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走出復(fù)購管理的多重誤區(qū),餐飲做好復(fù)購率記住這三句話就夠了

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走出復(fù)購管理的多重誤區(qū),餐飲做好復(fù)購率記住這三句話就夠了

從拉新到復(fù)購,這是一個(gè)全過程的體驗(yàn)。

文|筷玩思維 陳富貴

生意離不開顧客消費(fèi),特別是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì),重復(fù)消費(fèi)/多次消費(fèi)是一個(gè)需要持續(xù)去考量的大話題,而且在唯經(jīng)濟(jì)論、唯消費(fèi)論的視角,復(fù)購率也是一項(xiàng)比較重要的指標(biāo)。

在餐飲門店經(jīng)營(yíng)管理這件事兒上,如何提升門店復(fù)購率、如何定一個(gè)可以推動(dòng)發(fā)展的復(fù)購率指標(biāo),對(duì)于這類問題,大多餐飲老板并不陌生。

然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中,我們發(fā)現(xiàn),真實(shí)的問題是:很多人把復(fù)購率當(dāng)成了一個(gè)“方法/工具”,僅僅從“術(shù)”的角度認(rèn)識(shí)復(fù)購率,這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槿绻麑?duì)復(fù)購率理解不到位,那么自然不能算是做到了善用復(fù)購率。

關(guān)于復(fù)購率理解的一些誤區(qū)和相關(guān)問題

復(fù)購率全稱是重復(fù)購買率,它是指消費(fèi)者對(duì)于交易的重復(fù)次數(shù)。在常規(guī)理解中,有些定義會(huì)將重復(fù)購買率與客戶忠誠(chéng)度掛鉤,認(rèn)為兩者是關(guān)聯(lián)且正比的關(guān)系,但事實(shí)是,復(fù)購率和忠誠(chéng)度沒有必然的關(guān)系,嚴(yán)格來說,高復(fù)購率只是忠誠(chéng)度的一個(gè)必要非充分因素而已。

PS:復(fù)購率和忠誠(chéng)度有略微關(guān)聯(lián),但不是唯一關(guān)聯(lián),更不是必然關(guān)聯(lián),兩者可以反向推導(dǎo),但不能正向推導(dǎo),比如忠誠(chéng)度高,那大概率也會(huì)有很高的復(fù)購率,也可能有很高的轉(zhuǎn)介紹率(說明不是唯一性),反之則概率降低,又比如句子包含了詞語(不是唯一,還有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)),但詞語并不包含句子(意境不屬于句子)。

如果簡(jiǎn)單將復(fù)購率和忠誠(chéng)度掛鉤且不明白其中的關(guān)系,這意味著主體對(duì)于復(fù)購率有很大的誤解。

1)復(fù)購率并不代表忠誠(chéng)度

將復(fù)購率與忠誠(chéng)度掛鉤,這是一個(gè)特別大的誤區(qū)。

以便利店為例,甲顧客一周有三次會(huì)去A便利店買水,一個(gè)月重復(fù)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到10次以上,管理者看到數(shù)據(jù),或許會(huì)認(rèn)為甲顧客就是門店的超級(jí)忠誠(chéng)顧客。

實(shí)際復(fù)購率只是一個(gè)簡(jiǎn)單而“膚淺”的消費(fèi)指標(biāo),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到忠誠(chéng)度這一層次。在產(chǎn)品可替代、競(jìng)爭(zhēng)到處都是的環(huán)境下,忠誠(chéng)度是不存在的(甲顧客在家可以一周去樓下便利店三次,在公司可以去樓下便利店四次,如果這兩家便利店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么這樣的忠誠(chéng)度似乎就不存在了,如果這兩家便利店換個(gè)品牌,消費(fèi)依然存在,那更談不上忠誠(chéng)度),此外,如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)且有唯一性,那么也不需要所謂的忠誠(chéng)度(排隊(duì)也要買,不是因?yàn)橹艺\(chéng)度,而是因?yàn)闆]有替代方案)。

要知道,復(fù)購率只是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),它背后有很多原因,比如離得近、賣得快、產(chǎn)品不錯(cuò)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很差等等,所以復(fù)購率并不代表忠誠(chéng)度高或者低,這意味著兩個(gè)事兒:其一,要抓復(fù)購率有很多方法,它沒有局限性;其二,要對(duì)復(fù)購率指標(biāo)進(jìn)行追蹤、研究,以此找出(高/低)復(fù)購率背后的原因,只有看到更深的消費(fèi)動(dòng)力和答案,復(fù)購率才能真正為門店所用。

2)復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),甚至不是所有門店都要追求它

除了知道復(fù)購率只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)之外,我們還得明白另一個(gè)事兒:復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),且不是所有門店都要追求復(fù)購率。

復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),言外之意是,根據(jù)不同門店的位置、不同的利潤(rùn)率、不同的品類等等,復(fù)購率指標(biāo)是有所差異的。比如車站、景區(qū)的餐飲無需也無法追求復(fù)購率,商場(chǎng)店和社區(qū)店的復(fù)購率指標(biāo)不一樣,快餐和正餐的復(fù)購率指標(biāo)也應(yīng)該有所差異,再根據(jù)不同管理者,復(fù)購率指標(biāo)也會(huì)有一些不同。

在復(fù)購率管理這個(gè)事兒上,管理者不能用同一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)來套所有的門店,此外,還有一種情況:比如門店不僅沒有懂復(fù)購率的人才,也沒有在復(fù)購率方面投入資源,如果只是根據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)算出一個(gè)結(jié)果,門店又不做任何深入,那么這樣的復(fù)購率數(shù)據(jù)自然毫無意義。

我們也看到一種奇怪的情況,比如總部制定了強(qiáng)硬的復(fù)購率指標(biāo),但是又沒有專門的復(fù)購率人才,門店在執(zhí)行的時(shí)候迫于壓力,最后只能在復(fù)購率上面造假糊弄,而總部只看數(shù)據(jù),既不審查也不懂得如何審查,公司上下欺瞞糊弄,整個(gè)組織文化就這樣敗壞了。

而且還要知道,復(fù)購率是唯消費(fèi)論,如果過于重視復(fù)購率,而又不投入資源,甚至把復(fù)購率放在最高位,只看付費(fèi)樣本不看體驗(yàn),只重結(jié)果不看過程,這也是走了歪路。復(fù)購率雖然重要,但還沒有達(dá)到至高的位置。

在這一部分,我們要看到三點(diǎn):其一,復(fù)購率不是唯一指標(biāo),更不是標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),要根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)節(jié);其二,做好復(fù)購率需要投入資源,這個(gè)資源不僅包含了相關(guān)管理、執(zhí)行人才,也包括了對(duì)顧客體驗(yàn)的相應(yīng)投入;其三,復(fù)購率表面上是一個(gè)結(jié)果指標(biāo),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,它其實(shí)是一個(gè)過程指標(biāo),抓好復(fù)購率要看的是過程,而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)結(jié)果。

從拉新到復(fù)購,這是一個(gè)全過程的體驗(yàn)

在復(fù)購之外,我們還要簡(jiǎn)單談一談“拉新”。

因?yàn)槿绻豢磸?fù)購、不看拉新,這長(zhǎng)遠(yuǎn)也是不利于復(fù)購的,就像羊吃草,如果只讓羊吃草,而不注意草場(chǎng)的養(yǎng)護(hù),最終的結(jié)果必然是無草可吃(比如一些山羊會(huì)把草根也吃掉,牧場(chǎng)需要持續(xù)趕羊,讓羊換地吃草)。

可見復(fù)購不是一個(gè)單一的指標(biāo),它是一個(gè)大的監(jiān)控管理系統(tǒng)。在商業(yè)的角度,我們可以把復(fù)購比喻為在池子里釣魚(假設(shè)池子里的魚都是被釣過一次的),要想釣得更多的魚(提高復(fù)購),除了基礎(chǔ)的比如提高釣魚的技術(shù)、升級(jí)餌料、增加釣魚的人,還應(yīng)該提升格局,比如擴(kuò)大池子、在池子里養(yǎng)更多的魚。

基礎(chǔ)的、提升格局的,這兩者需要同時(shí)進(jìn)行,基礎(chǔ)的事兒指的是提高消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)吸引力,而提升格局指的是擴(kuò)大池子、養(yǎng)更多魚,這個(gè)事兒就是拉新。

從消費(fèi)鏈路來看,拉新屬于復(fù)購的一個(gè)源頭,也是開端,有了拉新,才有了消費(fèi)體驗(yàn),接著才能進(jìn)行復(fù)購的運(yùn)營(yíng)。由此看,拋開拉新談復(fù)購,基本都是不成熟的。

不過,拉新只是關(guān)于復(fù)購這個(gè)詞其中的一個(gè)小關(guān)鍵詞而已,我們來看關(guān)于復(fù)購需要注意的相關(guān)關(guān)鍵詞。

①周期

復(fù)購率需要考慮到周期,通常是一個(gè)月,短期有按7天(一周)或10天來算,長(zhǎng)期也有按月、季、(半/全)年等周期來算,不同周期核算出來的復(fù)購率會(huì)有一定的差異,而短期復(fù)購率可以推導(dǎo)長(zhǎng)期,比如從一兩周推演一個(gè)月,從周期、月度復(fù)購率也可以推導(dǎo)年復(fù)購率(推演只作為預(yù)測(cè)之用,實(shí)際價(jià)值不高且數(shù)據(jù)實(shí)際變動(dòng)較大)。

在大多數(shù)情況,短期復(fù)購率會(huì)因?yàn)橄鄳?yīng)問題而產(chǎn)生波動(dòng),比如短期復(fù)購率任務(wù)影響,又比如拉新任務(wù)影響,甚至是疫情影響等(影響到推演結(jié)果的正確率)。

②數(shù)據(jù)池

數(shù)據(jù)池是一個(gè)記錄,可以是小程序記錄,也可以是Excel表格,還可以是社群。有了記錄,才有研究的可能,但記錄的核心不在于研究,而在于溝通和運(yùn)營(yíng)。品牌方要讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值,而不是僅得到一堆冷冰冰的數(shù)據(jù)。

③拉新→流失/喚新

按常規(guī)的一個(gè)月為周期,甲在一個(gè)月內(nèi)只來了一次,之后再也沒有消費(fèi)記錄,這就是拉新成功、但流失了的案例。

流失顧客是正常的,比如搬家了,或者這個(gè)顧客只是來旅游(路過)的,又或者可能是因?yàn)椴钤u(píng)而離開,還有一類情況比較常見,比如有了更好的消費(fèi)替代方案,總的來說,品牌方要允許有一定的流失率(需要對(duì)流失數(shù)據(jù)進(jìn)一步觀察,但通常難以做到,主要是回報(bào)問題)。

對(duì)于長(zhǎng)期流失的顧客,這類數(shù)據(jù)應(yīng)該剔除、不納入復(fù)購率計(jì)算,因?yàn)轭櫩筒辉谙M(fèi)池子內(nèi)、無法產(chǎn)生新的消費(fèi),留著也只會(huì)降低復(fù)購率(無法提升的降低數(shù)據(jù)沒有意義),而如果是因?yàn)椴钤u(píng)或者有替代方案而流失的(沉睡顧客),這類就不能剔除,品牌方要做的事情是針對(duì)沉睡顧客做喚新(喚醒)。

綜述,復(fù)購率是一個(gè)系統(tǒng)的工作,要做好復(fù)購率,單單核算數(shù)據(jù)是沒用的,這個(gè)事情需要品牌方投入資源,要有拉新管理做輔助(拉新是拉新,復(fù)購是復(fù)購,工作要分開),品牌方還要有數(shù)據(jù)管理和分析的能力。先讓拉新部門做前奏,得到數(shù)據(jù)池之后就可以做復(fù)購管理,后端則要做好評(píng)論、口碑管理。沒有這整個(gè)鏈路的管控,單談復(fù)購率并沒有什么價(jià)值。

精準(zhǔn)復(fù)購三句話:進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)、再來有驚喜

拉新和復(fù)購關(guān)聯(lián),但嚴(yán)格來說,拉新并不屬于復(fù)購的范疇,筷玩思維本部分主要講的是精準(zhǔn)復(fù)購。

我們將提升復(fù)購的方法分成兩個(gè)圈,一個(gè)是提升基礎(chǔ),另一個(gè)是喚新。

提升基礎(chǔ)和喚新都是作用于池子內(nèi)的行為,到店包含了等位,這是顧客流失的第一個(gè)節(jié)點(diǎn),海底撈在這一方面就做得很好(當(dāng)然成本投入也是最高的),比如等位顧客可以享受免費(fèi)美甲、擦鞋、推拿、陪聊、帶娃等服務(wù),此外還有游戲、零食茶水等等,有些門店在顧客等位時(shí)可以提前點(diǎn)餐,等位超過一定時(shí)間也可以打折,門店將無趣、無服務(wù)的等位變成一項(xiàng)好的體驗(yàn),這是引發(fā)顧客復(fù)購的第一環(huán)節(jié)。

PS:池子指的是以餐廳為背景、所有到店的顧客。這是將復(fù)購管理前移,不是等顧客走了再做復(fù)購管理,而是顧客到店就要做復(fù)購管理。

到店之后是進(jìn)店,是否有服務(wù)員引導(dǎo)、餐桌衛(wèi)生、上菜速度、出品質(zhì)量等都會(huì)影響到顧客的實(shí)際體驗(yàn),從而進(jìn)一步影響到之后的喚新和復(fù)購。

從等位到消費(fèi),再到用餐和買單,這是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié),很多門店的復(fù)購管理最多就是加上營(yíng)銷,通常到這里就結(jié)束了,然而要真正去抓復(fù)購,光有基礎(chǔ)是不夠的。

接下來的核心是引導(dǎo)、建立關(guān)聯(lián)。這兩方面有很多可以操作的方法,門店可以通過APP、小程序、公眾號(hào)、外賣等來獲得顧客的聯(lián)系方式并推送信息(直接推送到手機(jī)可能有隱私違規(guī)風(fēng)險(xiǎn));有的餐廳則是通過公眾號(hào)點(diǎn)餐,平時(shí)用公眾號(hào)推送門店消息以引導(dǎo)再消費(fèi);還有些餐廳在結(jié)賬時(shí)給顧客發(fā)下次的消費(fèi)券,通過服務(wù)或者折扣讓顧客購買儲(chǔ)值卡,包括在外賣袋子放返現(xiàn)、帶微信號(hào)的小卡片。

最為典型的是將顧客拉入微信福利群,此外,還有品牌是在小程序點(diǎn)餐時(shí)讓點(diǎn)餐人引導(dǎo)他的友人注冊(cè)(以送優(yōu)惠券引導(dǎo),此舉可以作用于拉新或者復(fù)購,如果要拉新,可以給新注冊(cè)用戶返更高金額的優(yōu)惠券;如果要復(fù)購,則是讓老顧客限期到店,同樣也給高額的優(yōu)惠券)。

在精準(zhǔn)復(fù)購這個(gè)事兒上,我們可以將整個(gè)過程濃縮為兩句話:進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)。

有一些餐飲人則在最后又加了一句話:再來有驚喜。比如給老顧客抹個(gè)零、上菜快一些、多送些水果、服務(wù)甜一點(diǎn),只要?jiǎng)e用力過猛、惹人心煩,對(duì)于優(yōu)質(zhì)餐飲品牌來說,抓好復(fù)購這個(gè)事兒其實(shí)并不難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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走出復(fù)購管理的多重誤區(qū),餐飲做好復(fù)購率記住這三句話就夠了

從拉新到復(fù)購,這是一個(gè)全過程的體驗(yàn)。

文|筷玩思維 陳富貴

生意離不開顧客消費(fèi),特別是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì),重復(fù)消費(fèi)/多次消費(fèi)是一個(gè)需要持續(xù)去考量的大話題,而且在唯經(jīng)濟(jì)論、唯消費(fèi)論的視角,復(fù)購率也是一項(xiàng)比較重要的指標(biāo)。

在餐飲門店經(jīng)營(yíng)管理這件事兒上,如何提升門店復(fù)購率、如何定一個(gè)可以推動(dòng)發(fā)展的復(fù)購率指標(biāo),對(duì)于這類問題,大多餐飲老板并不陌生。

然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中,我們發(fā)現(xiàn),真實(shí)的問題是:很多人把復(fù)購率當(dāng)成了一個(gè)“方法/工具”,僅僅從“術(shù)”的角度認(rèn)識(shí)復(fù)購率,這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槿绻麑?duì)復(fù)購率理解不到位,那么自然不能算是做到了善用復(fù)購率。

關(guān)于復(fù)購率理解的一些誤區(qū)和相關(guān)問題

復(fù)購率全稱是重復(fù)購買率,它是指消費(fèi)者對(duì)于交易的重復(fù)次數(shù)。在常規(guī)理解中,有些定義會(huì)將重復(fù)購買率與客戶忠誠(chéng)度掛鉤,認(rèn)為兩者是關(guān)聯(lián)且正比的關(guān)系,但事實(shí)是,復(fù)購率和忠誠(chéng)度沒有必然的關(guān)系,嚴(yán)格來說,高復(fù)購率只是忠誠(chéng)度的一個(gè)必要非充分因素而已。

PS:復(fù)購率和忠誠(chéng)度有略微關(guān)聯(lián),但不是唯一關(guān)聯(lián),更不是必然關(guān)聯(lián),兩者可以反向推導(dǎo),但不能正向推導(dǎo),比如忠誠(chéng)度高,那大概率也會(huì)有很高的復(fù)購率,也可能有很高的轉(zhuǎn)介紹率(說明不是唯一性),反之則概率降低,又比如句子包含了詞語(不是唯一,還有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)),但詞語并不包含句子(意境不屬于句子)。

如果簡(jiǎn)單將復(fù)購率和忠誠(chéng)度掛鉤且不明白其中的關(guān)系,這意味著主體對(duì)于復(fù)購率有很大的誤解。

1)復(fù)購率并不代表忠誠(chéng)度

將復(fù)購率與忠誠(chéng)度掛鉤,這是一個(gè)特別大的誤區(qū)。

以便利店為例,甲顧客一周有三次會(huì)去A便利店買水,一個(gè)月重復(fù)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到10次以上,管理者看到數(shù)據(jù),或許會(huì)認(rèn)為甲顧客就是門店的超級(jí)忠誠(chéng)顧客。

實(shí)際復(fù)購率只是一個(gè)簡(jiǎn)單而“膚淺”的消費(fèi)指標(biāo),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到忠誠(chéng)度這一層次。在產(chǎn)品可替代、競(jìng)爭(zhēng)到處都是的環(huán)境下,忠誠(chéng)度是不存在的(甲顧客在家可以一周去樓下便利店三次,在公司可以去樓下便利店四次,如果這兩家便利店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么這樣的忠誠(chéng)度似乎就不存在了,如果這兩家便利店換個(gè)品牌,消費(fèi)依然存在,那更談不上忠誠(chéng)度),此外,如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)且有唯一性,那么也不需要所謂的忠誠(chéng)度(排隊(duì)也要買,不是因?yàn)橹艺\(chéng)度,而是因?yàn)闆]有替代方案)。

要知道,復(fù)購率只是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),它背后有很多原因,比如離得近、賣得快、產(chǎn)品不錯(cuò)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很差等等,所以復(fù)購率并不代表忠誠(chéng)度高或者低,這意味著兩個(gè)事兒:其一,要抓復(fù)購率有很多方法,它沒有局限性;其二,要對(duì)復(fù)購率指標(biāo)進(jìn)行追蹤、研究,以此找出(高/低)復(fù)購率背后的原因,只有看到更深的消費(fèi)動(dòng)力和答案,復(fù)購率才能真正為門店所用。

2)復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),甚至不是所有門店都要追求它

除了知道復(fù)購率只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)之外,我們還得明白另一個(gè)事兒:復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),且不是所有門店都要追求復(fù)購率。

復(fù)購率不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),言外之意是,根據(jù)不同門店的位置、不同的利潤(rùn)率、不同的品類等等,復(fù)購率指標(biāo)是有所差異的。比如車站、景區(qū)的餐飲無需也無法追求復(fù)購率,商場(chǎng)店和社區(qū)店的復(fù)購率指標(biāo)不一樣,快餐和正餐的復(fù)購率指標(biāo)也應(yīng)該有所差異,再根據(jù)不同管理者,復(fù)購率指標(biāo)也會(huì)有一些不同。

在復(fù)購率管理這個(gè)事兒上,管理者不能用同一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)來套所有的門店,此外,還有一種情況:比如門店不僅沒有懂復(fù)購率的人才,也沒有在復(fù)購率方面投入資源,如果只是根據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)算出一個(gè)結(jié)果,門店又不做任何深入,那么這樣的復(fù)購率數(shù)據(jù)自然毫無意義。

我們也看到一種奇怪的情況,比如總部制定了強(qiáng)硬的復(fù)購率指標(biāo),但是又沒有專門的復(fù)購率人才,門店在執(zhí)行的時(shí)候迫于壓力,最后只能在復(fù)購率上面造假糊弄,而總部只看數(shù)據(jù),既不審查也不懂得如何審查,公司上下欺瞞糊弄,整個(gè)組織文化就這樣敗壞了。

而且還要知道,復(fù)購率是唯消費(fèi)論,如果過于重視復(fù)購率,而又不投入資源,甚至把復(fù)購率放在最高位,只看付費(fèi)樣本不看體驗(yàn),只重結(jié)果不看過程,這也是走了歪路。復(fù)購率雖然重要,但還沒有達(dá)到至高的位置。

在這一部分,我們要看到三點(diǎn):其一,復(fù)購率不是唯一指標(biāo),更不是標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),要根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)節(jié);其二,做好復(fù)購率需要投入資源,這個(gè)資源不僅包含了相關(guān)管理、執(zhí)行人才,也包括了對(duì)顧客體驗(yàn)的相應(yīng)投入;其三,復(fù)購率表面上是一個(gè)結(jié)果指標(biāo),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,它其實(shí)是一個(gè)過程指標(biāo),抓好復(fù)購率要看的是過程,而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)結(jié)果。

從拉新到復(fù)購,這是一個(gè)全過程的體驗(yàn)

在復(fù)購之外,我們還要簡(jiǎn)單談一談“拉新”。

因?yàn)槿绻豢磸?fù)購、不看拉新,這長(zhǎng)遠(yuǎn)也是不利于復(fù)購的,就像羊吃草,如果只讓羊吃草,而不注意草場(chǎng)的養(yǎng)護(hù),最終的結(jié)果必然是無草可吃(比如一些山羊會(huì)把草根也吃掉,牧場(chǎng)需要持續(xù)趕羊,讓羊換地吃草)。

可見復(fù)購不是一個(gè)單一的指標(biāo),它是一個(gè)大的監(jiān)控管理系統(tǒng)。在商業(yè)的角度,我們可以把復(fù)購比喻為在池子里釣魚(假設(shè)池子里的魚都是被釣過一次的),要想釣得更多的魚(提高復(fù)購),除了基礎(chǔ)的比如提高釣魚的技術(shù)、升級(jí)餌料、增加釣魚的人,還應(yīng)該提升格局,比如擴(kuò)大池子、在池子里養(yǎng)更多的魚。

基礎(chǔ)的、提升格局的,這兩者需要同時(shí)進(jìn)行,基礎(chǔ)的事兒指的是提高消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)吸引力,而提升格局指的是擴(kuò)大池子、養(yǎng)更多魚,這個(gè)事兒就是拉新。

從消費(fèi)鏈路來看,拉新屬于復(fù)購的一個(gè)源頭,也是開端,有了拉新,才有了消費(fèi)體驗(yàn),接著才能進(jìn)行復(fù)購的運(yùn)營(yíng)。由此看,拋開拉新談復(fù)購,基本都是不成熟的。

不過,拉新只是關(guān)于復(fù)購這個(gè)詞其中的一個(gè)小關(guān)鍵詞而已,我們來看關(guān)于復(fù)購需要注意的相關(guān)關(guān)鍵詞。

①周期

復(fù)購率需要考慮到周期,通常是一個(gè)月,短期有按7天(一周)或10天來算,長(zhǎng)期也有按月、季、(半/全)年等周期來算,不同周期核算出來的復(fù)購率會(huì)有一定的差異,而短期復(fù)購率可以推導(dǎo)長(zhǎng)期,比如從一兩周推演一個(gè)月,從周期、月度復(fù)購率也可以推導(dǎo)年復(fù)購率(推演只作為預(yù)測(cè)之用,實(shí)際價(jià)值不高且數(shù)據(jù)實(shí)際變動(dòng)較大)。

在大多數(shù)情況,短期復(fù)購率會(huì)因?yàn)橄鄳?yīng)問題而產(chǎn)生波動(dòng),比如短期復(fù)購率任務(wù)影響,又比如拉新任務(wù)影響,甚至是疫情影響等(影響到推演結(jié)果的正確率)。

②數(shù)據(jù)池

數(shù)據(jù)池是一個(gè)記錄,可以是小程序記錄,也可以是Excel表格,還可以是社群。有了記錄,才有研究的可能,但記錄的核心不在于研究,而在于溝通和運(yùn)營(yíng)。品牌方要讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值,而不是僅得到一堆冷冰冰的數(shù)據(jù)。

③拉新→流失/喚新

按常規(guī)的一個(gè)月為周期,甲在一個(gè)月內(nèi)只來了一次,之后再也沒有消費(fèi)記錄,這就是拉新成功、但流失了的案例。

流失顧客是正常的,比如搬家了,或者這個(gè)顧客只是來旅游(路過)的,又或者可能是因?yàn)椴钤u(píng)而離開,還有一類情況比較常見,比如有了更好的消費(fèi)替代方案,總的來說,品牌方要允許有一定的流失率(需要對(duì)流失數(shù)據(jù)進(jìn)一步觀察,但通常難以做到,主要是回報(bào)問題)。

對(duì)于長(zhǎng)期流失的顧客,這類數(shù)據(jù)應(yīng)該剔除、不納入復(fù)購率計(jì)算,因?yàn)轭櫩筒辉谙M(fèi)池子內(nèi)、無法產(chǎn)生新的消費(fèi),留著也只會(huì)降低復(fù)購率(無法提升的降低數(shù)據(jù)沒有意義),而如果是因?yàn)椴钤u(píng)或者有替代方案而流失的(沉睡顧客),這類就不能剔除,品牌方要做的事情是針對(duì)沉睡顧客做喚新(喚醒)。

綜述,復(fù)購率是一個(gè)系統(tǒng)的工作,要做好復(fù)購率,單單核算數(shù)據(jù)是沒用的,這個(gè)事情需要品牌方投入資源,要有拉新管理做輔助(拉新是拉新,復(fù)購是復(fù)購,工作要分開),品牌方還要有數(shù)據(jù)管理和分析的能力。先讓拉新部門做前奏,得到數(shù)據(jù)池之后就可以做復(fù)購管理,后端則要做好評(píng)論、口碑管理。沒有這整個(gè)鏈路的管控,單談復(fù)購率并沒有什么價(jià)值。

精準(zhǔn)復(fù)購三句話:進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)、再來有驚喜

拉新和復(fù)購關(guān)聯(lián),但嚴(yán)格來說,拉新并不屬于復(fù)購的范疇,筷玩思維本部分主要講的是精準(zhǔn)復(fù)購。

我們將提升復(fù)購的方法分成兩個(gè)圈,一個(gè)是提升基礎(chǔ),另一個(gè)是喚新。

提升基礎(chǔ)和喚新都是作用于池子內(nèi)的行為,到店包含了等位,這是顧客流失的第一個(gè)節(jié)點(diǎn),海底撈在這一方面就做得很好(當(dāng)然成本投入也是最高的),比如等位顧客可以享受免費(fèi)美甲、擦鞋、推拿、陪聊、帶娃等服務(wù),此外還有游戲、零食茶水等等,有些門店在顧客等位時(shí)可以提前點(diǎn)餐,等位超過一定時(shí)間也可以打折,門店將無趣、無服務(wù)的等位變成一項(xiàng)好的體驗(yàn),這是引發(fā)顧客復(fù)購的第一環(huán)節(jié)。

PS:池子指的是以餐廳為背景、所有到店的顧客。這是將復(fù)購管理前移,不是等顧客走了再做復(fù)購管理,而是顧客到店就要做復(fù)購管理。

到店之后是進(jìn)店,是否有服務(wù)員引導(dǎo)、餐桌衛(wèi)生、上菜速度、出品質(zhì)量等都會(huì)影響到顧客的實(shí)際體驗(yàn),從而進(jìn)一步影響到之后的喚新和復(fù)購。

從等位到消費(fèi),再到用餐和買單,這是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié),很多門店的復(fù)購管理最多就是加上營(yíng)銷,通常到這里就結(jié)束了,然而要真正去抓復(fù)購,光有基礎(chǔ)是不夠的。

接下來的核心是引導(dǎo)、建立關(guān)聯(lián)。這兩方面有很多可以操作的方法,門店可以通過APP、小程序、公眾號(hào)、外賣等來獲得顧客的聯(lián)系方式并推送信息(直接推送到手機(jī)可能有隱私違規(guī)風(fēng)險(xiǎn));有的餐廳則是通過公眾號(hào)點(diǎn)餐,平時(shí)用公眾號(hào)推送門店消息以引導(dǎo)再消費(fèi);還有些餐廳在結(jié)賬時(shí)給顧客發(fā)下次的消費(fèi)券,通過服務(wù)或者折扣讓顧客購買儲(chǔ)值卡,包括在外賣袋子放返現(xiàn)、帶微信號(hào)的小卡片。

最為典型的是將顧客拉入微信福利群,此外,還有品牌是在小程序點(diǎn)餐時(shí)讓點(diǎn)餐人引導(dǎo)他的友人注冊(cè)(以送優(yōu)惠券引導(dǎo),此舉可以作用于拉新或者復(fù)購,如果要拉新,可以給新注冊(cè)用戶返更高金額的優(yōu)惠券;如果要復(fù)購,則是讓老顧客限期到店,同樣也給高額的優(yōu)惠券)。

在精準(zhǔn)復(fù)購這個(gè)事兒上,我們可以將整個(gè)過程濃縮為兩句話:進(jìn)店有體驗(yàn)、離店有關(guān)聯(lián)。

有一些餐飲人則在最后又加了一句話:再來有驚喜。比如給老顧客抹個(gè)零、上菜快一些、多送些水果、服務(wù)甜一點(diǎn),只要?jiǎng)e用力過猛、惹人心煩,對(duì)于優(yōu)質(zhì)餐飲品牌來說,抓好復(fù)購這個(gè)事兒其實(shí)并不難。

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