文|新熵 白芨
編輯|月見
昨晚，雙十一正式打響了第一槍。
10月24日，雙十一預(yù)售第1天，李佳琦便3次登上熱搜，但這一次不是耀眼的GMV數(shù)字，而是平臺(tái)、商家和主播之間的互相攻訐與討伐。京東、淘寶、李佳琦以及今日下場的小楊哥和王海，正在圍繞著大主播與不同平臺(tái)之間定價(jià)權(quán)歸屬問題，對(duì)簿互聯(lián)網(wǎng)公堂。
只要“低價(jià)”的主題還在，雙十一大戰(zhàn)就會(huì)繼續(xù)硝煙彌漫。“貓狗”仍在卷低價(jià)，“第一主播”李佳琦首當(dāng)其沖被拉到前臺(tái)獻(xiàn)祭。淘寶號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，京東提出“真便宜”口號(hào)；反內(nèi)卷的拼多多，繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖快則持續(xù)發(fā)力直播電商，推出流量扶持和補(bǔ)貼激勵(lì)計(jì)劃。
縱觀全網(wǎng)，各大直播間的羊毛早已漫天飛舞，平臺(tái)和主播紛紛推出新花樣，主播們用退貨也不用退還贈(zèng)品的方式刺激買家下單，用抽獎(jiǎng)免單的方式拉長觀眾停留，商家主推現(xiàn)貨，拒絕預(yù)售等復(fù)雜玩法。
雙11購物節(jié)已經(jīng)迎來第15個(gè)年頭。羅永浩曾在直播中闡釋購物節(jié)玩法復(fù)雜的邏輯：“通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的折扣玩法，讓有錢的人花更多錢，讓愿意花時(shí)間的人省更多錢，這是一套高明的商業(yè)模式。”
但一個(gè)不可規(guī)避的疑問是，各大電商直播平臺(tái)365天不停地低價(jià)促銷的行為，究竟是否消解了雙十一的存在感呢？消解了，但好像又沒有。
01、雙十一的新常態(tài)，低價(jià)卷到極致
從各大電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)等，到雙十一的新生代玩家小紅書、東方甄選和B站，各大平臺(tái)的雙十一主題是沖刺低價(jià)，卷到極致。
以淘寶天貓為例，淘天集團(tuán)CEO戴珊在此次雙十一發(fā)布會(huì)上表示，電商平臺(tái)正在進(jìn)入“挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)”的周期，長期品牌建設(shè)，創(chuàng)新力競爭將成為行業(yè)焦點(diǎn)。
根據(jù)天貓方面的表述，2023年雙十一，天貓將有超8000萬熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。此外在往年跨店滿減玩法的基礎(chǔ)上，淘寶天貓新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”玩法和“天天低價(jià)”玩法，淘寶直播則推出直播間“閃降”玩法，相關(guān)商品提供直降折扣，無需湊單滿減。
更核心的轉(zhuǎn)變是，淘天集團(tuán)從關(guān)注銷售額、用戶量，轉(zhuǎn)向關(guān)注價(jià)格力。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，今年雙十一，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括用戶、平臺(tái)、直播在內(nèi)的多個(gè)部門都以此作為雙十一的核心考核KPI。
發(fā)布會(huì)上，戴珊公布了今年天貓“雙11”的三方面目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心，給消費(fèi)者一屆快樂的“雙11”。
同樣關(guān)注價(jià)格的不止淘天集團(tuán)一家。
今年的雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強(qiáng)調(diào)將用超低價(jià)格和誠意商品，為消費(fèi)者打造閉眼買體驗(yàn)。京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示，低價(jià)是京東刻在骨子里的基因。
與往年相比，京東雙十一首日直接提供現(xiàn)貨銷售，在消費(fèi)補(bǔ)貼上，除了跨店滿299元減50元，消費(fèi)者也可疊加20元補(bǔ)貼。此外，京東在雙十一期間為活動(dòng)商家超8億款商品提供30天全程價(jià)保，消費(fèi)者可享受買貴一鍵退差價(jià)服務(wù)。
拼多多則在大促與百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補(bǔ)貼。除了每滿300減50、每滿200減30的促銷活動(dòng)外，百億補(bǔ)貼也首次上線了“單件立減”玩法，相關(guān)會(huì)場商品商家直降10%，再疊加平臺(tái)補(bǔ)貼券實(shí)現(xiàn)立減15%。
同時(shí)，年度降價(jià)榜、品牌折扣、直降百元等活動(dòng)將上線拼多多。拼多多雙11大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，這也是拼多多一貫堅(jiān)持的理念?！?/p>
抖音則以官方立減活動(dòng)為主打，雙十一期間，抖音商城單品價(jià)格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙十一抖音決定，由商家自己決定折扣比例。
整體來看，雙十一各電商平臺(tái)對(duì)于性價(jià)比和服務(wù)能力的競爭，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)新的高度。如何摒棄復(fù)雜規(guī)則，向消費(fèi)者讓利，已成為各平臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。與此對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者體驗(yàn)也將在本屆雙十一來到一個(gè)全新高度。
02、從狂歡回歸節(jié)日
在平臺(tái)與品牌商家熱戰(zhàn)雙十一的同時(shí)，消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生變化，從一年一次的薅羊毛變成了理性下單。
在早期的雙十一，消費(fèi)者看到的是海量營銷宣傳，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、戶外媒體，雙十一以閃電速度深入千家萬戶。2009年，淘寶雙十一只有27家商家參與促銷，當(dāng)天成交額僅為5200萬元。到2021年，天貓雙十一成交額已經(jīng)來到5403億元。十幾年里，雙十一的影響力爆炸式增長，已是不爭的事實(shí)。
但眼下，雙十一正在從全民級(jí)的消費(fèi)狂歡日，蛻變?yōu)橐粋€(gè)有儀式感的節(jié)日。
首先，大促周期的延長，削減了雙十一的沖擊力。
在早期，雙十一購物節(jié)還是一場用一天時(shí)間豪賭業(yè)績的試驗(yàn)品，但平臺(tái)與商家很快發(fā)現(xiàn)，這種把消費(fèi)潛力集中在一天挖掘的模型并不是最優(yōu)解。商家需要更長的備貨周期和銷量預(yù)測，物流行業(yè)需要分散突如其來的高峰，消費(fèi)者需要更多時(shí)間來籌備購物規(guī)劃。
正因如此，2016年阿里巴巴率先將雙十一從24小時(shí)延長至24天。這保障了產(chǎn)業(yè)鏈各方不再倉促迎接消費(fèi)峰值，能做到有序應(yīng)對(duì)。而與此同時(shí)，雙十一的緊張節(jié)奏也有所松緩。
其次，海量帶貨主播、電商新勢(shì)力平臺(tái)的涌現(xiàn)，分散了消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)。電商平臺(tái)主會(huì)場不再是消費(fèi)者的唯一選擇，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都能找到雙十一的蹤跡。
李佳琦的雙十一經(jīng)歷就是行業(yè)競爭的縮影。有京東采銷人員吐槽頭部主播李佳琦“二選一”，由于京東銷售某商品的售價(jià)低于品牌此前與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，導(dǎo)致京東被品牌投訴，要求賠償違約金。這位采銷人員滿是不解：
“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力，犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。試問個(gè)別超級(jí)頭部主播因一己私利損害品牌商長期發(fā)展，傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的二選一行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法”？
當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為各平臺(tái)各主播的核心競爭力，所有玩家都試圖構(gòu)筑屬于自己的價(jià)格護(hù)城河，越來越多的低價(jià)商品涌入市場，消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜的閾值被拉高，很難再對(duì)某個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生驚喜感。
但這并不意味著，雙十一的影響力在削弱。
對(duì)絕大部分消費(fèi)者來說，雙十一仍然是一年當(dāng)中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，很多不急于一時(shí)購買的商品，諸如日用洗護(hù)，零食酒水，電器家居，都值得留到雙十一再入手。相比過去那個(gè)分秒必爭的全網(wǎng)狂歡，如今的雙十一更像是一個(gè)真正的節(jié)日——約定俗成，循規(guī)蹈矩，所有人都已適應(yīng)節(jié)日帶來的消費(fèi)節(jié)奏。
03、不必期待雙十一再進(jìn)化
這屆雙十一展現(xiàn)出一種趨勢(shì)——電商大促節(jié)日的進(jìn)化，高峰期已經(jīng)過去。
雙十一的玩法能否再進(jìn)一步，達(dá)到現(xiàn)象級(jí)，滿足所有人的需求？
曾經(jīng)有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)吐槽稱，我懷念曾經(jīng)的雙十一，沒有復(fù)雜的套路，直接在日常價(jià)格基礎(chǔ)上降價(jià)，和朋友各自總結(jié)一份攻略然后交流心得，那才是真正的購物節(jié)。
如今，在歷年購物節(jié)的打磨下，雙十一的玩法越來越趨近平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的黃金平衡點(diǎn)。對(duì)小紅書、東方甄選、B站等電商新勢(shì)力來說，它們可以不費(fèi)吹灰之力，就從傳統(tǒng)電商平臺(tái)學(xué)到一套高度成熟的大促玩法。
以消費(fèi)者促銷玩法為例。這屆雙十一中，各平臺(tái)的玩法表現(xiàn)出高度趨同的特性，例如復(fù)雜玩法與省心直降的統(tǒng)一。在任何一個(gè)主流電商平臺(tái)，跨店滿減加補(bǔ)貼直降的結(jié)合打法已經(jīng)成為標(biāo)配。
手懶與手勤的兩派消費(fèi)者都能很快找到自己的場域——追求更高折扣，就緊盯大促時(shí)間，提前掃貨領(lǐng)券湊滿減。追求快捷方便，就到各平臺(tái)的官方直降會(huì)場，搜索對(duì)應(yīng)商品下單購買。
再如大促時(shí)間。在這屆雙十一，由京東帶動(dòng)的現(xiàn)貨開售浪潮在各平臺(tái)蔓延開來，多個(gè)平臺(tái)選擇將雙十一預(yù)售期提前。對(duì)消費(fèi)者來說，購物節(jié)不再是與時(shí)間賽跑的戰(zhàn)爭，無論從哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入雙十一，消費(fèi)體驗(yàn)的區(qū)別不會(huì)太大。
此外，商家與平臺(tái)的經(jīng)營哲學(xué)正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。商家正在從過去的從大促中盲目追求業(yè)績，轉(zhuǎn)向以可持續(xù)盈利為目標(biāo)；電商平臺(tái)也從關(guān)注用戶增長與銷售體量，轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。在本次雙十一競爭中，全網(wǎng)最低價(jià)已經(jīng)成為各平臺(tái)的競爭核心。以天貓為例，天貓雙十一期間將上線“天天低價(jià)”活動(dòng)，相關(guān)商品將獲得平臺(tái)官方流量扶持。
對(duì)消費(fèi)者來說，成熟期的雙十一不會(huì)再作出大幅度的玩法調(diào)整，但這已經(jīng)足夠。在歷經(jīng)多年博弈后，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都找到了參與雙十一的最佳姿勢(shì)。這樣的大促未必能帶來太多驚喜，但它一定適合更多人。