文|雪豹財經(jīng)社 陳 永
作為與直播并列的兩大內(nèi)容場之一，逛逛承載了淘寶做短視頻的雄心。去年底，淘天集團CEO戴珊要求逛逛從用戶興趣愛好出發(fā)做設(shè)計，提升淘寶的用戶黏性。
今年初，逛逛進行了一次改版：放棄雙列，改為類似抖音的沉浸式短視頻播放頁；同時進行了灰度測試，針對部分用戶將Tab名改為“視頻”。
逛逛團隊目前交出的階段性答卷是：基本放棄了在淘寶內(nèi)再造一個小紅書，而是主攻娛樂性短視頻，這帶來了數(shù)據(jù)增長，但也同時遇到了困擾。
甜蜜的煩惱
“逛逛這一次的內(nèi)容轉(zhuǎn)型比較成功，用戶滲透率和時長都在增長?！惫涔涞倪\營夏楚（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，這主要得益于泛娛樂內(nèi)容的供給增加，其中包括劇情內(nèi)容、搞笑段子、美女唱歌和影視解說等。
逛逛專門開辟了一個小劇場專區(qū)，集合了MCN制作的短劇和經(jīng)典影視劇解說，“由于小劇場的用戶黏性比較高，我們開始嘗試購買一些獨播的短劇。目前看，淘寶用戶比較喜歡家庭倫理短劇，比如夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系等題材?！?/p>
逛逛重點投入娛樂化短視頻，與管理層的決策不無關(guān)系。
戴珊在今年5月的財報電話會上表示：“經(jīng)過過去兩年在互動和內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內(nèi)容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證?！?/p>
一位來自淘寶直播的業(yè)務(wù)中層告訴雪豹財經(jīng)社：“淘寶直播今年也在做娛樂化內(nèi)容。點淘（淘寶直播App）現(xiàn)在能看到秀場直播和影視劇直播，這類內(nèi)容可以提升用戶時長——畢竟不是所有用戶都想買東西?！?/p>
為強化娛樂心智，淘寶直播近期推出了看娛樂直播抽華為Mate 60的活動，“效果明顯比一般的賣貨直播要好”。
夏楚表示，無論短視頻還是直播，相比其他內(nèi)容類別，娛樂化內(nèi)容吸引用戶的效果都更好。但她同時承認，這部分內(nèi)容整體調(diào)性比較下沉，也帶來了一些困擾。
逛逛的“負反饋率”近期有所上升，夏楚團隊分析下來，發(fā)現(xiàn)其中有很大一部分來自淘寶的核心用戶：Level 4和Level 5的女性用戶。在淘寶內(nèi)部，Level 4及以上通常被認為是高質(zhì)量的核心用戶。
為此，逛逛內(nèi)部成立了一個“女性專項”，以解決此類投訴?！拔覀冋诶瓟?shù)據(jù)，研究這部分女性用戶愛看什么內(nèi)容?！毕某嘎?，在內(nèi)部討論時，有同事提出，這部分用戶大概率是來看買家秀的，改版讓她們有些不適應(yīng)。
與此同時，逛逛的用戶性別比例與淘寶大盤出現(xiàn)了些許“倒掛”：進入逛逛Tab的男性用戶占比超過了60%，而淘寶的整體用戶中，女性占比多于男性。
一位淘天行業(yè)發(fā)展部的小二吐槽，改版后，來自逛逛的GMV下降了：“部分逛逛的內(nèi)容來自我們品類小二的拓展，比如達人種草、店鋪自制內(nèi)容。時長提升并沒有帶來轉(zhuǎn)化率的提高，這會影響他們的創(chuàng)作積極性。”
他曾聽到有同事開玩笑：“逛逛的確做成了，但只怕用戶真的只逛不買了?！?/p>
逛逛團隊目前還在繼續(xù)大力招聘，放出了短視頻運營、內(nèi)容策略等眾多崗位。逛逛運營團隊按照短視頻內(nèi)容品類，分為泛娛樂、泛資訊、泛生活等幾個組，穿插著一些臨時的專項，考核指標是播放量和用戶停留時長的增長率。
夏楚告訴雪豹財經(jīng)社：“看得出來，老板對逛逛還是相當有信心，投入應(yīng)該會持續(xù)加大?！?/p>
逛逛的負責人汪庭祥（花名少游）曾負責淘菜菜的運營，他目前向用戶運營中心負責人俞峰（花名玄德）匯報，玄德的上級是淘天CEO戴珊。在下屬眼中，少游目前正信心十足，他在9月的復(fù)盤會上提出，下半年要做種草之外的圖文內(nèi)容。
讓淘寶有的逛
2016年3月，時任阿里巴巴集團董事局主席的張勇首次提出了“淘寶內(nèi)容化”。當時淘寶剛剛完成無線化轉(zhuǎn)型，而抖音還沒有誕生。
淘寶當時選擇的是做大買家秀。除了傳統(tǒng)的UGC，他們還引入一些MCN，做圖文內(nèi)容生產(chǎn)，積累了一定的核心用戶?！斑@些用戶大部分是女性，消費的品類以服飾、美妝為主?！币晃惶詫毿《貞?，雖然當時也要考核轉(zhuǎn)化率，但內(nèi)部漸漸意識到，內(nèi)容是一種有效的用戶運營工具。
但很快，抖音和小紅書的崛起，讓淘寶的內(nèi)容夢變得艱難起來。前者宣告了短視頻時代的到來，后者將種草內(nèi)容做到了極致。
“此前淘寶的內(nèi)容化談不上成功，他們將內(nèi)容和購物綁定得太死：希望用戶通過內(nèi)容種草并下單，完成商業(yè)上的閉環(huán)。我只能說這看上去很美?！币晃辉谔詫毴温毷暌陨系睦蠁T工告訴雪豹財經(jīng)社，“現(xiàn)在愿意嘗試娛樂化短視頻，算是一種解綁。但這種做法，更像是在淘寶內(nèi)置了一個抖音極速版。”
淘寶為什么要做短視頻？因為要提升用戶時長，這是逛逛今年的業(yè)務(wù)KPI之一。戴珊在5月的財報電話會上說：“淘寶將以更快的速度拓展用戶規(guī)模和增加用戶時長，在鞏固我們作為中國最廣泛線上交易平臺地位的同時，逐步升級成為一個一站式消費及生活平臺?！?/p>
用戶規(guī)模和人均時長同時增加，這是一件非常難的事兒，“但好在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了答案——能搶占用戶時長的最有效工具就是短視頻。”夏楚告訴雪豹財經(jīng)社，去年以來，超級App們都在瘋狂做短視頻?！按蠹业某霭l(fā)點都差不多，因為用戶時長與用戶留存率高度正相關(guān)。既然用戶喜歡用短視頻殺時間，那么歡迎他們來淘寶殺?！?/p>
“從現(xiàn)在的情況看，逛逛完成用戶時長KPI的問題不大?！毕某硎?，“泛娛樂內(nèi)容的貢獻最大，但我們不會只做娛樂內(nèi)容，前一段亞運會的賽事片段，數(shù)據(jù)也不錯?！?/p>
一位短視頻MCN老板表示，逛逛的打法有跟隨競品的痕跡，“除了內(nèi)容高度娛樂化，還有看視頻領(lǐng)紅包，這是3年前各大短視頻App推極速版的思路，這一套打法在下沉市場非常有效?！?/p>
對于用戶只逛不買的問題，夏楚表示，淘寶內(nèi)部并不那么擔心?！碍h(huán)境變了，不必再那么急功近利。淘寶作為一個國民級App，需要盡可能地留住用戶?！?/p>
淘寶對閑逛用戶早有覺察。早在2019年，馬云跟非洲的創(chuàng)業(yè)者交流時就透露，每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但什么東西都不買。
數(shù)據(jù)分析機構(gòu)QuestMobile在《2023年618洞察報告》中的判斷是：“對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，增加用戶使用次數(shù)和時長的重要性，已經(jīng)超過了對獨占用戶的爭奪。”
在夏楚看來，未來國內(nèi)的超級App都將變成內(nèi)容App：美團今年6月上線了短劇、小說書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。
當被問到逛逛對標的競品時，夏楚的答案是：“至少不再是小紅書。我們現(xiàn)在要做的是承接好淘寶用戶，即使不想買買買，這里也有得逛。下一步才是找到自己的內(nèi)容調(diào)性?！?/p>