文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
芝士近兩年“殺瘋了”。
某種程度上，芝士甚至統(tǒng)一了南北口味差異——在豆腐腦尚有甜咸之爭、粽子也有葷素之戰(zhàn)的華夏大地上，提及芝士，年輕人的態(tài)度出奇一致“要厚要醇要香”。
早前，芝士（注：芝士和奶酪是cheese的兩種譯名，本質(zhì)上并無區(qū)別。）還只出現(xiàn)在西餐廳中，并且只是用來搭配紅薯和土豆的配料，或者只是披薩、意面的點綴，而如今，它開始出現(xiàn)在更多領(lǐng)域。
咖啡、奶茶品類中出現(xiàn)了越來越多的芝士底和芝士奶蓋，零食乃至中餐廳里的烹飪菜品也出現(xiàn)了多種主打芝士口味的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)前五大奶酪品牌合計市場占有率在過去五年間持續(xù)增長至67.7%，未來的零食奶酪等再制奶酪市場競爭會進一步加劇。
獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，企業(yè)推出原制奶酪產(chǎn)品，一方面，是因為以兒童奶酪棒為代表的再制奶酪競爭非常激烈，企業(yè)希望通過推出新品做細分市場，盡快找到多元化的突破口；另一方面，新版再制奶酪相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)于2022年12月30日正式實施，新標(biāo)準(zhǔn)對再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企業(yè)會順勢推出更多原制奶酪產(chǎn)品。
咖啡圈刮起“芝士風(fēng)”
10月9日，瑞幸咖啡推出與“貓和老鼠”聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”，該產(chǎn)品一經(jīng)推出立刻登上微博熱搜。瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費者，線上售出超50萬份，一度登上團購帶貨榜第一名。
據(jù)瑞幸介紹，“馬斯卡彭生酪拿鐵”新品含丹麥進門馬斯卡彭芝士，奶風(fēng)味約提升24%，并特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。
這個時間，恰好也是瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”。去年10月，瑞幸生酪拿鐵以“獨特芝士奶香，一口淪陷”“芝士奶香融咖啡，神仙搭配”等等賣點火爆全網(wǎng)、整年熱銷。并創(chuàng)造出單日銷量破131萬杯、一周賣出659多萬杯的成績，僅次于此前的大單品生椰拿鐵。
9月下旬，Manner也推出了2款芝士咖啡——輕芝士拿鐵和輕芝士冰拿鐵，上架即熱銷，多地門店出現(xiàn)斷貨情況。輕芝士拿鐵的產(chǎn)品介紹頁中明確指出“有芝士獨特的咸香風(fēng)味，與堅果黑巧咖啡碰撞出夏威夷果的奶油質(zhì)感。”此外，肯德基旗下的K COFFEE也在9月推出了生酪拿鐵。
更早前，今年年初，Peet’s Coffee皮爺咖啡上市了“芝士分子”系列飲品，同時還推出了配套的芝士熱狗、蜂蜜火腿芝士三明治等。挪瓦咖啡上半年上新的半熟芝士拿鐵，僅五一期間銷量就接近60萬杯，直播間漲粉超100萬人。
不僅連鎖咖啡品牌在關(guān)注芝士產(chǎn)品，9月15日至10月15日，雀巢與北京50家精品咖啡品牌聯(lián)合推出了“芝士風(fēng)味咖啡”，推出包括“輕乳酪DIRTY”和“重芝士澳白”在內(nèi)的新品。
隨后該活動拓展到上海、杭州、南京、成都、武漢、深圳等城市的160余家精品咖啡館。
可以感受到，自去年瑞幸生酪拿鐵首推即爆火后，消費者對芝士風(fēng)味的咖啡接受度大幅提高，多個咖啡品牌推出新品后，進一步加速了“芝士風(fēng)”大潮的普及。
而從芝士本身來說，確實擁有一定的“爆款基因”。一方面相較于如椰汁、果汁、茶葉等其他口味，芝士能帶來的味蕾體驗更豐富。芝士本身因為發(fā)酵，帶來了特殊香氣和咸香微酸，甜咸相輔相成，為口感增加了記憶點和辨識度。另一方面，芝士和多種茶底、水果底都能相搭，具有高適配性，因此可拓展的空間更大、能滿足消費者更多樣的需求。
連中餐廳的菜品都被芝士占領(lǐng)了
事實上，“芝士風(fēng)”不僅體現(xiàn)在咖啡領(lǐng)域，在茶飲、餐飲和零食領(lǐng)域都有著不錯的人氣。
稍早前，古茗推出青檸半熟芝士系列，包括青檸半熟芝士奶綠和青檸半熟芝士抹茶兩款產(chǎn)品；茶百道上新了生酪奶茶系列，選用新西蘭進口干酪和丹麥輕車打芝士，推出生酪鮮草莓和茉莉生酪奶綠；樂樂茶的“酪酪”系列則以芝士奶酪雪頂為主；兵立王也上新了生酪系列，推出生酪金牡丹和生酪一抹綠，數(shù)據(jù)顯示兵立王生酪系列首發(fā)直播當(dāng)日，總交易額達120萬元，單量12萬+，累計觀看人數(shù)達45萬+。
連鎖巨頭蜜雪冰城也沒閑著，9月開學(xué)季，蜜雪冰城通過平臺數(shù)據(jù)對學(xué)生群體的消費喜好和交易轉(zhuǎn)化進行分析后，選擇推出芝士奶蓋四季春為當(dāng)季拉新的爆品。最終，試點學(xué)生人群訂單增長11%，短短兩日給測試門店帶來增量交易額超100萬元。
咖啡茶飲之外，中國奶酪消費額約有70%來自餐飲端。初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”，就在菜單中加入了芝士烤蝦；主打京魯大菜的黑珍珠餐廳宴錦堂，賣了芝士魚翅卷；就連主打北京烤鴨的局氣，都為小吊梨湯加上了一層芝士奶蓋……
來自餓了么平臺的數(shù)據(jù)顯示，今夏餓了么平臺芝士口味小龍蝦的數(shù)量比去年增長了84%，緊隨其后的是甜辣和蛋黃口味，比去年增長均超過三成。
圖源：浦銀國際
就連“兒童奶酪棒”品牌妙可藍多也在積極拓展餐飲合作，并與達美樂、漢堡王、薩莉亞、賽百味等多家餐飲連鎖品牌合作，還擁有300余家經(jīng)銷商。
芝士零食也是近些年才興起的新品類。凱愛瑞發(fā)布的《2023年芝士味咸味零食洞察報告》顯示，芝士零食是新品總數(shù)最大、新品數(shù)量增長速度最快品類，而芝士味咸味零食新品占比超過零食新品的六成。
圖源：凱愛瑞
其中最為大眾熟知的就是奶酪棒，頭部品牌妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%增長到2021年的27.7%，奶酪業(yè)務(wù)收入也從2017年的不足2億飆升至2022年的38億。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場的滲透率已經(jīng)到了30%，“藍?！彼坪跻验_始泛紅。
其他含有芝士的零食也受到消費者喜愛，典型的就是芝士薯片。據(jù)統(tǒng)計，目前全球芝士薯片市場規(guī)模已經(jīng)超過了100億美元，預(yù)計未來幾年還會繼續(xù)增長。其中，中國市場的潛力更是不可小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的芝士薯片市場在2019年就已經(jīng)達到了60億人民幣，而且增長速度還在加快。
整體來看，雖然芝士在我國已存在很長一段歷史，但是大部分消費者并沒有養(yǎng)成食用芝士的習(xí)慣。有行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均奶酪消費量約0.51kg/人，而消費習(xí)慣較為接近的日本和韓國人均奶酪消費量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。
“健康”“新口味”成就芝士百億市場
芝士素有“奶黃金”之稱。其含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質(zhì)和脂肪等營養(yǎng)成分，蛋白質(zhì)含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。
華安證券研究顯示，2013年-2021年，我國芝士市場復(fù)合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠遠甩到身后。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2020年國內(nèi)人均奶酪消費支出占乳制品總支出的比例已從2015年的1.00%提高到2020年的2.13%，國內(nèi)消費者對奶酪的接受度正逐漸提高。預(yù)計到2022年，中國奶酪市場規(guī)模將達到150億元。
從消費人群來看，35歲以下的年輕人是奶酪的主要消費者，他們追求新鮮事物、樂于嘗試新味道和口感，且看重奶酪上的“健康”標(biāo)簽。
利樂的2021年全球奶酪研究顯示，自從疫情爆發(fā)以來，超過三分之一受訪者的奶酪消費量總體上有所增加，亞太地區(qū)增至50%。雖然正餐仍然是奶酪的主要消費場合，但自從在家享用零食成為新習(xí)慣后，消費者在看電視、小酌、以及吃早點心或喝下午茶時，佐以奶酪的次數(shù)都不同程度增加了30%以上。
針對這些成年人的需求，各品牌也推出了區(qū)別于奶酪棒的各式產(chǎn)品，如面向女性消費者的健康、低脂產(chǎn)品，面向老年人的高鈣產(chǎn)品等。
蒙牛就借助旗下休閑奶酪品牌“芝式分子”推出了芝士三角、芝士奶條、果粒芝士等產(chǎn)品。伊利妙芝推出的“口袋芝士”，則定位為“大人的點心時刻”，品牌稱希望給消費者以“陪伴感”，在困倦、疲憊的時刻，能夠享受一款讓自己愉悅的奶酪零食。百吉福推出的“一杯芝士”，定位為奶酪甜品，產(chǎn)品的主要消費群體是20-30歲的年輕人。
而從行業(yè)角度看，結(jié)合各國乳制品消費的發(fā)展歷程，可將乳品消費歸納為三個發(fā)展階段，即奶粉-液態(tài)奶-奶酪和黃油。
中國奶業(yè)協(xié)會會長李德發(fā)指出，當(dāng)前，我國奶業(yè)面臨著不穩(wěn)定性和不確定性增加的復(fù)雜形勢，抓住奶酪這一重要突破口，完善調(diào)優(yōu)乳品結(jié)構(gòu)，拉動乳品消費，是深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保障奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的有效做法。
消費者心智需要時間來培養(yǎng)，蒙牛、伊利等頭部乳企投入了大量時間、金錢、人力來“轟炸”消費者，才讓牛奶的健康形象牢固地鑲嵌在消費者心中。而對于奶酪這個新興品類，還需要更長久的市場教育。
目前，國內(nèi)奶酪市場正處在搶占紅利時間和消費者心智空間的關(guān)鍵時期，推出有明顯差異性的產(chǎn)品，或許是品牌們在競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。
參考資料：[1]《2023年芝士味咸味零食洞察報告》，凱愛瑞
[2]《全球及中國奶酪行業(yè)發(fā)展報告》，Euromonitor Consulting
[3]《2023新茶飲研究報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&美團