文|《港灣商業(yè)觀察》 施子夫 廖紫雯
即將于10月31日披露三季報的酒鬼酒（000799.SZ）能帶來好消息嗎？
一定程度上，眼下的酒鬼酒業(yè)績亟需要提振，不管是半年報，還是與同行差距，以至于連公司自身都承認(rèn)不足與反思。
至少今年看起來，酒鬼酒的扭轉(zhuǎn)頹勢之路仍然艱難。
01、旺季停貨，遭投資者質(zhì)疑
日前，有市場消息稱，酒鬼酒10月10日起全國市場所有產(chǎn)品停止接單。
據(jù)多方消息表示，酒鬼酒的內(nèi)參酒和酒鬼等主要產(chǎn)品，價格普遍低于廠家的開票價。其中，酒鬼酒的內(nèi)參酒市場價格已經(jīng)跌至760元/瓶，而廠家的開票價是835元/瓶。另外，紅壇這一中檔主打產(chǎn)品的市場價格也已降至320元/瓶，而專賣店向公司的打款價是388元/瓶。
《國際金融報》引述酒鬼酒客服的回應(yīng)是，此次停止接單對應(yīng)的是“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品，“內(nèi)參”不包含在內(nèi)。
顯而易見，這無疑不是個好消息，在原本并不算好的業(yè)績情況下，酒鬼酒或?qū)⒏友┥霞铀?/p>
在深交所互動易平臺上，有投資者提出：請問公司經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整，c端改革到目前居然全面停貨整頓市場，有沒有想過方案正確否？在同年價格相差無幾的時候，消費(fèi)者有時無法選擇就要靠經(jīng)銷商推薦，而酒鬼酒的酒質(zhì)沒有問題，但經(jīng)銷商推薦的動力不足的情況下影響酒鬼酒的動銷，公司要加強(qiáng)對大商的引導(dǎo)與賣價的監(jiān)督，銷售領(lǐng)導(dǎo)的能力是公司發(fā)展的關(guān)鍵，不能閉門造車，把以前其他的酒企遇到過的坑全部走一遍，體量不同銷售的策略不同，高薪聘用專業(yè)人士能少走好多彎路。
酒鬼酒對此回應(yīng)稱，公司近期對“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進(jìn)行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進(jìn)行整頓，將進(jìn)一步提高市場規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價，提振渠道信心，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎(chǔ)，利于公司長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在9月20日的時候，酒鬼酒表示，公司下半年將進(jìn)一步精耕湖南大本營市場，強(qiáng)化C端費(fèi)用投放和活動的執(zhí)行，提升市場動銷氛圍，努力提升湖南市場市占率。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《港灣商業(yè)觀察》，旺季本身是銷售業(yè)績的重要來源時段，停貨說明企業(yè)放棄了新增量的銷售，是酒鬼酒試圖利用旺季需求較大的優(yōu)勢，通過減少供給來恢復(fù)產(chǎn)品價格剛性，維持市場渠道利潤，從而穩(wěn)定市場的措施，目前來看的話，信心的喪失是根本，短期內(nèi)看，加大促銷與產(chǎn)品牌曝光可以刺激需求增加，緩解市場困境，但是長期依然要企業(yè)重新規(guī)劃市場戰(zhàn)略，捋順產(chǎn)品價格體系，提高消費(fèi)者教育培育，等待市場消化完擠壓的庫存可能才有機(jī)會扭轉(zhuǎn)。
基本面上來看，酒鬼酒今年上半年以及去年交出的答卷的確不好。
02、營收凈利潤雙雙大降，券商預(yù)期今年雙位數(shù)負(fù)增長
今年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.4億元，同比下降39.24%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.2億元，同比下降41.23%。
Wind數(shù)據(jù)顯示，在A股20家白酒上市公司中，上半年?duì)I收出現(xiàn)同比下滑的只有2家公司，分別是水井坊、酒鬼酒；凈利潤出現(xiàn)同比下滑的有4家，分別是水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒。
一季度，酒鬼酒營收同比下滑42.87%，凈利潤同比下滑42.38%。酒鬼酒半年報中表示，二季度與一季度相比，營業(yè)收入、凈利潤降幅收窄，營銷模式改革初顯成效，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價格逐步提升，終端動銷開瓶情況全面向好。
在9月11日的投資者關(guān)系活動記錄表中，有投資者提出：上半年?duì)I收、凈利潤雙降，是7年來首次下滑，為什么產(chǎn)品營收都下降了？一季報中提到費(fèi)用投放重心由渠道端向終端轉(zhuǎn)移，目前渠道改革進(jìn)展如何，對下半年業(yè)績有沒有預(yù)期目標(biāo)？內(nèi)參、酒鬼兩大系列產(chǎn)品毛利率均下滑，為什么？財報顯示，盡管生產(chǎn)量接近腰斬，但庫存還在進(jìn)一步提高，目前產(chǎn)品動銷情況如何，有什么改革舉措嗎？不僅庫存高，內(nèi)參酒還存在價格倒掛現(xiàn)象，7月停止接受內(nèi)參酒銷售訂單、8月開啟老酒換購，這些活動的效果如何？什么時候再度開啟內(nèi)參酒銷售呢？對價格有什么整治舉措嗎？
酒鬼酒表示，過去幾年，公司的快速增長主要依托于全國化布局實(shí)現(xiàn)，大本營市場建設(shè)、全國化的消費(fèi)者培育工作存在一定滯后。今年以來，公司以渠道費(fèi)用改革為抓手，全面開啟了營銷模式改革。公司將更多的資源投入到終端建設(shè)及消費(fèi)者培育工作中。目前看，消費(fèi)者開瓶掃碼、宴席等數(shù)據(jù)均全面向好，同比增長較大，有效消化了渠道庫存，加快了產(chǎn)品動銷，強(qiáng)化了市場氛圍。公司將一直堅持下去。
還有投資者問到，請問目前酒鬼酒公司及經(jīng)銷商庫存處于怎樣的水平？公司如何看待白酒市場下半年競爭態(tài)勢？接下來去庫存方面有何舉措？公司費(fèi)率改革對經(jīng)銷商渠道積極性造成怎樣的影響？目前經(jīng)銷商打款意愿及信心如何？接下來的費(fèi)率改革將如何平衡消費(fèi)端和渠道端利益？
酒鬼酒表示，7月底公司推出了全面的去庫存措施，協(xié)助經(jīng)銷商消化庫存，目前公司整體庫存非常良性，其中湖南省內(nèi)庫存偏小，省外庫存正常。2023年下半年白酒市場競爭會更加激烈，公司會全面進(jìn)行消費(fèi)者培育工作和經(jīng)銷商庫存消化工作，下半年工作主線是動銷，提高經(jīng)銷商滿意度，逐步穩(wěn)定提高產(chǎn)品價格。關(guān)于費(fèi)用改革方面，目前公司的費(fèi)用改革也取得較好效果，客戶信心大幅度提升，經(jīng)銷商打款工作在有序推進(jìn)。未來，公司將堅持推動費(fèi)用改革及消費(fèi)者培育工作，為未來3-5年的發(fā)展打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒的問題是在中糧的不斷加持下，酒鬼酒作為區(qū)域品牌，無法支撐企業(yè)過快過高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及全國化發(fā)展，在外部環(huán)境惡化，行業(yè)增速放緩趨勢下，企業(yè)承壓較大，出現(xiàn)了動銷降低，進(jìn)而導(dǎo)致高庫存與價格倒掛問題?？陀^的說，酒鬼酒也在積極的紓困，召開了大量的協(xié)調(diào)工作，采取了更加嚴(yán)格的市場管控手段，但根本問題仍需要慢慢調(diào)整，等待市場回暖。
值得一提的是，在今年5月份舉行的2022年網(wǎng)上業(yè)績說明會上，酒鬼酒表示管理層坦言，正在回顧和反思過去幾年發(fā)展中存在的不足，將重新梳理戰(zhàn)略和執(zhí)行情況，借鑒同行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，推動公司平穩(wěn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。
浙商證券在10月7日發(fā)布的研究報告指出，酒鬼酒二季度業(yè)績承壓，上半年公司費(fèi)用改革與銷售模式改革效果顯現(xiàn)，內(nèi)參+酒鬼動銷穩(wěn)定庫存良好，下半年中秋國慶檔工作推進(jìn)，改革亦在全國范圍加速進(jìn)行，品牌覆蓋和認(rèn)知度持續(xù)落地。考慮到當(dāng)前次高端價格帶表現(xiàn)依舊相對承壓，仍處于渠道庫存消化階段，預(yù)計2023-2025年公司收入增速為-19.73%、25.66%、23.22%；歸母凈利潤增速分別為-19.12%、28.96%、23.52%；EPS分別為2.61、3.37、4.16元;PE分別為33.79、26.20、21.21倍，維持買入評級。（港灣財經(jīng)出品）