文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
新消費(fèi)品牌,越來(lái)越難混了。
從2015年開(kāi)始,“新消費(fèi)”概念被提出,剁手、享受、悅己、個(gè)性消費(fèi)不斷沖擊著消費(fèi)者,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)化”的新生活方式,更便捷、更簡(jiǎn)單、更有趣。
在這樣的時(shí)代背景下,一大批“新消費(fèi)品牌”成立,哪怕是一碗面、一杯奶茶、一家中式點(diǎn)心店、一個(gè)新美妝品牌,都可以打著Z世代Flag登上融資的舞臺(tái)。而背后的資本市場(chǎng),也將“新消費(fèi)”視為風(fēng)口。
短短幾年時(shí)間,大批新消費(fèi)品牌沖上過(guò)數(shù)十億市值,咖啡店、奶茶店、糕點(diǎn)鋪甚至創(chuàng)下單店市值過(guò)億的神話。可以說(shuō),只要是打著“新消費(fèi)”的理念,迎合Z世代消費(fèi)者,就能短期內(nèi)多輪融資,資本排著隊(duì)為其送錢(qián)。
時(shí)至今日,到了2023年,那批曾經(jīng)火熱的新消費(fèi)品牌,如新茶飲賽道的奈雪的茶、茶顏悅色,或股價(jià)砍半或大規(guī)模閉店;新烘焙賽道的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局瀕臨休克;新美妝品牌完美日記從160億美元跌至不到5億美元……
隨著新消費(fèi)泡沫破滅,資本開(kāi)始退潮,大量新消費(fèi)品牌成為浪潮中的“裸泳者”,鐘薛高發(fā)不出工資也并不是偶然。
鐘薛高并非首家
新消費(fèi)品牌中,最典型的玩家莫過(guò)于“雪糕刺客”鐘薛高,但它最近的日子可不好過(guò)。
近日在各大社交媒體平臺(tái)上,有多位自稱“鐘薛高前員工”的網(wǎng)友發(fā)文討薪,表示鐘薛高自8月份開(kāi)始工資便延遲發(fā)放,部分在職員工被欠薪兩到三個(gè)月,離職員工的工資也一拖再拖。鐘薛高給予員工的理由均為:“公司資金現(xiàn)在非常困難?!?/p>
而據(jù)天眼查查詢,自2021年5月之后,鐘薛高便再未能獲得外界融資。今年5月以后,鐘薛高食品(上海)有限公司下屬的21家分支機(jī)構(gòu)也相繼被注銷(xiāo)。
像鐘薛高這樣下場(chǎng)的新消費(fèi)品牌并不少見(jiàn),例如2019年成立的“虎頭局渣打餅行”,憑借一個(gè)中國(guó)風(fēng)的名字和華麗的包裝,在2021年創(chuàng)下了單店估值3.75億元的業(yè)內(nèi)神話,但在2023年初便轟然倒塌,大量門(mén)店倒閉、員工拖欠工資。
同樣誕生在2019年的墨茉點(diǎn)心局,也在上演和虎頭局同樣的悲劇戲碼。
憑借披上國(guó)潮的外衣、起個(gè)國(guó)風(fēng)化的名字,包裝精致卻華而不實(shí)的墨茉點(diǎn)心局,品牌估值升至20億元以上。但不到兩年時(shí)間,墨茉點(diǎn)心局連續(xù)關(guān)閉多家北京門(mén)店、武漢和杭州的店鋪全部關(guān)閉、進(jìn)入上海的計(jì)劃也被無(wú)限期擱置。
在新消費(fèi)品牌中,流量最高,看似壁壘最堅(jiān)固的新茶飲賽道,也在急劇衰落中。
“新茶飲第一股”的奈雪的茶,從2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”股價(jià)一路下滑,甚至自降身價(jià),將高端奶茶的價(jià)格底線拉到10元區(qū)。在剛剛發(fā)布的2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況中透露,截至9月30日,奈雪2個(gè)月的時(shí)間僅僅只增加4家加盟店。
新茶飲賽道中,不少知名品牌的門(mén)店數(shù)量正在持續(xù)性逆增長(zhǎng),現(xiàn)存門(mén)店以每個(gè)月減少50-100家的速度持續(xù)收縮。
而新茶飲中頭號(hào)流量明星茶顏悅色,它流量故事也在快速衰退中。在火爆兩年后開(kāi)始迅速滑坡,開(kāi)始了三次大規(guī)模閉店,連大本營(yíng)長(zhǎng)沙都關(guān)停了近90家門(mén)店。背后最大的原因,還是因?yàn)樯砗蟮馁Y本開(kāi)始歇火。
從2021年12月之后,茶顏悅色便不再繼續(xù)傳出融資聲響。缺少金主提供的資金,茶顏悅色無(wú)力支撐擴(kuò)張后的近500家門(mén)店,只能選擇放棄,固守自己的大本營(yíng)長(zhǎng)沙。
只靠一根雪糕、一個(gè)糕點(diǎn)、一杯奶茶,就能在資本的鼓吹下拿到了幾十億的市值,又在資本退潮后,掙扎求生。
套路都一樣
新消費(fèi)品牌們有個(gè)共同的特點(diǎn),就是極度依賴于背后的資本?;蛘哒f(shuō),新消費(fèi)品牌們本身就是一場(chǎng)品牌和資本的共謀。
不管是鐘薛高、虎頭局,還是奈雪、茶顏悅色,這些新消費(fèi)品牌都在迎合Z世代消費(fèi)者。
先將產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品理念改為以中國(guó)特色來(lái)呈現(xiàn),加大對(duì)“國(guó)潮”的追捧,用一些國(guó)風(fēng)元素點(diǎn)綴門(mén)面或產(chǎn)品,圍繞著“中國(guó)風(fēng)”為定位,提出的“國(guó)貨”概念。再去鼓吹一種“情緒價(jià)值”的生活方式,將其視作一種表達(dá)情感和彰顯個(gè)性的消費(fèi)時(shí)尚。
具體操作也很簡(jiǎn)單,新消費(fèi)品牌們只需要在《唐詩(shī)》《宋詞》《百家姓》等傳統(tǒng)古籍里,挑一些文氣十足的詞韻、再做一些含傳統(tǒng)古典圖案和元素的點(diǎn)綴、在產(chǎn)品上蹭上國(guó)潮熱度、通過(guò)Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)分享加以營(yíng)銷(xiāo)……
“5000條小紅書(shū)、2000條知乎+一個(gè)大主播直播間+一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生?!边@樣的一條新消費(fèi)品牌公式,成為大眾默認(rèn)的潛規(guī)則。
不管是雪糕、糕點(diǎn)還是奶茶,一套標(biāo)準(zhǔn)新消費(fèi)打法下去,就能吸引不少消費(fèi)者打卡。甚至,鐘薛高就直接將街頭三四塊錢(qián)的雪糕,炒作至百元高價(jià)。
完成用“中國(guó)風(fēng)”的品牌名和“中國(guó)風(fēng)”的包裝,圈攏消費(fèi)者,售賣(mài)高價(jià)商品后。新消費(fèi)品牌就要開(kāi)始真正的目的:拿繁榮的假象哄騙資本市場(chǎng),拿到金主們的融資,靠著融資瘋狂擴(kuò)張。
跑馬圈地,把店鋪鋪滿全國(guó)之后,再拿著店鋪去吸引下一波融資,形成一個(gè)完美的閉環(huán)。
例如,鐘薛高剛一成立便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資。一共經(jīng)歷過(guò)4輪融資的鐘薛高,將融來(lái)的資金不斷鋪設(shè)渠道,并燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。
虎頭局完成三筆融資后,在3年時(shí)間開(kāi)了80余家門(mén)店;墨茉點(diǎn)心局拿到了三輪融資在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了58家門(mén)店;茶顏悅色完成四輪融資后,甚至將店鋪數(shù)量擴(kuò)張到近500家門(mén)店……
沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代,能像新消費(fèi)這樣迅速完成十?dāng)?shù)年的積累;也沒(méi)有沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代,品牌的壁壘能像新消費(fèi)這樣脆弱。
一旦消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑,這些品牌過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)炒作只是拉高了價(jià)格,消費(fèi)者只得到了花里胡哨的外觀和包裝設(shè)計(jì),并沒(méi)有符合價(jià)格的商品。那么,新消費(fèi)泡沫就隨之破滅。
當(dāng)鼓吹中式人設(shè)和情緒消費(fèi)的泡沫破滅后,金主自然而然地開(kāi)始放棄了新消費(fèi)品牌們。
難以長(zhǎng)期沉淀
新消費(fèi)品牌各有不同,有注重社交價(jià)值、有注重情感價(jià)值、有注重精神價(jià)值、有的為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。但無(wú)論是品牌內(nèi)容、線上活動(dòng)、線下門(mén)店還是購(gòu)物方式,它們都有一個(gè)相同點(diǎn),那就是:新消費(fèi)品牌“太過(guò)膚淺”,并沒(méi)有觸及到傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。
這些新消費(fèi)品牌的背后,只創(chuàng)造了“偽需求”,不但缺少技術(shù)護(hù)城河,就連產(chǎn)品力、性價(jià)比都無(wú)優(yōu)勢(shì)。90%以上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,無(wú)非是顏色、設(shè)計(jì)、名稱不同。沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新,只靠花里胡哨的名字、營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名、包裝誘惑消費(fèi)。
一旦背后的金主熄火,那么新消費(fèi)品牌就會(huì)快速歇菜。
但所有新消費(fèi)品牌都是不好的嗎?答案也不盡然。例如號(hào)稱“中式漢堡”的塔斯汀,雖然也打著“中國(guó)風(fēng)”旗號(hào),卻沒(méi)有把精力用在花里胡哨的名字、包裝來(lái)誘惑消費(fèi)。塔斯汀更貼合年輕人對(duì)快餐的實(shí)際需求:便宜、管飽、味美。
近兩年,漢堡代表品牌麥當(dāng)勞、肯德基在幾輪提價(jià)后,一頓簡(jiǎn)單的午飯動(dòng)輒人均50元上下,外賣(mài)平臺(tái)甚至還有高達(dá)9元的配送費(fèi)。于是塔斯汀推出人均20元的價(jià)格定位,再加上官方時(shí)不時(shí)推出的“免單”“半價(jià)”“買(mǎi)一送一”等各種薅羊毛活動(dòng),吸引了一大批用戶。
在新消費(fèi)品牌急劇理性化的當(dāng)下,塔斯汀非但沒(méi)有像其它新消費(fèi)前輩一樣大規(guī)模閉店,反而彎道超車(chē),只用了三年就已經(jīng)突破5000家門(mén)店,門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中僅次于肯德基和麥當(dāng)勞。
而它取勝的關(guān)鍵就是在于低價(jià),滿足消費(fèi)者對(duì)于快餐的真實(shí)需求。
無(wú)數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌崛起,又有無(wú)數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌倒地,可見(jiàn)消費(fèi)者并沒(méi)有那么好騙,反而對(duì)于“華而不實(shí)”有著清晰的認(rèn)知。知道什么品牌只適合做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,什么品牌可以長(zhǎng)久去吃。
光靠名字和包裝,拿捏不了消費(fèi)者,但靠質(zhì)量和價(jià)格卻可以獲得意想不到的成果。