文｜增長會 孟默
對于國際酒店集團而言，精選服務(wù)品牌已經(jīng)成為了在中國市場規(guī)模擴張的新主力軍，簽約及開業(yè)消息頻頻發(fā)布。部分品牌落子一二線城市，也有一些品牌選擇了下沉市場。發(fā)展區(qū)域的選擇，本就是酒店集團與投資人共同作用的結(jié)果，無可厚非。
但是，一些本就是為“都市”而生的精選服務(wù)酒店品牌選擇了“下鄉(xiāng)”，就有點令人不解了，比如萬豪國際集團旗下的Moxy酒店。
01、一個國際精選服務(wù)品牌“下鄉(xiāng)”了
Moxy酒店，是萬豪國際集團在2014年與宜家共同推出的新酒店品牌。附上一段官方對Moxy酒店品牌的介紹。
“Moxy酒店為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗，大膽打破傳統(tǒng)酒店的入住規(guī)則，以平易近人的價格提供時尚的工業(yè)風(fēng)設(shè)計和社交化的友善服務(wù)，配備休息室、圖書館等公共社交空間以及小巧而智能的客房，鼓勵賓客發(fā)揮創(chuàng)意，在社交媒體平臺上以#atthemoxy發(fā)布玩樂瞬間?！?/p>
基于此，Moxy酒店品牌的關(guān)鍵詞提煉如下：年輕之心、價格平易近人、客房小巧、社交空間多、強設(shè)計性、聯(lián)動社交媒體。正因如此，Moxy酒店還有著“小w”的別稱。
聚焦至Moxy品牌在中國市場的發(fā)展，目前已在中國市場共開業(yè)了7家酒店，分別是臺中Moxy酒店（2020年）、深圳北站Moxy酒店（2021年）、西安Moxy酒店（2021年）、上海虹橋國家會展中心Moxy酒店（2021年）、上海徐匯Moxy酒店（2021年）、南京江寧Moxy酒店（2021年）、西安城市中心Moxy酒店(西安鐘樓店)（2023年）。
其中，臺北Moxy酒店是Moxy品牌在中國市場的首秀，而深圳北站Moxy酒店是品牌在大陸地區(qū)的初次亮相。近期，寧波品牌首店——寧波老外灘Moxy酒店宣布開業(yè)在即。
開業(yè)之外，Moxy也持續(xù)在簽約項目，宣布入駐新的城市。
此前，萬豪曾表示在2021年新簽署的酒店協(xié)議中，Moxy蘇州項目和貴陽項目都將會陸續(xù)亮相。只不過，如今已經(jīng)2023年了，這兩個項目暫時還沒有公布新動態(tài)。
2022年，萬豪國際集團大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛在采訪中表示，已有兩家Moxy酒店的上海和西安均已簽署了第三家Moxy酒店的合約，其中上海第三家Moxy是在2021年完成簽約，主打石庫門風(fēng)格。
同時，有相關(guān)報道稱，Moxy酒店還將陸續(xù)亮相寧波和重慶。如今寧波項目已官宣開業(yè)在即，重慶項目暫未同步最新進度。
2023年，Moxy開年之后就迅速公布了兩個簽約項目。3月，萬豪宣布與淳安銀泰置地在在青溪銀泰城綜合體項目中共同打造千島湖Moxy酒店，預(yù)計2023年秋季開業(yè)。4月，萬豪宣布與蘇州姑蘇區(qū)人民政府簽約姑蘇Moxy酒店，一并簽約的還有平江傲途格精選酒店和AC酒店（二期）。
此前在媒體采訪中，萬豪酒店集團高層表示，萬豪旗下進入中國市場的7個精選服務(wù)品牌，其中雅樂軒、Moxy、AC歐軒和源宿酒店屬于“特色系列”，是為“都市”而生的。
細看Moxy酒店已入駐和即將入駐的城市，臺中、上海、西安、蘇州、深圳、寧波等，清一色都是一線城市和新一線城市，唯一的例外就是千島湖Moxy酒店。
以個人觀點來看，一個縣城，與“都市”之間還是有一定距離的。因此，暫且將Moxy進入千島湖，視為品牌在中國市場的首次“下鄉(xiāng)”
02、Moxy的中國增長路徑既佛系又內(nèi)卷
在回答Moxy為何“下鄉(xiāng)”這個話題之前，需要先來一同拆解Moxy在中國既佛系又內(nèi)卷的增長路徑。
首先，開發(fā)策略是佛系的。
對于Moxy品牌在中國市場的發(fā)展，萬豪堅持的開發(fā)策略是“在合適的市場、合適的位置，開發(fā)合適的品牌，打造合適的產(chǎn)品”，也表示該品牌不會發(fā)展得特別迅速。
以“合適的市場”為例，萬豪表示Moxy是為“都市”而生，所以選址定位在中國前20的城市，將經(jīng)濟規(guī)模有限的二線城市和三線城市排除在其城市選址之外。
這也是為什么，Moxy不同于其他品牌，會在進入中國市場初期，就在上海和西安等城市接連落子。不過，同一座城市是否真的能“消費”這么多家Moxy。盡管，此前紐約共開業(yè)了5家Moxy酒店，但是并非所有城市都能成為“紐約”。
其次，產(chǎn)品研發(fā)是內(nèi)卷的。
早在2021年，萬豪引入了建筑信息模型平臺并應(yīng)用在了Moxy等精選服務(wù)品牌中。當時有報道稱，2021年Moxy酒店品牌的客房及包括廚房在內(nèi)的公共空間的建筑信息模型設(shè)計已經(jīng)全部完成，并可以隨時交付給業(yè)主。這個平臺的作用就是幫助業(yè)主加快設(shè)計流程，提升開業(yè)速度。
技術(shù)層面的精進之外，Moxy的產(chǎn)品也做了本土化的調(diào)整。Moxy品牌的初代產(chǎn)品是針對北美和歐洲消費市場而打造的。2022年，Moxy推出了中國版設(shè)計概念和方案。例如，相較于初代版本，中國版的客房面積從原本的18平米提升至25-26平米。
之所以做出這樣的改動，一方面，中國市場的中端酒店客房面積入門檻大多是28平米，Moxy需要與中國市場基準線持平。另一方面，第一版產(chǎn)品的18平米的客房面積不利于Moxy品牌在存量市場尋找合適的物業(yè)。
其三，商業(yè)模式是內(nèi)卷的。
雖然Moxy中國大陸市場首店于2021年開業(yè)，但是早在2018年，萬豪就推出了適用于萬豪萬楓和Moxy品牌的“特許經(jīng)營+”商業(yè)模式，由萬豪向特許經(jīng)營項目委派一名受訓(xùn)的首任總經(jīng)理，在項目上任職16個月，負責(zé)培訓(xùn)被特許人的團隊落地萬豪標準，推動項目進入正常經(jīng)營。
據(jù)了解，在制定Moxy與萬豪萬楓在中國市場的“特許經(jīng)營+”商業(yè)模式中，現(xiàn)任萬豪國際集團大中華區(qū)首席發(fā)展官的郁國剛在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。也就是說，在Moxy品牌正式在中國市場亮相之前，萬豪早已為該品牌的本土化做了諸多準備。
從近幾年國際酒店集團旗下精選服務(wù)品牌相繼開放特許經(jīng)營來看，Moxy早早確定的“特許經(jīng)營+”模式，的確讓Moxy在商業(yè)模式上實現(xiàn)了先人一步。
最后，品牌營銷是內(nèi)卷的。
2022年6月，Moxy在亞太市場開啟“創(chuàng)世開玩”品牌活動，具體內(nèi)容是入住Moxy酒店的消費者可以借助3D 虛擬形象與AR技術(shù)創(chuàng)建虛擬身份，并與虛擬形象在酒店不同空間內(nèi)進行沉浸式互動。
在“創(chuàng)世開玩”品牌活動進行的同時，中國大陸的Moxy酒店還將電競文化融入酒店，與網(wǎng)易電競NeXT合作舉辦2022年NeXT夏季賽《王牌競速》車王爭霸外卡賽。
此外，在這些活動進行的過程中，Moxy更多的是鼓勵消費者通過社交媒體而非傳統(tǒng)媒介推廣相關(guān)活動。不過，Moxy酒店的官方抖音號最新一條視頻發(fā)布日期是今年3月份，為何遲遲沒有更新，個中原因，無從得知。
回到Moxy“下鄉(xiāng)”這個問題，原因之一可能是因為此前銀泰置地就曾與萬豪有過合作，麗水銀泰城簽約了萬豪酒店和源宿酒店。
另外，個人猜測，隨著其他國際精選服務(wù)品牌的擴張越發(fā)強勢，Moxy也在調(diào)整未來城市布局方向，城市能級或許不再是評價“前20”的唯一標準。
03、Moxy的酒店生意到底好不好做？
首先需要肯定的是，Moxy所屬的精選服務(wù)品牌對于酒店集團而言是一筆好生意。
以Moxy所屬的萬豪國際集團為例，2022年在中國共運營460+家酒店，其中精選服務(wù)品牌在當年突破150家。2023 年，萬豪旗下亞太區(qū)新開業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌預(yù)計占比近50%。
因此，有行業(yè)觀點認為，精選服務(wù)品牌將成為萬豪等國際酒店集團在中國市場加速規(guī)模發(fā)展的重要發(fā)力點。這就不難理解，為何近年國際酒店集團陸續(xù)將旗下精選服務(wù)品牌引入中國，如希爾頓旗下的Motto by Hilton和凱悅旗下的凱悅嘉薈等。
但是，Moxy酒店在中國市場是否能稱得上是好生意，核心要看品牌如何回答以下兩個發(fā)展命題。
1、對于“妙趣橫生”的理解，品牌如何消弭與旅行者之間的差距？
在Moxy品牌的官方介紹中，提及了“妙趣橫生”以體現(xiàn)品牌的差異性，為此還匹配了時尚的工業(yè)風(fēng)設(shè)計、打破常規(guī)的場景設(shè)置等軟硬件。但是，其中存在一個問題，Moxy提供的“妙趣橫生”，與新一代旅行者的理解是否存在差距。
今年6月，萬豪在針對亞太區(qū)域的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，千禧一代和Z世代的高端旅行者之中，85%的受訪者更傾向于探索鄰近目的地。就以“當?shù)靥厣睘槔?，Moxy目前更多的是通過酒店設(shè)計來體現(xiàn)。如南京江寧Moxy酒店，以“攝影”為主題，融入明城墻、云錦、雨花”、金陵女子大學(xué)等南京在地元素。
諸如此類的空間語言對在地元素的創(chuàng)新表達，可能在當下是符合新一代旅行者喜好的。但是，隨著旅行者喜好的改變，這些視覺語言張揚且強勢的空間設(shè)計也有可能會成為酒店的減分項。
因此，旅行者空間審美的多變性，會反向?qū)oxy酒店的空間設(shè)計提出新的挑戰(zhàn)——如何提前消弭未來可能會產(chǎn)生的理解差距。
2、在投資市場中，新生非標產(chǎn)品是否可以追上成熟標準化產(chǎn)品？
需要注意的一點，在強設(shè)計屬性、特許經(jīng)營模式和入華發(fā)展時間不長三重因素的疊加下，Moxy的酒店產(chǎn)品在投資市場就會被貼上兩個標簽——“新生”、“非標”。相對應(yīng)的，中國市場上已有更成熟的標準化產(chǎn)品，與Moxy一樣同樣來自國際酒店集團旗下的精選服務(wù)品牌。
必須承認，成熟度更高的精選服務(wù)品牌在投資市場具備多方優(yōu)勢。首先，經(jīng)過多輪煥新和升級的產(chǎn)品，不僅可以適配存量和新增物業(yè)的個性化需求，而且不斷打磨產(chǎn)品投資成本，試圖做到極致。而這些動作，不是品牌單向努力就可以的，需要消費市場和投資市場的共同反饋，才可以完成。
另一方面，在投資和消費市場，“非標”二字是帶有一絲絲冒險意味的。因為，非標意味著不穩(wěn)定，酒店品牌的消費口碑就可能會產(chǎn)生波動。要知道，絕大多數(shù)投資人之所以選擇投資酒店，正是因為酒店是相對穩(wěn)定的投資品類。
但是非標，難免會影響到酒店經(jīng)營模式的復(fù)制。如何在保持品牌原本特色的同時，也規(guī)避其成為酒店投資過程中的變數(shù)，是留給Moxy的一個待解問題。
Moxy這個品牌名，其實是Marriott of X&Y Generation的縮寫，所以其對“年輕人”的定位也超脫尋常，更強調(diào)的是“年輕心態(tài)”。所以，這樣一個拒絕循規(guī)蹈矩的品牌，在中國市場上挑選自己心目中的前20城市，也可以理解。只不過，更嚴苛的商業(yè)市場，會關(guān)注更落地的經(jīng)營數(shù)據(jù)，所以Moxy未來將面臨的挑戰(zhàn)自然不會少。好在，Moxy還擁有年輕。