文｜斑馬消費 陳曉京
繼今年3月份推出平價雪糕品牌后，沉寂很久的“雪糕刺客”鐘薛高又有了新title—“員工刺客”。
近日，多名網(wǎng)友在社交平臺喊話鐘薛高，稱其欠薪，要求“還錢”。對此，鐘薛高回應(yīng)稱：
公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常。
一個高歌猛進的新消費品牌，居然到了欠薪的地步？究竟是哪里出了問題？
公司層面的問題，一旦傳到至終端，就會產(chǎn)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)。如若不能及時解決，燒不化的鐘薛高，很可能會被自己烤化。
高溢價
鐘薛高誕生于2018年。高舉新消費的大旗，依靠營銷和產(chǎn)品的適當(dāng)創(chuàng)新，用高端在多年一成不變的雪糕行業(yè)，撕開了一條缺口。
彼時，伊利蒙牛等國產(chǎn)雪糕巨頭仍在中低端市場打轉(zhuǎn)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛深諳營銷之道，品牌從誕生之日起，就定位于高端，主打電商渠道，平均16元一支，比夢龍還貴。
期間，鐘薛高借助國潮之熱，與各大品牌跨界聯(lián)名；在小紅書持續(xù)發(fā)布種草筆記；走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間；簽約佟麗婭、周一圍等明星，持續(xù)塑造輕奢形象。
為了塑造高端形象，鐘薛高還玩起了奢侈品限量發(fā)售的手法，增加了產(chǎn)品的稀缺性和價值感，向用戶釋放出“必須入手”的魅惑信號，進一步增加品牌溢價。
2018年雙11當(dāng)天，鐘薛高限量發(fā)售“厄瓜多爾粉鉆”，盡管單片售價高達66元，但在天貓平臺15個小時便賣出2萬片，登上冰品類銷售第一的寶座。
嘗到甜頭后，林盛如法炮制，推出售價40元以上一袋的速凍餃子理象國；一度被黃牛炒到368元一盒的“杏余年”和“芝玫龍荔”家庭裝盒裝雪糕。
成長過程中，鐘薛高飽受爭議，但仍有一部分用戶認可其價值，愿意為高價買單。
從2021年5月到2022年5月，短短一年時間，鐘薛高就賣出了多達 1.5億支，以 176%的高增長遙遙領(lǐng)先。
鐘薛高的高速增長，很快引起了同行的注意。傳統(tǒng)雪糕品牌也開始發(fā)力高端市場，20元/支的伊利須盡歡、29元/支的德芙黑巧冰淇淋、66元/杯的茅臺冰淇淋等，不斷推向市場。
賣不動
曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕，為何突然淪落到欠薪的境地？
有大環(huán)境的影響，但根源還是在其自身。當(dāng)炒作式營銷的熱度過后，用戶逐漸回歸理性，更愿意為價值買單。
用戶發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的品質(zhì)其實并沒有其宣傳的那么好。宣稱“不加一滴水”，實際含有飲用水成分；宣傳使用吐魯番“特級紅提”，實際為“散裝/一級”。為此，鐘薛高兩次被市場監(jiān)管部門行政處罰。
鐘薛高擅長流量運營，最終卻被流量反噬。
去年夏天，正值雪糕銷售旺季。“31度室溫下放置一小時不化”的話題，引發(fā)了網(wǎng)友對鐘薛高配料合規(guī)的質(zhì)疑，不信任感迅速蔓延。
過去幾年的特殊環(huán)境，導(dǎo)致消費市場疲軟，消費者對自己的錢袋子捂得更緊，也在一定程度影響了高價鐘薛高的銷售。
為此，鐘薛高不得不節(jié)衣縮食，不僅注銷了很多分公司，減少營銷開支，還上新3.5元AI雪糕Sa'Saa系列，試圖放下身段換銷量。
但中國的中低端雪糕市場，一直是伊利、蒙牛的天下，無論是產(chǎn)品、產(chǎn)能還是銷售渠道，鐘薛高都沒有任何優(yōu)勢可言。
多種不利因素的夾擊之下，鐘薛高漸漸賣不動了，品牌聲量也大幅削弱。甚至到了官方微信、微博、小紅書賬號等數(shù)月不更新的境地。
大潰敗
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的建立快，小紅書種草+頭部主播帶貨，就可快速崛起。可一旦垮起來，也是摧枯拉朽。
鐘薛高的抖音直播間，主播還在賣力為雙11吆喝，但進入直播間的用戶不過百，破價到平均5元/支的產(chǎn)品，仍是下單者寥寥。
慘淡的不只鐘薛高，近幾年快速竄躥紅的新消費品牌，很多都出現(xiàn)了收縮的跡象。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“國貨美妝第一股”完美日記“完美隱身”；虎頭局、墨茉點心局陸續(xù)關(guān)閉多家門店，更有一些直接默默消失在大眾視野中。
網(wǎng)紅和長紅，是很多新消費品牌始終無法跨越的鴻溝。
品牌創(chuàng)立之初，它們找到了一個空缺或相對固化的領(lǐng)域，借助互聯(lián)網(wǎng)的打法，用故事和營銷出圈，短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的大幅增長。
正是因為速成，讓它們忽視了產(chǎn)品、產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的深耕，品牌成為了無源之水、無根之木。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量進入存量時代，流量的價格越來越貴，用消耗換增長的模式已經(jīng)不再可行，危機一觸即發(fā)。
此前，鐘薛高一直采取代加工模式，直到今年3月，自建工廠才正式投產(chǎn)。但此時，它的市場份額已經(jīng)大幅下滑。
抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋top10）顯示，鐘薛高市場占比僅為3.99%，遠低于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌。
在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過融資的消息。當(dāng)內(nèi)部無法健康造血，外部輸血不暢，壓力隨即而來。
靠氣泡水走紅的元氣森林，也曾因競爭對手的阻擊，遭遇產(chǎn)業(yè)鏈卡脖子。好在，唐彬森及時意識到危機。2019年起，元氣森林便陸續(xù)開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級城市群”模式，由輕變重，將產(chǎn)業(yè)鏈的核心，掌握在自己手中。
元氣森林的發(fā)展歷程，可以作為新消費品牌學(xué)習(xí)的范例。
中國新消費的概念提出不過十年，在不斷探索的過程中，新消費品牌們，還有很多課需要補。