文|豹變  陳法善???

編輯|邢昀

「核心提示」

京東、海氏、李佳琦在雙11預(yù)熱階段上演“羅生門”，這是一場(chǎng)關(guān)于商品定價(jià)權(quán)的“糾紛”，也是一場(chǎng)關(guān)于最低價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這個(gè)雙11火藥味十足，一臺(tái)烤箱率先引發(fā)品牌方、電商平臺(tái)和頭部主播關(guān)于定價(jià)權(quán)的“口水戰(zhàn)”，也將直播間“最低價(jià)”潛規(guī)則擺到了臺(tái)面上。

10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”“京東高管回應(yīng)采銷喊話李佳琦”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友近6億人次圍觀。

事情起因是京東自營(yíng)烘焙組一采銷人員在朋友圈發(fā)文稱，自己收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴的理由為：某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

京東方面認(rèn)為，該產(chǎn)品為自營(yíng)產(chǎn)品，京東具有定價(jià)權(quán)，低價(jià)是因?yàn)榫〇|自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。 

海氏方面給了另一個(gè)視角。在10月24日的聲明里，海氏稱并未與李佳琦簽署“底價(jià)協(xié)議”；雙11期間將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊，京東單方面“破價(jià)”銷售造成的損失，都是品牌方在承擔(dān)。

事件不斷發(fā)酵，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”在網(wǎng)絡(luò)流傳，將美ONE與李佳琦卷入，不過李佳琦方在否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”“二選一”后，并未過多回應(yīng)外界的討論。

以往，商戰(zhàn)主要發(fā)生在平臺(tái)間，頭部主播跟平臺(tái)間的口水仗實(shí)屬罕見。要知道，雖然李佳琦是直播帶貨“一哥”，但京東的體量畢竟大很多，雙方的地位并不對(duì)等，能因?yàn)橐粋€(gè)烤箱而大動(dòng)干戈，足以說明圍繞“最低價(jià)”，電商“新老勢(shì)力”已經(jīng)到了寸土必爭(zhēng)的地步。

2022年底，劉強(qiáng)東表態(tài)稱，要將“低價(jià)戰(zhàn)略”確立為京東零售2023年的“一號(hào)工程”，“要堅(jiān)決干架”。

眼下，“雙11”還處于預(yù)熱階段，總攻尚未發(fā)起，但該事件或許在不經(jīng)意間已經(jīng)改變了電商勢(shì)力的攻守態(tài)勢(shì)：以往，在消費(fèi)者心智中，頭部主播跟最低價(jià)劃等號(hào)，而這次較量不僅證明了京東的價(jià)格更低，也破掉了大主播的低價(jià)“護(hù)身符”。

如果能讓消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)，想到京東比價(jià)，對(duì)京東來(lái)說都是一筆不虧的買賣，對(duì)其他電商平臺(tái)來(lái)說，又何嘗不是呢？

“最低價(jià)”，一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

這不是李佳琦第一次在雙11陷入“最低價(jià)”口水戰(zhàn)。

2021年“雙11”預(yù)售期間，不少消費(fèi)者在薇婭、李佳琦直播間以“全網(wǎng)最低價(jià)”購(gòu)買了歐萊雅面膜。隨后歐萊雅官方直播間在疊加平臺(tái)滿減券后，同款產(chǎn)品的售價(jià)擊穿了兩大頂級(jí)主播的售價(jià)。

不出所料，這引來(lái)薇婭、李佳琦聯(lián)合圍攻，最終歐萊雅不得不向兩位主播的用戶提供補(bǔ)貼，才得以平息“一哥”“一姐”的怒火。

這一出大戲，表面上頭部主播獲勝，但背后實(shí)際上是品牌方開始在直播間爭(zhēng)奪產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

自直播帶貨異軍突起后，經(jīng)過頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的反復(fù)洗腦，在不少消費(fèi)者心中形成了“直播間等于最低價(jià)”的認(rèn)知。而從此次一臺(tái)烤箱引發(fā)的口水戰(zhàn)可以看出，“最低價(jià)之爭(zhēng)”是一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，李佳琦想保持自己在粉絲群中的“最低價(jià)”心智，京東這樣的平臺(tái)方也想戳破直播間的最低價(jià)泡沫，挑起“全網(wǎng)最低價(jià)”的新戰(zhàn)爭(zhēng)。

“口水戰(zhàn)”之后，京東步步緊逼，放出補(bǔ)貼大招?？梢钥吹剑诰〇|個(gè)護(hù)小家電頻道，還出現(xiàn)了“低于李佳琦直播間20元起”專區(qū)，電商平臺(tái)與直播間之間火藥味濃厚。

實(shí)際上，在雙11這個(gè)關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，“最低價(jià)”之爭(zhēng)只是被放大，放到了公眾面前。2023年以來(lái)，爭(zhēng)搶“最低價(jià)”心智的戰(zhàn)役就沒有斷過?！侗儭反饲巴ㄟ^對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一些被消費(fèi)者認(rèn)為理所當(dāng)然“更低價(jià)”的直播間，不少大牌商品售價(jià)卻比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更貴；主播限時(shí)秒殺的福利款，在一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)上有常態(tài)化入口，淘便宜貨不用再辛苦蹲直播間。

再度與抖音和好的東方甄選，一直是平臺(tái)上的熱門直播間?！侗儭穼?duì)比發(fā)現(xiàn)，東方甄選的抖音直播間售賣的部分產(chǎn)品，要比同期京東平臺(tái)上的售價(jià)更貴。

10月8日，東方甄選直播間售賣的【百歲山】天然礦泉水570ml*24瓶*2箱，價(jià)格為98元，京東平臺(tái)上一家4星的三方店（馬仁食品專營(yíng)店），售賣同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格為96元。金泰康的草本足浴包30g*30包/袋，在東方甄選直播間價(jià)格為29.9元，京東平臺(tái)上一家三方店售價(jià)為28.7元。

在圖書領(lǐng)域，深耕更久的京東平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)也比直播間更為明顯。9月底，作家余華在東方甄選直播間開播，《活著》《兄弟》《文城》《第七天》套裝賣148.8元，同一時(shí)段京東售價(jià)147.8元。如果疊加京東plus優(yōu)惠券，還能再便宜至少5元。

在這個(gè)雙11，淘天、京東、拼多多等平臺(tái)，以及李佳琦等都將“最低價(jià)”作為促銷口號(hào)。京東喊出“真便宜”，與多個(gè)品牌共同發(fā)起“真低價(jià)倡議”；淘天強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”商品，可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)；李佳琦方將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

真便宜還是假便宜，價(jià)格比對(duì)一目了然。10月26日下午，瘋狂小楊哥的直播間中，一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機(jī)售價(jià)2099，小楊哥稱確認(rèn)收貨后自己會(huì)補(bǔ)貼粉絲現(xiàn)金170元，也就意味著這款洗衣機(jī)最終售價(jià)為1929元。同一時(shí)段，京東平臺(tái)上一家京喜直營(yíng)店售賣的同款產(chǎn)品，在百億補(bǔ)貼后售價(jià)為1925元。

直播間里主播們激情講解，低價(jià)話術(shù)不斷重復(fù)，更容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，實(shí)際上是不是最低價(jià)的消費(fèi)，要打個(gè)問號(hào)。

9月19日，擁有2000多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅劉大美人在直播間賣手機(jī)，喊出回饋“家人們”福利價(jià)只要888元，銷量瞬間沖破4萬(wàn)單。然而冷靜下來(lái)的網(wǎng)友到其他電商平臺(tái)一比價(jià)，最低只需要630元的價(jià)格，讓網(wǎng)友大呼自己是直播間“韭菜”。

同樣感到被欺騙的還有王可，他在刷短視頻時(shí)，被“最低價(jià)”誘惑，一沖動(dòng)花299元購(gòu)買了某品牌黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，冷靜過后多平臺(tái)比價(jià)發(fā)現(xiàn)，該品牌京東店鋪里同款產(chǎn)品比直播間便宜了60多元，差價(jià)高達(dá)20%。

如果算一算直播間的價(jià)格賬，綜合投流成本、轉(zhuǎn)化率、退貨率看，賣家的經(jīng)營(yíng)成本并不低，不斷擠壓商品的價(jià)格空間，實(shí)際上已經(jīng)讓直播間逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

直播低價(jià)為什么不靈了

直播電商在短視頻平臺(tái)剛開始走紅時(shí)，被定義為“貨找人”，區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商“人找貨”，抖音和快手基于此分別延伸出“興趣電商”“信任電商”的概念。

但在流量見頂時(shí)，“貨找人”的流量費(fèi)用也越來(lái)越貴，據(jù)多位直播電商從業(yè)人士透露，短視頻平臺(tái)直播間投流費(fèi)用能占到商品售價(jià)的四成左右。這讓不少直播間不堪重負(fù)。

浙江一抖音電商代理商運(yùn)營(yíng)人員表示，不少直播電商的賣家很難堅(jiān)持做一兩年，公司的大客戶今年是這一撥人，到了明年可能就換成另一撥人了。

對(duì)很多企業(yè)主來(lái)說，直播帶貨看著簡(jiǎn)單，想做起來(lái)卻很難：自己干，沒那個(gè)技術(shù)；招員工當(dāng)主播，等培養(yǎng)起來(lái)就跑路；找大主播帶貨，成本不菲，萬(wàn)一控制不好庫(kù)存，就虧大了。

“溫州一位做鞋的老板，成本40多塊，如果加上主播傭金、投流費(fèi)用，售價(jià)要到90多元才可能打平?！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)稱?！爸辈ラg很考驗(yàn)庫(kù)存和售后，提前備了大量貨，但銷量一般，加上退貨率高，做了大半年，虧了十幾萬(wàn)，干脆不做了?！?/p>

除了供給側(cè)受阻，在消費(fèi)端，更加挑剔的用戶不止看低價(jià)，也看中品質(zhì)。9月23日，浙江的80后陳濤在抖音直播間購(gòu)買了一頂“MLB”棒球帽，正品售價(jià)兩三百的帽子，在直播間售價(jià)三四十元?！懊髦羌儇?，但總想碰碰運(yùn)氣，買了兩頂，到貨后做工果然很差，直接選擇了退貨?！标悵f。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，興趣電商從來(lái)不是性價(jià)比的同義詞，興趣電商是偶發(fā)性購(gòu)買欲的“被落實(shí)”。單純用低價(jià)做興趣電商直播，很難笑到最后，便宜貨燒過來(lái)的粉絲，不一定能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

直播間退貨率高是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，疊加高昂的投流費(fèi)用，都在壓榨直播間價(jià)格空間，讓單純的低價(jià)策略逐漸失靈。

而從主播的角度看，業(yè)績(jī)壓力讓他們不得不在價(jià)格上動(dòng)起來(lái)腦筋。對(duì)于交個(gè)朋友、東方甄選這些上市型直播機(jī)構(gòu)，巨大的業(yè)績(jī)壓力注定直播間不可能一直低價(jià)“賺吆喝”，為了讓營(yíng)收更好看，漲價(jià)或者增加自營(yíng)產(chǎn)品占比，模糊比價(jià)的可能性，就成了必然。

直播間的低價(jià)信仰在這些“小動(dòng)作”中被逐漸打破。

如何打贏價(jià)格戰(zhàn)

進(jìn)入2023年，價(jià)格始終是電商平臺(tái)間較量的關(guān)鍵詞，甚至被各家擺到了首要地位。而這一切都在這個(gè)雙11被點(diǎn)燃了。

比如重拾“低價(jià)”策略的京東，上半年在“天天低價(jià)”“平臺(tái)生態(tài)”等項(xiàng)目中取得了一些階段性的成績(jī)。在“雙11”期間，繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智也成為京東主旋律。

在京東跟海氏的“糾紛”中，京東采銷員工發(fā)文稱，這次補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。

很明顯，想要打贏最低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，一是要有錢，給得起真金白銀的補(bǔ)貼；二是要有敢于亮劍的魄力。

今年“618”期間，劉強(qiáng)東用“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則，自營(yíng)產(chǎn)品和第三方賣家的產(chǎn)品遵循同樣的搜索邏輯。在理順內(nèi)部機(jī)制后，自己人沒有“后門”可走，才能激發(fā)出戰(zhàn)斗的狼性。

其次，在產(chǎn)品制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的降本增效，也將釋放出更多降價(jià)空間。

例如在研發(fā)制造端，品牌方根據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，C2M反向定制用戶更需要的爆款產(chǎn)品，可以大大壓縮研發(fā)成本與周期。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，京東親自下場(chǎng)，上千萬(wàn)自營(yíng)產(chǎn)品SKU、遍布全國(guó)的前置倉(cāng)，加快了商品周轉(zhuǎn)速度，降低了長(zhǎng)時(shí)間庫(kù)存帶來(lái)的損耗、倉(cāng)儲(chǔ)成本、商品貶值等風(fēng)險(xiǎn)。目前，京東自營(yíng)產(chǎn)品SKU周轉(zhuǎn)周期約為30天，與沃爾瑪、Costco等世界零售巨頭基本相當(dāng)甚至實(shí)現(xiàn)了超越。

而周轉(zhuǎn)速度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。1萬(wàn)元如果一年周轉(zhuǎn)一次，10%的利潤(rùn)率，一年賺1000元；如果能多周轉(zhuǎn)幾次，利潤(rùn)就會(huì)翻番。京東在采購(gòu)談判中，也可以將更短的賬期作為籌碼，換取對(duì)方讓價(jià)，從而讓消費(fèi)者買到實(shí)惠。

除了親自下場(chǎng)，京東還通過扶持第三方商家，擴(kuò)充低價(jià)品類，進(jìn)一步提升了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。今年4月，京東將第三方商家和自營(yíng)商家全面打通。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，自營(yíng)和 POP 就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜?！?/p>

而影響消費(fèi)決策的除了價(jià)格，還有履約體驗(yàn)、售后等環(huán)節(jié)，這些則是京東自營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)。

iPhone15等硬通貨是檢驗(yàn)各平臺(tái)“雙11”誠(chéng)意的試金石，從目前各家公布的售價(jià)看，差價(jià)都很接近。此時(shí)，京東自營(yíng)物流配送快的優(yōu)勢(shì)就得到了凸顯。以上海浦東地區(qū)為例，用戶在京東搜索iPhone15，不少店鋪承諾“小時(shí)達(dá)”，最快的36分鐘送達(dá)。但在直播間和其他平臺(tái)，物流通常需要一兩天時(shí)間。

正因如此，價(jià)格戰(zhàn)背后的決定因素從來(lái)不是簡(jiǎn)單的純低價(jià)，而是基于商品價(jià)值、用戶價(jià)值的價(jià)格力。當(dāng)直播間成了新的中間商，在承擔(dān)退貨、投流、運(yùn)營(yíng)成本后，低價(jià)面具被逐漸撕下，關(guān)于低價(jià)的又一輪競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)才真正開始。

（應(yīng)受訪者要求，文中王可、陳濤為化名）

這個(gè)雙11你開始買買買了嗎？