文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

「李佳琦罰海氏，海氏訴京東，京東懟李佳琦?！?/p>

或許連「雙11之父」張勇也無法想象，其隱退后的第一屆雙11，竟是以這樣一場(chǎng)三方混戰(zhàn)開場(chǎng)。而不論是被推上「莊家」之位的李佳琦，還是新老電商玩家們，打出的每一張牌背后，都寫著兩個(gè)字「低價(jià)」。

而喧囂和熱鬧屬于平臺(tái)和商家，消費(fèi)者面對(duì)的則是冷冰冰的內(nèi)心拷問：你還過雙11嗎？

尤其是經(jīng)歷了去年的不公布成交總額成績(jī)單，雙11已經(jīng)變了味道：狂歡的氣氛不再；每年飆升的巨額數(shù)字，已經(jīng)不能代表真正消費(fèi)熱情的全貌；「熬夜」「做算術(shù)題」「湊滿減」這些歷來的套路已經(jīng)造成了心智疲勞。

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同感已經(jīng)開始與電商平臺(tái)和商家的策略分道揚(yáng)鑣。

所以，這也給當(dāng)下的電商平臺(tái)更大的壓力。淘天、京東和拼多多，抖音、小紅書和B站們高調(diào)入場(chǎng)，主題簡(jiǎn)單直接。在體驗(yàn)、價(jià)格、品牌、品質(zhì)等諸多影響購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)中，價(jià)格是最表象也是最核心的因素，「低價(jià)」是他們共同的關(guān)鍵詞。

也就有了商家們更大的內(nèi)卷，雙11開場(chǎng)首日，頭部主播李佳琦就被推上熱搜。京東采銷人員對(duì)李佳琦直播間的控訴，針對(duì)某款海氏烤箱指責(zé)頭部主播「二選一」；與之一同被發(fā)酵的還有，抖音大小楊哥直播間聲討李佳琦，大主播有能力挾持商家，通過底價(jià)協(xié)議的定價(jià)權(quán)來實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的壟斷。

價(jià)格之戰(zhàn)是表象，背后的價(jià)值之爭(zhēng)乃至利益之爭(zhēng)才是根本。

從2009年的第一屆雙11，至今過去了14年。從最初平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共贏狂歡的和氣局面，走向了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家目的更加明確、消費(fèi)者日趨清醒的態(tài)勢(shì)。

在雙11的解讀中，「剁手」已經(jīng)老去，消費(fèi)者曾經(jīng)「為了買而買」，成了「消費(fèi)成為僅有的自由」。而這一場(chǎng)「李佳琦」坐莊的購(gòu)物節(jié)，各方又將如何下注？

少了人味，只剩低價(jià)

「雙11，要不還是給我們高中生做吧。」

這是B站上名為「Daniel_official」的高中生UP主打出的標(biāo)題。這個(gè)4分鐘的視頻獲得了超過260萬(wàn)的播放量，諸多大UP主轉(zhuǎn)發(fā)，天貓官微也下場(chǎng)評(píng)論：你的腦洞很好，現(xiàn)在歸本喵了！

視頻內(nèi)容腦洞大開，00后UP主為打造一個(gè)用起來合心意的雙11 APP，提出了諸多創(chuàng)意：

諸如開發(fā)興趣匹配功能，讓兩個(gè)消費(fèi)觀趨同的人實(shí)現(xiàn)「找對(duì)象」；開發(fā)日期提醒功能，讓家人送禮物時(shí)直接在購(gòu)物車抽盲盒；取消復(fù)雜滿減直接給出折后價(jià)；開發(fā)實(shí)時(shí)全網(wǎng)競(jìng)價(jià)排行，讓賣家與賣家實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，價(jià)格低的排名靠前；開發(fā)彈幕購(gòu)買功能等等。

這可以看作是今年雙11為數(shù)不多的亮點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，也可以視為當(dāng)代年輕人對(duì)雙11的態(tài)度展現(xiàn)——他們需要以人為核心、對(duì)用戶需求更準(zhǔn)確觸達(dá)的雙11。

曾幾何時(shí)，雙11平臺(tái)大促展現(xiàn)出的「人味」遠(yuǎn)勝于如今赤裸裸的「低價(jià)」廝殺。

2017年雙11預(yù)熱期，馬云一手打造的電影《功守道》和歌曲《風(fēng)清揚(yáng)》，被外界認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)文化的致敬，也是阿里對(duì)雙11的一種文化宣傳策略。

而從2015年開始打造的「天貓雙11晚會(huì)」，更是助推了雙11的狂歡氣氛。在2017年的晚會(huì)上，阿里還推出過關(guān)愛空巢老人的節(jié)目，主題是「快樂相伴，關(guān)愛空巢」，在全國(guó)10個(gè)城市舉辦了50余場(chǎng)活動(dòng)。

這種公益活動(dòng)與雙11購(gòu)物狂歡的融合，本質(zhì)上是讓雙11更具「人味」：讓消費(fèi)者在情感上和理性上，更容易接受消費(fèi)不只是為自己，也是為了幫助別人。

2023年的雙11，「貓晚」終于回歸。只不過，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一手打造雙11的張勇，已經(jīng)退出了阿里管理層，留給淘天CEO戴珊和其他接任者們的問題是，阿里雙11如何找回曾經(jīng)的輝煌和人味？

同樣需要答題的還有京東。2023年更換管理層CEO，京東一直奉行劉強(qiáng)東的「低價(jià)」策略。在今年雙11預(yù)熱中，京東同樣強(qiáng)調(diào)「真便宜」——通過極致效率省下來的錢讓利給用戶的合作伙伴，真正促消費(fèi)和激發(fā)活力的「真低價(jià)」。

但低價(jià)之外，京東曾在雙11期間成功打造過另外一番差異化敘事，那就是「快」。

遙想2013年，京東雙11的口號(hào)是「不光低價(jià)，快才痛快」?？焓蔷〇|物流的最大的利器，當(dāng)時(shí)京東拍過一組品牌廣告片，其中一段就是《遲到的剃須刀》，講的是胡子刮到一半的男人，突然剃須刀壞了，于是上網(wǎng)去買，收到快遞時(shí)，他的毛發(fā)已經(jīng)旺盛到如同野人，他質(zhì)問快遞員：您能更慢點(diǎn)嗎？

這一組片子中還有《遲到的防曬霜》和《遲到的指甲刀》，都用同樣的手法諷刺了物流太慢導(dǎo)致的種種荒誕結(jié)果。本質(zhì)上就是凸顯京東自建物流的優(yōu)勢(shì)，并且諷刺了友商使用零散物流平臺(tái)，導(dǎo)致雙11期間服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)者的需求。

這些旗幟鮮明充滿「人味」的表達(dá)，是電商平臺(tái)蒸蒸日上的一種表征，更是電商在雙11流量爆發(fā)時(shí)期的差異化策略。

但面對(duì)當(dāng)下更復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，電商平臺(tái)們的策略顯然更加保守也更加直接，如何用一種更具差異化的策略凸顯自身的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)通通讓位于「低價(jià)」。

究其根本，還是消費(fèi)者越來越清醒，越來越難以被討好和打動(dòng)，只有「低價(jià)」才是最大公約數(shù)。

叛逆的消費(fèi)者

促銷聲的背后，一些真實(shí)的消費(fèi)需求正越來越圈層化和私域化。

在豆瓣上，「拼組/ 雙 11 /我跟你拼了」是一個(gè)已經(jīng)壯大到40多萬(wàn)人規(guī)模的豆瓣小組，其成立于 2014 年，聚集在這里的年輕人稱之為「豆瓣剁手黨的聚集地」，每逢購(gòu)物節(jié)，小組都會(huì)根據(jù) 618 或是雙11來?yè)Q名兒。

小組中的帖子分為幾個(gè)門類，比如作業(yè)、求購(gòu)、拼單和羊毛等等，互動(dòng)頻繁，一分鐘就有數(shù)十條帖子得到更新回復(fù)，跟貼的數(shù)萬(wàn)條熱門討論包括「88VIP會(huì)員權(quán)益閑置交易樓」、「萬(wàn)物都互的互點(diǎn)專樓」、「PDD拼多多二維碼拼單——美妝類」等等。

相比小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容種草，這個(gè)豆瓣小組壯大的原因更直接：消費(fèi)者聯(lián)合互助促成交易。

這種私域化和圈層化的消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)越來越難以讓電商平臺(tái)們找到行之有效的策略。不論哪個(gè)電商平臺(tái)，不論哪個(gè)內(nèi)容品類，本質(zhì)都是促成人與商品的交易，商品的屬性是相對(duì)固定的，但人的屬性和特征是會(huì)隨著各種因素和趨勢(shì)發(fā)生改變。

比如，在豆瓣話題廣場(chǎng)上，最熱門的話題是#雙11什么值得買#，每到雙11就會(huì)被熱議，至今已經(jīng)有千萬(wàn)次瀏覽量。

但隨之一起被推薦的話題，則充滿變數(shù)，諸如#懷念最初的雙11# 、 #雙11什么不值得買# 、#不參與雙11行動(dòng)#等等，瀏覽量也有百萬(wàn)之多。

迎合雙11自然有流量效應(yīng)，但「不買」則代表著更真實(shí)的情緒抒發(fā)。

比如，#雙11什么不值得買#話題下，熱門的評(píng)論認(rèn)為，「很多東西都不值得買！我現(xiàn)在覺得為了貪便宜去囤貨就是一件不太聰明的事?！贡澈蠓从吵龅膯栴}是，消費(fèi)者越來越清醒的認(rèn)識(shí)到雙11的本質(zhì)，「我」變得更重要，我的需求更重要，而不是商品的價(jià)格。

所以，與其說雙11老了，不如說消費(fèi)者的心態(tài)和習(xí)慣發(fā)生了改變，他們?cè)絹碓诫y以被討好，也越來越學(xué)會(huì)用另外一種思維考量雙11，甚至開始了反向消費(fèi)。

聰明人總是先人一步，作家水湄物語(yǔ)曾寫過一篇豆瓣日記，名為《為什么我從來不過「雙11」》，當(dāng)時(shí)正是雙11如日中天之時(shí)，但隨著每年雙11的到來，這篇總結(jié)依然會(huì)被轉(zhuǎn)載發(fā)酵，成為雙11期間豆瓣熱門話題。

這篇文章簡(jiǎn)述了水湄物語(yǔ)自己的三個(gè)理由：

第一，對(duì)于消費(fèi)品而言，需要比價(jià)格更重要；第二，對(duì)于消費(fèi)品，也要搞明白價(jià)值和價(jià)格的區(qū)別；第三點(diǎn)也最重要：購(gòu)物這件事是有時(shí)間成本的，甚至?xí)B(yǎng)成不太好的消費(fèi)習(xí)慣。

她最后總結(jié)認(rèn)為，「我寧愿去思考「如何能賺更多的錢，也不愿意把時(shí)間和精力耗費(fèi)在「如何能買到更便宜的東西上」，我寧愿去考慮「什么東西我不買也可以」，也不愿意去考慮「如果便宜的話，買回來或許會(huì)有用」?！?/p>

隨著作家水湄物語(yǔ)越來越廣為人知，其觀點(diǎn)影響的人也越來越多。她針對(duì)雙11的理性和清醒態(tài)度，代表著一種投資的思維，「價(jià)格」與「價(jià)值」的差異，本質(zhì)上代表著當(dāng)代人越來越注重內(nèi)在價(jià)值，而不是表面的價(jià)格而已。

這種用投資心理來衡量消費(fèi)心理的觀念，已經(jīng)開始成為年輕消費(fèi)者們的普遍共識(shí)之一。

即便消費(fèi)成為當(dāng)下年輕人僅有的自由，但「反向消費(fèi)」愈演愈烈。聰明的消費(fèi)者越來越多，消費(fèi)需求也越來越圈層化和私域化，雙11也越來越難。

誰(shuí)最受益？

作為天貓創(chuàng)始總經(jīng)理，黃若在《電商終局》中總結(jié)過雙11，并且給商家們支招。

「大家都是沖著洪峰時(shí)段流量轉(zhuǎn)化率最大化的這個(gè)目標(biāo)來的。電商平臺(tái)平均的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是3%，而在雙11第一小時(shí)黃金時(shí)段，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%，可見利用好這一個(gè)小時(shí)的營(yíng)銷有多重要。一旦鎖住這個(gè)時(shí)間段的銷售，大致能保障這一天24小時(shí)總銷售的40%。作為一名參與雙11活動(dòng)的商家，第一小時(shí)的銷售做好了，能為整場(chǎng)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)?！?/p>

哪些商家在雙11最受益？

黃若以天貓為例，每年雙11主力銷售的板塊，首先就是沖動(dòng)性購(gòu)買的商品類別，例如服裝、居家用品、化妝品、箱包、鞋帽這些品類，「理由很簡(jiǎn)單，這些商品族群通常有比較高的毛利率，可以通過大幅度的讓利來吸引用戶」。而其次就是高單價(jià)的標(biāo)品，例如手機(jī)、冰箱、家電、沙發(fā)，這種高單價(jià)商品一件五六千塊，便宜上三五百，「節(jié)省的幅度足以驅(qū)動(dòng)用戶在這一天下單購(gòu)買」。

這一趨勢(shì)判斷，都是老電商從業(yè)者們的經(jīng)驗(yàn)。

有電商從業(yè)者也認(rèn)為，高客單價(jià)的家具電器行業(yè)商家們之所以在雙11爆發(fā)，就是因?yàn)橄啾绕渌袠I(yè)來說，其轉(zhuǎn)化率非常低，而雙11大促的氛圍正好解決了這個(gè)問題。所以阿里在過去的雙11，就是利用營(yíng)造低價(jià)搶購(gòu)的氣氛，來吸引用戶非理性購(gòu)物，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率做大銷售額。

所以，過去「雙11」就是把一段時(shí)間的需求，集中到了一天，然后爆發(fā)出來，但現(xiàn)在的雙11變成一場(chǎng)漫長(zhǎng)的電商之爭(zhēng)，尤其是直播電商崛起之后。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主題是低價(jià)，消費(fèi)者越來越理性和難以被討好，而對(duì)商家們來說，他們的競(jìng)爭(zhēng)也更內(nèi)卷了。

2023年雙11一開始，京東和李佳琦針對(duì)烤箱售價(jià)的矛盾沖突，以及大小楊哥抖音直播間對(duì)控價(jià)壟斷行為的揭露，都是鮮明的例子，折射出的就是京東、淘寶和抖音的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而首當(dāng)其沖受傷的就是商家們。

品牌商家海氏認(rèn)為，京東單方面「破價(jià)」銷售造成的損失，都是品牌方在承擔(dān)，并非京東平臺(tái)補(bǔ)貼。

對(duì)于商家來說，他們都會(huì)在雙11押注各大平臺(tái)渠道以分散風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)收益最大化。但電商平臺(tái)都在卷低價(jià)，定價(jià)權(quán)掌握在大流量主播手中，而最終只能是讓渡商家利益。

遙想2019年直播電商崛起，神話不斷被渲染，薇婭直播間雙11成交超30億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4000萬(wàn)，品牌商家們蜂擁而至，都希望通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)更大收益；到了2021年，李佳琦直播間雙11預(yù)售銷售額高達(dá)106.53億元，薇婭為82.52億元。僅僅一個(gè)晚上，就收獲了一家公司一年都無法達(dá)成的戰(zhàn)績(jī)。

但到了今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，供應(yīng)鏈過剩，消費(fèi)相對(duì)不足，因而大主播挾流量以號(hào)令品牌商家，電商平臺(tái)也帶著商家們卷價(jià)格戰(zhàn)，所以就爆發(fā)了表面上的低價(jià)之爭(zhēng)，背后已經(jīng)到了價(jià)值之爭(zhēng)乃至利益之爭(zhēng)的地步。

對(duì)商家們的負(fù)面效應(yīng)凸顯，是2023年雙11的危險(xiǎn)信號(hào)。但電商平臺(tái)和頭部主播的戰(zhàn)火不會(huì)停息，雙11這場(chǎng)電商大考，該如何繼續(xù)無限游戲下去？