文｜定焦 金玙璠

編輯 | 方展博

如果梳理歷年雙11都發(fā)生了什么大事，2023年被記住的，除了低價競爭，恐怕還有“李佳琦又?jǐn)偵鲜铝恕薄?/p>

今年雙11，大促的發(fā)令槍剛一打響，京東就與烤箱品牌海氏、李佳琦爆發(fā)了“最低價之爭”。

事件的起因是，10月24日，一名京東采銷經(jīng)理公開表示被品牌投訴，因為一款海氏牌烤箱的京東售價低于李佳琦直播間售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，而該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，低價是因為京東自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。京東認(rèn)為，對于京東自營商品，京東具有定價權(quán)。

烤箱品牌海氏則在聲明中稱，京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格，且調(diào)低價格出售的烤箱，每臺損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺補(bǔ)貼。

李佳琦所在公司美腕否認(rèn)與海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。

事件發(fā)酵至今連上了多個熱搜，大眾對李佳琦“全網(wǎng)最低價”的討論熱度，幾乎蓋過了對雙11的消費熱情。

在直播電商爆發(fā)式增長的過去幾年，頭部主播迅速聚集流量，并以“全網(wǎng)最低價”的話術(shù)吸引粉絲，對商家的議價權(quán)也水漲船高。

最低價是比出來的，平臺的價格自然也是被比較的對象，以至于慢慢形成了平臺定價高、頭部主播價格低的消費者印象。

但今年雙11，平臺的打法變了，當(dāng)各大平臺爭卷“最低價”，與打出“全網(wǎng)最低價”的頭部主播發(fā)生摩擦，并非偶然。

而這只是各平臺再掀雙11“價格戰(zhàn)”，帶來的一系列連鎖反應(yīng)中的一環(huán)。作為全球最大的購物節(jié)，今年的雙11還隱藏著哪些新的變化？本文從用戶、平臺、商家與主播三方視角，梳理出六大趨勢。

一、用戶篇

可能是近幾年“最便宜”的一屆

近幾年的雙11，已經(jīng)有不少消費者意識到，大促的商品折扣不一定比平時促銷的優(yōu)惠力度更大，甚至有商家會通過先提價后打折的方式，迷惑消費者。

今年雙11似乎不一樣了，為了搶奪更多用戶，主流平臺都喊出了“低價”的口號。

體量最大的“貓狗拼”，比拼的重點是“最低價”，主要資源向全網(wǎng)最低價商品傾斜。

天貓（10月24日晚8點開啟預(yù)售）第一次喊出“雙11天天低價”的口號，官方稱預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘天集團(tuán)（阿里巴巴分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）稱，把“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI。

另一邊的京東（10月23日晚8點正式開啟），直接喊出“真便宜”的口號。

今年以來，京東圍繞低價策略有一系列動作，例如，3月份上線百億補(bǔ)貼。今年雙11，京東稱參與雙11百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，是京東今年主場購物節(jié)618時期的2倍，而且承諾對超8億商品實施全程價保。

“搶跑”的拼多多（10月20日0點正式啟動），打出的牌是“天天11.11，天天真低價”，稱提前為消費者上滿減和優(yōu)惠券福利。

拼多多一直自帶“低價”標(biāo)簽，2019年起推出百億補(bǔ)貼計劃。今年雙11第一次在百億補(bǔ)貼頻道增加 “單件立減”的玩法，即在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。

第二梯隊的抖音（10月20日啟動現(xiàn)貨銷售）、快手（10月18日開啟預(yù)售），也不甘示弱。

抖音表示“將給到實實在在的價格優(yōu)惠”，推出了官方立減和億級消費券。快手喊出了“低價好物”的口號，稱拿出了20億商品補(bǔ)貼。據(jù)商家透露，抖音和快手的招商規(guī)則中，都提到了“全網(wǎng)低價”的關(guān)鍵詞。

對平臺而言，電商大盤增速疲軟，需要用更吸引人的折扣力度來促成更多交易額，刺激更多對價格敏感的消費者。但當(dāng)這么多平臺都喊出“全網(wǎng)最低價”，考驗的就是商家的平臺布局能力了。對于消費者來說，到底哪些是“真”的，哪些又是“虛”的，更需要擦亮眼睛。

不再燒腦，雙11終于變簡單了

今年雙11，平臺不但直白地亮出了“最低價”的底牌，還主打化繁為簡。

一方面是簡化玩法和促銷機(jī)制、減少打折套路。

拿淘天來說，優(yōu)惠方式有官方立減和跨店滿減兩種，商家可以自由選擇，平臺對前者的推薦權(quán)更高，這種優(yōu)惠方式對消費者更友好，不用再費力湊單，買一件商品也可以直接拿到價格優(yōu)惠。

拼多多在百億補(bǔ)貼上線的“單件立減”，也是同樣的邏輯，稱確保消費者不湊單、不做算術(shù)題。

抖音也不再搞跨店滿減，主推官方立減的玩法。

平臺對雙11的簡化，還表現(xiàn)在主打“現(xiàn)貨”，降權(quán)預(yù)售。

動作最明顯的是京東。往年的大促，京東都是預(yù)售開場，今年雙11，除了預(yù)售之外，主打的一張牌就是“現(xiàn)貨開賣”、不用等。

天貓雖然還是有預(yù)售玩法，但提前了現(xiàn)貨銷售的時間，壓縮了預(yù)售模式。為了減少消費者等待的時間，天貓聯(lián)合菜鳥推出了大促產(chǎn)品“預(yù)售極速達(dá)”。

經(jīng)常參與大促的消費者對預(yù)售模式一定不陌生，買一件商品要付兩筆錢，先在預(yù)售期付一筆定金，等尾款期到了再付尾款。

其實在雙11出現(xiàn)的頭幾年，并沒有明確的預(yù)售概念，直到2011年，京東率先引入了這種玩法，后被其他電商平臺效仿，幾乎成了雙11的標(biāo)配。

放在過去，這種長周期的預(yù)售模式，對平臺和商家來說好處多多：把半個月到一個月的消費需求疊加在一個節(jié)日，創(chuàng)造一個吸睛的銷售額；定金預(yù)售能一定程度上刺激沖動消費；根據(jù)訂單預(yù)留好庫存、避免存貨積壓、提前回籠資金，降低物流壓力等等。

預(yù)售模式某種程度上是消費者處于弱勢地位的表現(xiàn)。今年雙11，天平向消費者這一側(cè)傾斜了。不論是拿出更簡潔的折扣規(guī)則，還是簡化購物流程，都是電商平臺為了降低消費者決策成本，不得不做出的改變。

二、平臺篇

最“熱鬧”的一次雙11，內(nèi)容平臺全面電商化

你還記得“雙11”原本有一個名字叫“光棍節(jié)”嗎？

2009年11月11日，當(dāng)時最大的電商平臺淘寶發(fā)起首個“光棍節(jié)”促銷活動。2010年，也就是第二個雙11時，這個淘寶商城的市場部活動，正式成為整個阿里巴巴最重要的活動。

2011年雙11，京東、亞馬遜、騰訊等開始加入，雙11慢慢發(fā)展成電商行業(yè)的促銷狂歡。自此之后，每年這個時候，所有電商平臺必然會卯足了勁兒促銷，秀一秀肌肉。

今年雙11，或許是互聯(lián)網(wǎng)平臺參與數(shù)量最多的一屆，按照出身不同可以被分成四大門派，分別是：

電商平臺：淘天、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購內(nèi)容+電商平臺：抖音、快手內(nèi)容平臺：視頻號、B站（嗶哩嗶哩）、小紅書本地生活平臺：美團(tuán)

近幾年，伴隨視頻號（2021年）、B站（2022年）、小紅書（2023年）相繼參戰(zhàn)，主流內(nèi)容平臺全部沖進(jìn)了雙11戰(zhàn)場。

去年雙11，B站試水了直播帶貨，今年參戰(zhàn)雙11的方式很特別，放棄了正面戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)向了站外種草、站外轉(zhuǎn)化的側(cè)面戰(zhàn)場。首先，B站新增了“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，支持點擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買；其次，與電商三巨頭阿里、京東和拼多多打通了商品庫，向這些平臺及平臺上的商家輸送流量。

今年雙11，小紅書第一次全面參戰(zhàn)。不同于B站，主推買手制電商的小紅書選擇“單干”，并且交出了雙11第一份成績單——章小蕙以破億的直播銷售額，成為平臺上首位銷售額破億買手。

B站和小紅書的入局，背后是內(nèi)容平臺的電商化。只是相比于抖音、快手，這兩家還在電商化的初期，因此，電商平臺與內(nèi)容平臺在雙11大促既有聯(lián)盟，也存在對抗。

“貓狗拼”壓力最大的一屆

如此多平臺入局雙11，消費者歡喜，商家樂見其成，但對于“貓狗拼”來說，是壓力最大的一屆。

2011年以來的相當(dāng)長時間里，中國電商市場一直是兩強(qiáng)競爭，阿里與京東螺旋交替上升。直到2019年，第三位電商巨頭登場，那一年，抓住低線用戶紅利的拼多多，首次殺入618電商大戰(zhàn)并大獲成功，從此，電商進(jìn)入阿里、拼多多與京東三強(qiáng)爭霸時代，雙11、618也一直被視為“貓狗拼”三家的主場。

進(jìn)入2021年，電商三巨頭面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。監(jiān)管收緊的同時，抖音、快手等內(nèi)容平臺的電商化，不可避免地對傳統(tǒng)電商平臺造成了分流。

2022年雙11，天貓首次不披露大促成交數(shù)據(jù)，是國內(nèi)電商市場承壓最直接的表現(xiàn)之一。

今年的雙11大促，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費支出下降的大環(huán)境下，“貓狗拼”勢必要面臨前所未有的增長壓力。

平臺競爭方面，內(nèi)容類平臺對傳統(tǒng)電商平臺的分流，或許將演變成“沖擊”。

近兩三年，直播電商的增速高于電商大盤，原本作為短視頻平臺的抖音和快手借此快速崛起。過去幾年的雙11，這兩家雖然都是參與者，但從資源傾斜來看，抖音更看重自家的“818好物節(jié)”，快手則主推自己的“616”大促。

但今年不一樣了，已經(jīng)在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的兩家，表現(xiàn)出更大的野心，雙11的動作明顯提速，流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼上的投入力度遠(yuǎn)超過去。

有了抖音和快手的例子，再來看小紅書和B站的入局，以及騰訊重新重視視頻號的電商變現(xiàn)能力，不難嗅出幾分潛在的危險。同樣是內(nèi)容屬性強(qiáng)、擁有流量優(yōu)勢，但商業(yè)化底子薄弱，且試圖通過直播電商緩解增長焦慮。這時候，雙11就是它們電商新故事的實驗場。

而淘天和京東，同時還面臨著低價競爭的壓力，以及內(nèi)部組織變革后首次迎戰(zhàn)雙11的不確定性。

這兩大電商平臺的成功，和其過去多年押注消費升級不無關(guān)系，但近兩年的消費趨勢變化，又讓兩家不得不采取低價策略。

凱度消費者指數(shù)7月的報告顯示，2023年二季度，主流電商平臺中，阿里淘天集團(tuán)和京東的滲透率較2022年同期分別下降0.5個、0.8個百分點，拼多多滲透率提升0.6個百分點。

今年雙11，淘天、京東競爭“最低價”，內(nèi)外部的挑戰(zhàn)都不小，對內(nèi)，如何從穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系里再壓出價格空間，對外，怎么用低價策略獲取更廣泛的增量用戶。

今年還是兩大電商平臺內(nèi)部組織變革后的首個雙11大促，最終效果如何，必定引發(fā)市場關(guān)注。今年5月以來，阿里巴巴集團(tuán)母體“一拆六”，以創(chuàng)始人馬云為核心的領(lǐng)導(dǎo)力量全面復(fù)歸；今年618前夕，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東走到臺前、高管更替。

三、商家與主播篇

商家：渠道更多元、價格壓力更大

雙11大促有一條發(fā)展暗線——它不是少數(shù)人的“狂歡”，而是多數(shù)人參與的游戲。今年雙11，各大平臺借低價策略爭搶用戶的同時，也是加大扶持力度爭搶商家、擴(kuò)充商家池。

商家參與雙11的目標(biāo)，無非是銷售額和用戶增長，近幾年，不少商家發(fā)現(xiàn)，營銷投放不一定換來持續(xù)的增長，于是，縮減營銷預(yù)算、“降本增效”成了關(guān)鍵詞。

對此，雙11前夕，阿里媽媽（阿里旗下廣告營銷業(yè)務(wù)）與微信、B站、知乎、微博等平臺建立更深的合作，以幫助淘寶天貓商家獲取更方便、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，且有一定的流量流量扶持。

主要靠POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東開店）商家推動低價策略的京東，則把重點放在了扶持新商家上，雙11期間，其將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為KPI之一。

對于格局相對穩(wěn)定的淘天、京東而言，它們雙11資源的重心還是大品牌。不過，伴隨雙11參戰(zhàn)平臺變多，商家也有了更多選擇。

比如，視頻號強(qiáng)調(diào)手把手教商家做視頻號直播帶貨，并下調(diào)大促期間的服務(wù)費；小紅書面向“首次店播商家”以及冷啟動的新品牌，有相應(yīng)的扶持政策。

從商家角度看，渠道多元化是雙11大促的趨勢之一。多位頭部品牌和中小商家均對「定焦」提到，今年更注重多平臺運營，不再押注單一平臺。

線下商家同樣是大促的重要參與者。疫情倒逼著本地生活，特別是線下餐飲和服務(wù)業(yè)加速轉(zhuǎn)型，如今，京東和美團(tuán)對即時零售的重視，讓實體商家有更加機(jī)會參與到這場大促里。美團(tuán)參與雙11的品類包括數(shù)碼3C、美妝個護(hù)、超市消費、花果鮮食等。

今年雙11主流平臺都打出了“最低價”的牌，平臺雖然也有補(bǔ)貼，但價格壓力必然會不同程度地傳導(dǎo)到商家側(cè)。

有媒體報道，有電商平臺要求商家在雙11期間給出此前一段時間內(nèi)的最低價，且本平臺售價不能高于其他銷售平臺。

低價策略作為電商平臺的促銷機(jī)制無可厚非，但如果是建立在一味壓縮商家利益的基礎(chǔ)上，那必然會加平臺與商家間的矛盾。

平臺重回“價格戰(zhàn)”，超級主播時代將成過去式

過去三年，電商直播市場迅猛發(fā)展的同時，無論是平臺還是商家，都開始理性看待依賴頭部主播沖刺銷量的風(fēng)險。

今年雙11，當(dāng)平臺、商家與頭部主播三方，對“最低價”的“爭利”擺上明面，扭轉(zhuǎn)直播生態(tài)頭部化的趨勢，或?qū)⑹谴髣菟叀?/p>

京東平臺與烤箱品牌海氏的沖突，根源就在于定價權(quán)歸屬問題。有商家對「定焦」表示，頭部主播與商家之間的“最低價”矛盾由來已久，而今年雙11，平臺也要最低價，把商家夾了中間，矛盾升級。

頭部主播本質(zhì)是平臺“造神”的結(jié)果，一個頭部的崛起，往往是所在平臺流量傾斜的結(jié)果，而這也客觀上幫助平臺的直播電商業(yè)務(wù)快速起盤、實現(xiàn)巨額銷售額。在這一階段，雙方利益高度一致。

據(jù)財新報道，2021年雙11預(yù)售第一晚，李佳琦和薇婭直播間的成交銷售額分別約為40億元和35億元，占到當(dāng)晚淘寶直播總成交量約八成。

當(dāng)頭部主播的銷售增速遠(yuǎn)超平臺大盤、對商家的議價能力高于平臺，雙方的關(guān)系變得微妙起來。尤其是當(dāng)平臺開卷“全網(wǎng)最低價”，不可避免地與頭部主播發(fā)生摩擦。

而從平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，一定是希望平臺上的商家和主播都能賺到錢，改變直播生態(tài)走向集中化、頭部化的趨勢。

商家作為“最低價”的利益受損者，為了疏導(dǎo)價格壓力，也開始重新規(guī)劃在直播上投入。

一方面，更多商家不再依賴單一頭部主播，轉(zhuǎn)而為更多平臺、更多樣的直播形式買單。依據(jù)之一是，傳統(tǒng)的導(dǎo)購式直播外，東方甄選的雙語直播，小紅書不走爆款低價的直播等，承接了部分超級主播離場后的流量，并擁有了忠實的受眾群體。

另一方面，達(dá)人直播之外，越來越多商家更加重視店鋪直播，并將其發(fā)展為常態(tài)化的銷售渠道。

這一趨勢在促銷渠道多元化，淘寶、抖音、小紅書等平臺力推商家店播的背景下已經(jīng)凸顯。

以美妝為例，其被認(rèn)為是依賴頭部主播的品類之一，如今，通過多渠道來分?jǐn)側(cè)甑匿N售壓力，已經(jīng)是頭部品牌的常規(guī)操作。一位美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對「定焦」表示，今年大促，對超頭或單一平臺的依賴明顯減輕了，越來越多品牌的店鋪直播間常態(tài)化開播，并在大促期間匹配非常有吸引力的折扣力度。

雙11大促已經(jīng)走到了第15個年頭，在這個存量市場中，從商家、主播到平臺，競爭只會越來越激烈。每一屆有人退場，也有人入場，但總有人能抓住新機(jī)會。