg的銷量，對于小品牌的日常電商銷售來說，是一個穩(wěn)贏的數(shù)字，更有動力放手一搏。”
而大品牌已經(jīng)通過渠道的多樣化、擁抱直播等，抬升話語權(quán)了?！氨举|(zhì)上是因為大品牌不愁賣，超頭帶來的銷量爆發(fā)，可能是虹吸品牌日常銷量的結(jié)果。”齊成分析道。
他表示，在直播電商高速擴(kuò)張、超頭流量像滾雪球般積累的早期，大品牌的確紛紛走進(jìn)了超頭直播間，換來了銷量爆增，“但大品牌一算賬發(fā)現(xiàn)，如果配合超頭的‘最低價’，ROI（投放產(chǎn)出比）劃不來，消費者還沉淀到了超頭的粉絲群”。
當(dāng)意識到超頭直播間似乎增收不增利，大品牌就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價權(quán)、私域流量。
這并非今年雙11才有的信號。2021年雙11期間，歐萊雅與李佳琦就曾因“全網(wǎng)最低價”發(fā)生沖突，起因是歐萊雅的最低折扣沒有給超頭，而是放在品牌自己的直播間。雖然最終以歐萊雅的道歉收場，但這已經(jīng)顯示出，超頭與品牌的關(guān)系發(fā)生著變化，博弈與合作共存。
“李佳琦的影響力依然非常大，但已經(jīng)過了最強(qiáng)勢的階段”，在梁晨看來，李佳琦話語權(quán)最高的階段是2022年上半年。2021年年末直播行業(yè)查稅風(fēng)暴后，多位頭部直播接連遭到重創(chuàng)，李佳琦承接了絕大多數(shù)流量。此后，李佳琦直播間的產(chǎn)品豐富度明顯提升。
不過，李佳琦經(jīng)歷了2022年6月停播、2022年9月回歸后，對品牌商的強(qiáng)勢程度有所降低，直播間賣的非一線品牌商品占比有所上升。
進(jìn)入2023年，直播行業(yè)的紅利早已見頂，消費者端增長放緩，以及三個月前的“眉筆事件”，都讓品牌方更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風(fēng)險。
在今天的環(huán)境下，越成熟的品牌越關(guān)心ROI，緊握定價自主權(quán)，并注重通過多渠道來分?jǐn)側(cè)甑匿N售壓力。
以美妝為例，這被認(rèn)為是依賴頭部主播的品類之一，一位美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對「定焦」表示，今年大促，美妝大品牌對超頭的依賴明顯減輕，進(jìn)而注重店鋪直播間常態(tài)化的開播，并在大促期間匹配有吸引力的折扣力度。
而小品牌還在平臺、超頭的“最低價”爭奪中艱難生存?！吧裣纱蚣?，小鬼遭殃”，付文這樣形容品牌方海氏，在京東“喊話”李佳琦事件中的處境。
電商平臺、直播間，本質(zhì)都是渠道，電商平臺采用低價策略的促銷機(jī)制，主播要求品牌給出不低于其他渠道的價格，無可厚非，但新一輪的價格戰(zhàn)，是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率提高之上的綜合競爭。
如果頭部主播把“最低價”當(dāng)作直播間的唯一心智，那未來，隨著各大電商卷低價、品牌方，最低價將越來越難拿。
“全網(wǎng)最低價”對平臺方更是一把雙刃劍。一個平臺的健康發(fā)展，不應(yīng)該把噱頭放在價格爭斗上，更不應(yīng)該靠一味壓縮商家的利益換取最低價，否則，可能激化與商家的矛盾，進(jìn)而影響消費者的購物體驗，反噬自身。
當(dāng)行業(yè)卷入低價競爭、直播帶貨常態(tài)化、雙11越來越卷，平臺、主播、商家更應(yīng)該思考，除了低價，還有什么筑高護(hù)城河的基石。
*題圖來源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中梁晨、付文、李樂、齊成為化名。
*定焦（dingjiaoone）