文｜酒周志
只有一半不到的年輕人，還愿意繼續(xù)擺酒席，這個(gè)數(shù)字，對(duì)于很多押寶婚宴用酒的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？
去庫(kù)存的大背景下，越來(lái)越多白酒企業(yè)開(kāi)始在婚宴用酒領(lǐng)域發(fā)力，茅臺(tái)、五糧液這種頭部玩家自然不用多說(shuō)，傳統(tǒng)玩家劍南春、西鳳、今世緣，后面又有洋河、國(guó)臺(tái)、郎酒，甚至酒鬼酒都在用紅壇進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)。
那么，作為疫情后的首個(gè)金九銀十，各大白酒企業(yè)有沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)可以大干一場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇呢？
酒周志走訪北京多家煙酒店及超市發(fā)現(xiàn)，在北京這座人口結(jié)構(gòu)極為復(fù)雜、消費(fèi)水平并不低的超一線城市，婚宴白酒市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)料中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，甚至一些年輕人出現(xiàn)了可怕的去婚宴化的想法。
目前以北京為例，本地人與外地人的用酒差異，老一輩和新一代的用酒差異，都在影響著這個(gè)行業(yè)的走向。
但是，年輕人開(kāi)始簡(jiǎn)化自己結(jié)婚程序，尤其是婚宴這一塊的趨勢(shì)，非常值得白酒企業(yè)提前關(guān)注。
新式婚姻觀影響市場(chǎng)
對(duì)于婚禮中的主角，新人們?nèi)绾慰创拙颇兀?/p>
酒周志與多位新人溝通時(shí)注意到，這一屆年輕人不喜歡辦酒席了，豆瓣的結(jié)婚不辦婚禮小組已有4300多名成員。不過(guò)，也有一部分年輕人，出于禮金和面子的原因，還是在雙方父母的要求下辦了婚禮。
此前有自媒體發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于年輕人理想婚禮的小調(diào)查，結(jié)果顯示，在10分制下，當(dāng)代年輕人舉辦婚禮的平均意愿值僅為4.81。而在年輕人婚禮上值得花費(fèi)的項(xiàng)目中，酒席僅排行第8，可以看出大部分年輕人并不太認(rèn)可這筆費(fèi)用的支出。
最近在準(zhǔn)備婚禮的安南對(duì)酒周志說(shuō)道，在雙方父母的支持下，她和老公在北京找了一家中式小院，主要是邀請(qǐng)親朋好友共同見(jiàn)證兩個(gè)人的幸福，同時(shí)借這個(gè)機(jī)會(huì)，讓大家團(tuán)聚在一起happy，“我們邀約的賓客以同齡人居多，大家對(duì)于白酒的需求并不高，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)布置一個(gè)小型酒水臺(tái)，啤酒、清酒、洋酒、白酒等各類酒品都有，屆時(shí)我們還安排了朋友在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒?！?/p>
不過(guò)，很多人還是會(huì)以各種機(jī)會(huì)補(bǔ)辦婚宴，這樣才能順氣自然地將當(dāng)年送出去的禮金收回來(lái)。
選擇旅行結(jié)婚的小楊，拗不過(guò)家里長(zhǎng)輩的意見(jiàn)，最終還是選擇在北京的一家高星級(jí)酒店舉辦了婚禮，“雖然我和老公各種精打細(xì)算，婚禮還是花了三十多萬(wàn)，其中白酒確實(shí)是支出大頭”，她說(shuō)道，“因?yàn)槟蟹礁赣H生意場(chǎng)上的朋友會(huì)過(guò)來(lái)，所以對(duì)白酒品牌有明確要求，最后用了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒，單瓶六七百元”。
“如果我們自己做主的話，就買一兩百元的酒，畢竟我們更愿意將面子花費(fèi)，用在接下來(lái)的旅行中?！?/p>
事實(shí)上，2023年的白酒消費(fèi)并不太景氣。根據(jù)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
“白酒行業(yè)處于L型橫盤(pán)的階段，但是和經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，一旦經(jīng)濟(jì)回暖，白酒可能就會(huì)快速回暖。不過(guò)白酒市場(chǎng)喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)的主旋律不會(huì)變，后期還是集中在名酒這一領(lǐng)域?！卑拙菩袠I(yè)觀察家陳沛認(rèn)為。
中端白酒最受歡迎
通過(guò)與白酒經(jīng)銷商、酒店、超市等各方溝通了解，酒周志注意到，今年的金九銀十， 白酒消費(fèi)并沒(méi)有預(yù)想中那么熱 ，尤其是高端白酒在婚宴上出現(xiàn)了卷不動(dòng)的跡象。
多家高檔飯店的銷售和白酒經(jīng)銷商告訴酒周志，無(wú)論是從數(shù)量，還是品牌來(lái)看，今年婚宴用酒的情況與疫情前的盛況相差甚遠(yuǎn)，今年婚宴用酒集中于300-500元價(jià)格帶。
“一般很多新人也用茅臺(tái)、五糧液，但遠(yuǎn)不如疫情前的情況”，一家老牌海鮮餐廳順?lè)宓墓ぷ魅藛T表示。
“酒店也有合作的白酒，但價(jià)格幾乎沒(méi)有折扣，這兩年通過(guò)酒店購(gòu)買婚宴白酒的客人少了，大部分新人都是自帶”。
回龍觀的一家煙酒店老板彭女士表示，“婚宴用酒與個(gè)人喜好強(qiáng)相關(guān)，今年國(guó)慶期間，我這邊買婚酒的客戶，主要選的是海之藍(lán)、郎酒?！?/p>
上述順?lè)骞ぷ魅藛T指出，新人在選擇白酒時(shí)，注重外觀、寓意、品牌、產(chǎn)品力等因素，在婚禮上，大部分新人更注重喜慶和寓意。
紅花郎、瀘州老窖、釣魚(yú)臺(tái)、天安門(mén)、國(guó)臺(tái)、國(guó)窖這些白酒，都是這兩年婚宴上的?？?，他們都有紅色或者黃色包裝的瓶子，這些品牌的知名度也能“撐門(mén)面”。
“而且一些與政府相關(guān)的客戶也會(huì)低調(diào)一些，在用酒和餐標(biāo)上都非常謹(jǐn)慎。從這些因素來(lái)看，300-500元的白酒在婚宴市場(chǎng)更受歡迎?！?/p>
證券機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)也佐證了上述說(shuō)法。華鑫證券的研報(bào)指出，從價(jià)格帶來(lái)看，受宴席場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)和整體消費(fèi)力影響，“雙節(jié)”價(jià)位帶表現(xiàn)與全年基本一致，中高端價(jià)位帶放量明顯，高端批價(jià)表現(xiàn)為節(jié)前略下調(diào)、節(jié)后微漲，整體需求相對(duì)穩(wěn)定。
國(guó)金證券則在研報(bào)中認(rèn)為，宴席場(chǎng)景延續(xù)了今年以來(lái)一以貫之的強(qiáng)韌性與強(qiáng)復(fù)蘇性，各個(gè)區(qū)域大體反饋宴席預(yù)訂情況較好，但用酒檔次、單桌用酒量與疫情前比，仍有待商榷。
“婚宴用酒一般對(duì)應(yīng)的是300-500元價(jià)格帶，基本上沒(méi)有下移”，陳沛表示，對(duì)鄭州這種新一線城市來(lái)說(shuō)，婚宴白酒價(jià)格下移到200-300元左右。
“地方特色酒”呈兩極分化
隨著白酒市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)加劇， 不少白酒企業(yè)都將北京市場(chǎng)視為 品牌勢(shì)能高地。而北京作為人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜的城市，無(wú)論是老北京人，還是新北京人，在婚宴的白酒選擇上，對(duì)于地方白酒存在一定的差異性 ， 而這種差異化 ， 在每個(gè)省份都有存在 。
其一，因老北京的情懷，二鍋頭在北京婚宴市場(chǎng)上占據(jù)了半壁江山。
上述順?lè)宓墓ぷ魅藛T表示，婚宴中使用黃殼子牛欄山二鍋頭（黃龍）的客戶不在少數(shù)，這些客戶主要是北京人。
彭女士對(duì)比也表示贊同，北京人買婚酒時(shí)，一般會(huì)選擇二鍋頭，“牛欄山（二鍋頭）十年，就是紅色瓷瓶那款，價(jià)格實(shí)在優(yōu)惠，包裝也喜慶?！?/p>
其二，其他地方特色白酒在北京的婚宴行情，兩極分化嚴(yán)重。
與其他白酒場(chǎng)景所不同的是，消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，寓意是他們首先要考慮的因素。這導(dǎo)致一些白酒品牌受到了“諧音?！钡挠绊憽Ｗ罱鼫?zhǔn)備婚宴的安南表示，不會(huì)考慮用汾（分）酒；國(guó)慶期間剛舉辦婚禮的王先生則首先排除了劍南春（賤男春）。
不過(guò)，這些當(dāng)?shù)靥厣茀s受到了當(dāng)?shù)厝说淖放酢Ｉ鲜鲰樂(lè)骞ぷ魅藛T表示，“像山西的顧客，都是喝汾酒，可以說(shuō)百分百使用汾酒。”
白酒資深愛(ài)好者李宇則對(duì)酒周志說(shuō)道，“劍南春專門(mén)供喜宴，春字比較應(yīng)景，除了茅臺(tái)五糧液，應(yīng)該就是劍南春了”，流傳在老乙醇人的排名——茅五劍，也印證了這一點(diǎn)。
多位酒店的銷售表示，接待的客戶中，如果新人中有外地人，選擇當(dāng)?shù)鼐频目赡苄詴?huì)大一些，畢竟前來(lái)參加婚禮的賓客，對(duì)白酒品牌有一定的認(rèn)知，更能顯出禮節(jié)來(lái)。
新北京人邵康，和妻子都來(lái)自山東青州，舉辦婚禮時(shí)就是使用了當(dāng)?shù)靥厣圃崎T(mén)陳釀，“號(hào)稱小茅臺(tái)，價(jià)格也不便宜，但是外地人并不了解?！?/p>
“我們河南人使用的當(dāng)?shù)鼐?，彩陶坊多一些，像地利、人和都不錯(cuò)”，一家大型連鎖超市的工作人員表示。
毫無(wú)疑問(wèn)，在婚宴白酒市場(chǎng)中，品牌集中度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可越高。而北京婚宴市場(chǎng)中，對(duì)于地方特色酒的態(tài)度，也折射出區(qū)域酒企業(yè)如何在穩(wěn)步扎根本省的情況下向外擴(kuò)張，尤其是在當(dāng)前名酒持續(xù)下沉的沖擊下，是一道難題。
各方使出“渾身解數(shù)”賣酒
酒周志從洋河了解到， 婚宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)非常重要的一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，傳統(tǒng)節(jié)假日會(huì)相對(duì)集中，各市場(chǎng) 則 根據(jù)實(shí)際情況制訂相應(yīng) 的 政策。
事實(shí)上，為抓住金九銀十集中舉辦婚禮的重要節(jié)點(diǎn)，白酒企業(yè)和各類銷售渠道采取了很多積極的措施。
國(guó)臺(tái)酒業(yè)方面告訴酒周志，國(guó)臺(tái)酒業(yè)早早布局中秋國(guó)慶市場(chǎng)，通過(guò)各種“寵粉”及宴席活動(dòng)，例如推出開(kāi)蓋掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)、9·19國(guó)臺(tái)超級(jí)國(guó)粉日、針對(duì)不同的宴席市場(chǎng)制定了相應(yīng)的突破方案等等，讓國(guó)粉在中秋、國(guó)慶雙節(jié)用酒高峰到來(lái)之前，安心省心購(gòu)酒。
“今年1-8月份,國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)開(kāi)展宴席共2萬(wàn)多場(chǎng)、近34萬(wàn)桌，宴席數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品整體保持高動(dòng)銷率?！?/p>
結(jié)合白酒企業(yè)的政策來(lái)看，無(wú)論是實(shí)體店，還是線上渠道，買得越多，優(yōu)惠越多。
第一，白酒企業(yè)對(duì)于購(gòu)買婚酒的消費(fèi)者，推出了相關(guān)活動(dòng)。
彭女士表示，國(guó)慶期間，天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列每桌會(huì)返90元標(biāo)準(zhǔn)的飲料錢(qián)，海之藍(lán)則是每瓶都有掃蓋紅包，掃描蓋內(nèi)的二維碼領(lǐng)取紅包，價(jià)格在10元、8元不等，金劍南的活動(dòng)是6個(gè)瓶蓋換取1瓶原酒。
上述超市的工作人員告訴酒周志，如果一次性買得多，有的白酒品牌能便宜十幾塊錢(qián)，具體看白酒廠家的政策。
此外，一些白酒企業(yè)還將婚宴用酒細(xì)分出訂婚、婚禮與回門(mén)等場(chǎng)景，以在婚宴中搶奪消費(fèi)者的視線。例如，水井坊根據(jù)上述三種場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)推出了水井坊·井臺(tái)、水井坊·珍藏系列（龍鳳）、水井坊·臻釀八號(hào)；酒鬼酒則是將紅壇產(chǎn)品深度綁定婚宴場(chǎng)景；紅花郎在相關(guān)產(chǎn)品宣傳中，也體現(xiàn)其在婚宴場(chǎng)景的見(jiàn)證。
第二，經(jīng)銷商在合規(guī)的打折權(quán)利范圍內(nèi)，對(duì)于大客戶給予優(yōu)惠。
一家主要銷售汾酒的老板告訴酒周志，如果婚宴在20桌，售價(jià)358元一瓶的汾酒·1915巴拿馬，一箱（6瓶）可以給到1850元；售價(jià)188元一瓶的老白汾封壇15年，則是可以拿到一箱960元的價(jià)格。
第三，一些酒店則將白酒與宴席搭著售賣。
多家高星級(jí)酒店的銷售人員表示，如果定的宴席數(shù)量夠多，酒水與餐標(biāo)可以給到一個(gè)不錯(cuò)的折扣。一家專業(yè)做婚宴的酒店銷售告訴酒周志，一桌五六千元的喜宴，可以包含1瓶白酒、紅酒，飲料暢飲。
第四，相對(duì)于線下渠道，線上渠道的促銷力度更加明顯，淘寶推出百億補(bǔ)貼、京東則有美酒節(jié)等。
因?yàn)榛I辦婚禮、家里裝修雙重忙，王先生今年9月直接在京東上買的婚酒，“當(dāng)時(shí)京東酒節(jié)推出了滿300減40的活動(dòng)，低于我在超市里看到的價(jià)格?！?/p>
值得一提的是，京東酒業(yè)發(fā)布的“919”京東美酒超級(jí)品類日戰(zhàn)報(bào)，其中白酒成交額同比增長(zhǎng)180%，從品牌來(lái)看，劍南春、酒鬼酒、勁牌、郎酒、西鳳等成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)300%。
一位從事白酒直播帶貨行業(yè)3年的李先生談及白酒線上化趨勢(shì)明顯的原因，他認(rèn)為主要是越來(lái)越多的酒企采用直營(yíng)模式，省去許多中間環(huán)節(jié)，疊加線上平臺(tái)補(bǔ)貼等。
價(jià)格，無(wú)疑正在成為整個(gè)市場(chǎng)，最后調(diào)節(jié)供需關(guān)系的砝碼，無(wú)論婚宴市場(chǎng)，還是商務(wù)市場(chǎng)，任何場(chǎng)景都僅僅去去庫(kù)存的一種手段，白酒企業(yè)如今真正要看清的市場(chǎng)本質(zhì)是什么？
也許是產(chǎn)品本身是否能夠繼續(xù)吸引足夠的用戶去消耗。