文|三文娛
《熊出沒(méi)》十年：從兩個(gè)龍?zhí)捉巧?，到成為?guó)民IP，再到走向全球
10年，1040集動(dòng)畫(huà)，2億觀眾，57億票房。
這是2023方特動(dòng)漫大會(huì)上，華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁、華強(qiáng)方特動(dòng)漫董事長(zhǎng)尚琳琳講到的一組數(shù)據(jù)。
十余年間，方特動(dòng)漫的《熊出沒(méi)》系列，面向全年齡段觀眾，持續(xù)創(chuàng)作超過(guò)40余部動(dòng)畫(huà)作品，從兩個(gè)“龍?zhí)住苯巧?，到一個(gè)國(guó)民IP，再到IP宇宙，成為一種文化符號(hào)：要快樂(lè)，熊出沒(méi)。
《熊出沒(méi)》不僅有著國(guó)內(nèi)系列動(dòng)畫(huà)電影票房NO.1（十年九部，合計(jì)票房超57億元），還保持著“質(zhì)”與“量”的穩(wěn)步推進(jìn)。
它的電視動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影，獲得無(wú)數(shù)榮譽(yù)。
用中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬黎的致辭來(lái)說(shuō)，“10年來(lái)《熊出沒(méi)》系列作品不斷提升創(chuàng)作水平，豐富主題內(nèi)涵、體現(xiàn)人文關(guān)懷、關(guān)注社會(huì)責(zé)任，很好的陪伴了青少年觀眾的成長(zhǎng)”。
內(nèi)容方面，如今《熊出沒(méi)》實(shí)現(xiàn)一年一部大電影，平均每年104集電視動(dòng)畫(huà)（多系列合計(jì)），在央視少兒、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷少兒、芒果TV等平臺(tái)長(zhǎng)年穩(wěn)居熱度榜首。
十年間，方特動(dòng)漫累計(jì)出口超50萬(wàn)分鐘動(dòng)畫(huà)，發(fā)行到美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等超過(guò)130個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在院線、影碟、電視臺(tái)、新媒體實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，登陸Disney、Netflix、Nickelodeon等國(guó)際主流媒體。
授權(quán)方面，《熊出沒(méi)》的衍生品覆蓋了衣、食、住、行、玩等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)時(shí)刻陪伴粉絲，觸達(dá)國(guó)民生活的方方面面。
尚琳琳透露，《熊出沒(méi)》授權(quán)產(chǎn)品已橫跨20多個(gè)行業(yè)，已與200多家知名企業(yè)達(dá)成授權(quán)合作，超過(guò)3000余款產(chǎn)品上市銷(xiāo)售，授權(quán)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超35億。
回顧《熊出沒(méi)》的十余年，方特動(dòng)漫有哪些經(jīng)驗(yàn)和心得？這個(gè)話題如果展開(kāi)討論，一兩本專(zhuān)著都不足以詳盡闡釋。
在方特動(dòng)漫大會(huì)，三文娛與尚琳琳進(jìn)行了對(duì)話，簡(jiǎn)要回顧了這十年IP運(yùn)營(yíng)歷程中的幾個(gè)方面，內(nèi)容經(jīng)整理。
從主題公園到原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，科技與文化結(jié)合
三文娛：方特動(dòng)漫是如何開(kāi)始做動(dòng)畫(huà)的？
尚琳琳：2007年蕪湖方特歡樂(lè)世界開(kāi)業(yè)，主題公園一直都需要大量的內(nèi)容，方特?fù)碛凶杂械奶胤N電影公司，技術(shù)比較成熟。特種電影和動(dòng)畫(huà)在技術(shù)上是一脈相承的，如果能為主題公園做內(nèi)容，就可以在公園外提供更多面向公眾的內(nèi)容。所以于當(dāng)年10月份成立了方特動(dòng)漫，希望打造自有品牌原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。
三文娛：2010年的《十二生肖總動(dòng)員》擁有豐富的角色，為什么后來(lái)選擇將熊大熊二作為主角來(lái)做劇集？
尚琳琳：方特在做《熊出沒(méi)》之前已經(jīng)開(kāi)始布局系列片，也積累了一系列優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。
其中有一部當(dāng)時(shí)很受歡迎的動(dòng)畫(huà)作品，叫做《十二生肖總動(dòng)員》，當(dāng)中有三個(gè)攔路小劫匪，叫東北三熊，雖然是反面角色，但他們說(shuō)話、表演特別討喜，憨厚呆萌受到了很多觀眾都喜歡，接收到了市場(chǎng)的很多正向反饋。
基于這個(gè)原因，再加上當(dāng)時(shí)方特動(dòng)漫在不斷嘗試各個(gè)方向，于是，我們就順?biāo)浦鄣匕褨|北三熊單獨(dú)提煉出來(lái)開(kāi)始策劃《熊出沒(méi)》系列。
當(dāng)然這也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的提煉。
首先我們?cè)趯ふ夜适碌臎_突點(diǎn)，因?yàn)槭澜缬^是在東北森林里，我們最早的想法是為熊設(shè)定一個(gè)獵人的對(duì)立角色關(guān)系，但考慮到這可能是生與死的矛盾沖突，不可調(diào)和，不利于動(dòng)畫(huà)作品的更多展開(kāi)。
所以我們最后把獵人改成了伐木工，這樣他們之間的沖突就只是價(jià)值觀的沖突，砍伐樹(shù)木與保護(hù)森林作為矛盾點(diǎn)，去展開(kāi)故事。這樣的話，作品也有了更多方面的呈現(xiàn)。
因此，這就引入了另一個(gè)關(guān)鍵主角——伐木工光頭強(qiáng)。
有了這些基礎(chǔ)設(shè)定，我們開(kāi)始深化塑造角色。
在這里，熊設(shè)定成為正面主角，同時(shí)，考慮到原來(lái)動(dòng)畫(huà)片中有三頭熊，不易于做差異化，于是我們就減少了其中一只，這便有了性格迥異、但都十分討喜的熊大熊二。
在人物形象上，我們也做了大量改良，把毛發(fā)顏色設(shè)定為大家現(xiàn)在看到的深淺不一的棕色，再加上五官等很多細(xì)節(jié)上的調(diào)整，讓兩只熊的形象更可愛(ài)、有喜感。
合家歡與適齡定制，工業(yè)化產(chǎn)出拓寬IP邊界
三文娛：在方特動(dòng)漫看來(lái)，《熊出沒(méi)》劇集保持熱度和持續(xù)拓展粉絲人群的關(guān)鍵是什么？
尚琳琳：系列劇集與大電影區(qū)別很大，最主要就是在故事上做創(chuàng)新。
每開(kāi)新一季的動(dòng)畫(huà)，我們都會(huì)花大量的時(shí)間，去做整體的且至少是104集的策劃。
比如，它的世界觀、是否需要加入一些新的角色，主要角色的關(guān)系應(yīng)該是什么樣子，要怎么適應(yīng)當(dāng)下觀眾的觀影需求，這都是需要考慮的。
而且每一集都要給觀眾不同的看點(diǎn)，保持新鮮感，因?yàn)楝F(xiàn)在觀眾的選擇非常多，不滿意就馬上尋找替代品。
方特動(dòng)漫的前期創(chuàng)作隊(duì)伍還是是比較龐大的，不僅是電影有兩個(gè)組在并行，而且系列片也都是每個(gè)項(xiàng)目擁有對(duì)應(yīng)的單獨(dú)團(tuán)隊(duì)在全程跟進(jìn)，項(xiàng)目獨(dú)立團(tuán)隊(duì)對(duì)單個(gè)系列理解深度更深，創(chuàng)作廣度也更廣。
這種工業(yè)化的創(chuàng)作方式是我們一直以來(lái)比較推崇的，對(duì)于提高生產(chǎn)能力、制作質(zhì)量和效率很有幫助。
此外，工業(yè)化創(chuàng)作，同時(shí)用團(tuán)隊(duì)的力量做作品，可以避免單純依賴(lài)導(dǎo)演等個(gè)人創(chuàng)作可能會(huì)遇到的個(gè)人局限性，能確保每一個(gè)步驟都有把控，作品的質(zhì)量有保障。
雖然不是每一部都能達(dá)到100 分，但可以保證每個(gè)作品可能都能到85分、90分這樣比較高的水平線。
無(wú)論是電影還是電視系列片，我們一直要求團(tuán)隊(duì)，故事是第一位的，好不容易這么多年建立起的品牌，一定要把它保持下去，越做越好，這樣才能對(duì)得起觀眾的信任。
（ 在演講中，尚琳琳和方特動(dòng)漫副總經(jīng)理、華強(qiáng)方特集團(tuán)創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理李小虹提到《熊出沒(méi)》的“適齡定制”理念。）
（ 目前《熊出沒(méi)》的動(dòng)畫(huà)矩陣，分為小熊和大熊兩個(gè)系列，對(duì)應(yīng)兒童啟蒙動(dòng)畫(huà)和成長(zhǎng)陪伴動(dòng)畫(huà)，包括面向0-3歲的《熊熊歡樂(lè)頌》、3-6歲的《熊熊樂(lè)園》《熊熊幫幫團(tuán)》、6-14歲的《熊出沒(méi)探險(xiǎn)日記》《熊出沒(méi)怪獸計(jì)劃》《熊出沒(méi)小小世界》《趙琳的探險(xiǎn)日記》等）
三文娛：有了電視動(dòng)畫(huà)之后，方特動(dòng)漫是怎么轉(zhuǎn)向大電影的？
尚琳琳：熊出沒(méi)2012年可以說(shuō)是一個(gè)爆款動(dòng)畫(huà)，在央視少兒也創(chuàng)造了很多收視記錄。基于品牌的影響力，央視少兒就與方特策劃一個(gè)《熊出沒(méi)》以過(guò)年為題材的電視電影。
剛好方特動(dòng)漫當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了做大電影的想法，所以規(guī)劃先利用這次60分鐘的電視電影做為一個(gè)準(zhǔn)備。畢竟從系列電視動(dòng)畫(huà)片到大電影是一個(gè)比較大的跳躍。
后來(lái)， 《熊出沒(méi)之過(guò)年》以3.85%的收視率打破了央視少兒的最高收視記錄，這增加了我們進(jìn)軍院線的信心，也為影片合家歡、賀歲題材做了一個(gè)早期定位。
有了這部電視電影（TV film）的成功試水，加上電視動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)，《熊出沒(méi)》就開(kāi)始了院線大電影。
三文娛：《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影，又是怎樣逐漸走出低齡觀眾的局限？
尚琳琳：其實(shí)《熊出沒(méi)》最開(kāi)始的電影定位就是合家歡，只不過(guò)最早這個(gè)IP是從電視系列片開(kāi)始的。
因?yàn)殡娨曄盗衅牟コ銎脚_(tái)在電視，主要觀眾是兒童，所以可能很多人會(huì)有天然的關(guān)聯(lián)認(rèn)知甚至排斥，認(rèn)為是一部完全低幼的動(dòng)畫(huà)電影。
但其實(shí)，電影與電視系列片是區(qū)分開(kāi)的，《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)電影在創(chuàng)作時(shí)就同時(shí)考慮兒童和成人的觀影需求，整個(gè)故事在設(shè)定上既要滿足兒童觀眾能看得懂，但也要有成人能發(fā)現(xiàn)的深度，能讓成人觀眾被打動(dòng)。
所以我們一直在做這兩方面的平衡，包括劇情編排、視聽(tīng)效果，都要兼顧成人的觀影需求，而不只是小朋友。
隨著作品質(zhì)量不斷提高和觀影范圍的不斷擴(kuò)大，慢慢扭轉(zhuǎn)了觀眾對(duì)于熊出沒(méi)原有品牌只是針對(duì)低幼觀眾的認(rèn)知。
在影片上映前，我們做很細(xì)致的行業(yè)觀影、試映、點(diǎn)映，目的就是為了從觀眾側(cè)的到一些有價(jià)值的反饋，在有限的時(shí)間內(nèi)更好的打磨作品，讓影片以更好的狀態(tài)呈現(xiàn)給廣大觀眾。
在這個(gè)過(guò)程中，我們學(xué)到了很多，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)每年的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)電影的滿意度達(dá)到了很高的水平，從這個(gè)側(cè)面來(lái)看，我們的作品更懂觀眾，觀眾也給我們非常正向的反饋，這也對(duì)我們影片映前宣傳做了很好的口碑鋪墊。
這幾年的市場(chǎng)調(diào)研還有一個(gè)非常大的變化，那就是《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)電影觀眾里完全沒(méi)帶孩子的成年觀眾比例在逐漸升高，上一部已經(jīng)達(dá)到了27%。
以前做動(dòng)畫(huà)電影的理念是“小手拉大手”，小手拉著大手進(jìn)影院，大手要么不愿意進(jìn)去，要么在里面玩手機(jī)，看的很無(wú)聊。
但《熊出沒(méi)》電影讓家長(zhǎng)們也會(huì)覺(jué)得很好看，甚至愿意陪伴二刷，不是被迫觀看，正是有了他們的口碑，才讓《熊出沒(méi)》觀眾群不斷擴(kuò)大。
三文娛：《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)有了一千多集，電影已經(jīng)上映9部，團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有遇到創(chuàng)作瓶頸？又是如何打破？
尚琳琳：創(chuàng)作瓶頸一直都有，尤其像最近的幾部，每部都比上一部要困難。
創(chuàng)作通常都有續(xù)集魔咒，因?yàn)榍懊嬷鹘且呀?jīng)完成了成長(zhǎng)，那么下一步應(yīng)該怎樣繼續(xù)成長(zhǎng)呢？
這是我們一直苦惱或者是挖空心思的地方，現(xiàn)在也在不斷地尋找主角身上還有哪些成長(zhǎng)點(diǎn)可以去挖掘。
比如說(shuō)第八部（票房9.77億元的《熊出沒(méi)·重返地球》），粉絲們說(shuō)“終于輪到熊二當(dāng)C位了”。
熊二之前是那種團(tuán)寵、沒(méi)啥心思的特點(diǎn)，但他心里仍然有一個(gè)想成為英雄、想要被哥哥認(rèn)可的愿望，所以我們做了《熊出沒(méi)·重返地球》。
又比如第九部（票房14.97億的《熊出沒(méi)·伴我熊芯》），熊媽的故事我們想了很久，有很多創(chuàng)意方向，比如更容易讓人猜到的，熊媽是一個(gè)真“熊”，擁有真實(shí)情感的角色，我們創(chuàng)作了多個(gè)故事方向，但發(fā)現(xiàn)故事都不夠感人，社會(huì)話題度也不太夠。
我們希望設(shè)定是出人意料的，并具有社會(huì)話題討論度的，比如：機(jī)器人能否擁有和人類(lèi)一樣的情感？這樣的話題深度想必會(huì)把影片拉到不一樣的層次，但是這樣的選擇，也必然會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，觀眾可能會(huì)覺(jué)得機(jī)器不如人類(lèi)和動(dòng)物有血有肉。
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們也是從本質(zhì)出發(fā)，讓機(jī)器熊媽展示從0開(kāi)始做媽媽的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，觀眾可以從無(wú)到有的感受到熊媽的母愛(ài)，從質(zhì)疑熊媽?zhuān)嚼斫庑軏專(zhuān)谏钪锌赡艹蔀樾軏尅?/p>
通過(guò)這樣的處理方式，很大程度上消解了對(duì)機(jī)器熊媽的接受度問(wèn)題，熊媽也成為《熊出沒(méi)》IP中最受歡迎的角色之一。
從中國(guó)到世界，方特動(dòng)漫要帶國(guó)產(chǎn)內(nèi)容走向全球
除了《熊出沒(méi)》系列，方特動(dòng)漫還在更多IP項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方向上進(jìn)行嘗試。
在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，方特動(dòng)漫發(fā)布了八大新片，包括第10部動(dòng)畫(huà)大電影《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》，“熊出沒(méi)”IP延展出的《熊出沒(méi)之小小世界》《熊熊幫幫團(tuán)2》和女性IP《趙琳的探險(xiǎn)日記》，與芒果TV聯(lián)合出品的《芒果崽-地球?qū)嵙?xí)生》、以山海經(jīng)為靈感的國(guó)風(fēng)奇幻動(dòng)畫(huà)《龍與周舟》、超級(jí)英雄IP系列片新作《奇跡少女4》，以及將打造中國(guó)女性超級(jí)英雄的劇場(chǎng)版《奇跡少女·龍女覺(jué)醒》。
三文娛：前面系列片以及院線電影積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓我們對(duì)接下來(lái)的新IP《龍與周舟》也充滿的期待，簡(jiǎn)單談一下前面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)新IP的影響 ？
尚琳琳：電影的宣發(fā)周期有限，再加上在一部電影的時(shí)間里構(gòu)建一個(gè)完全原創(chuàng)的全新世界觀難度比較大。
電視劇集相對(duì)來(lái)說(shuō)構(gòu)建會(huì)容易一些，它的體量更大，播放的時(shí)間也更長(zhǎng)，不像電影（宣發(fā)集中在短期）。而且電視系列片可以不斷地播出，建立品牌會(huì)容易一些。
而且，市場(chǎng)上大多數(shù)的作品都是改編，方特動(dòng)漫一直在堅(jiān)持原創(chuàng)。早前推出《俑之城》電影時(shí)，就是我們?cè)谠瓌?chuàng)新項(xiàng)目上的一次嘗試。
這次《龍與周舟》項(xiàng)目對(duì)我們來(lái)說(shuō)同樣也是一次全新的挑戰(zhàn)，我們要建立一個(gè)全新的世界觀，巧妙編排的敘事結(jié)構(gòu)，從中國(guó)文化和國(guó)風(fēng)美學(xué)中不斷汲取創(chuàng)作靈感，之后用全新的方式呈現(xiàn)給觀眾。
《龍與周舟》也將成為我們繼《熊出沒(méi)》后的重點(diǎn)IP，方特動(dòng)漫也會(huì)全力以赴交上一份滿意的答卷，對(duì)此，我們還是比較有信心的。
三文娛：方特動(dòng)漫如何解讀“要快樂(lè) 熊出沒(méi)”這句口號(hào)？
尚琳琳：最早從電視系列片開(kāi)始，《熊出沒(méi)》的一個(gè)特色就是幽默、喜劇和歡樂(lè)，很多人看《熊出沒(méi)》只是覺(jué)得它解壓好玩，后面進(jìn)而發(fā)現(xiàn)它有深度。
所以，在10周年的時(shí)候，我們也是希望《熊出沒(méi)》歡樂(lè)的特色能一直保持下去，希望所有看《熊出沒(méi)》的人都能夠快樂(lè)。
而且，方特集團(tuán)的品牌文化企業(yè)愿景就是“讓世界更歡樂(lè)”，我們做樂(lè)園也是創(chuàng)造歡樂(lè)的。
三文娛：《熊出沒(méi)》已經(jīng)從一個(gè)動(dòng)畫(huà)劇集變成文化符號(hào)，方特動(dòng)漫未來(lái)的目標(biāo)呢？
尚琳琳：穩(wěn)扎穩(wěn)打把IP做好，《熊出沒(méi)》目前已經(jīng)是一個(gè)是國(guó)民IP，我們對(duì)未來(lái)的希望有兩點(diǎn)。
第一，是可以陪伴更多的孩子一起成長(zhǎng)。
我們希望可以有下一個(gè)十年，再下一個(gè)十年，成為陪伴幾代人成長(zhǎng)的記憶。
第二，希望《熊出沒(méi)》不但能夠成為中國(guó)的一個(gè)文化符號(hào)，每一個(gè)春節(jié)為億萬(wàn)家庭帶來(lái)歡樂(lè)。同時(shí)也希望可以成為中國(guó)文化的名片之一，能夠影響更多的全球的觀眾。
這幾年方特動(dòng)漫也在不斷地?cái)U(kuò)大覆蓋的范圍，雖然已經(jīng)發(fā)行到130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是對(duì)主流平臺(tái)的觸達(dá)還有挖掘空間。
隨著《熊出沒(méi)》作品不斷地出口，能讓海外觀眾對(duì)我們的中國(guó)文化、對(duì)中國(guó)故事有更多的認(rèn)可，更多的喜愛(ài)我們的品牌、喜愛(ài)中國(guó)文化的內(nèi)容。方特動(dòng)漫的目標(biāo)是帶著中國(guó)動(dòng)漫走向全球。
我們所有的電影作品都在往海外發(fā)行，這些年我們逐漸打通各個(gè)國(guó)家和地區(qū)、各種發(fā)行合作伙伴的渠道。
國(guó)內(nèi)很多公司缺乏渠道和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一些知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌交給我們?cè)诖恚屛覀儙У饺?，擴(kuò)大他們的品牌影響力。
在海外市場(chǎng)，我們會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域選擇適合的作品，還會(huì)幫這些作品做本地化，包括翻譯和配音。
隨著國(guó)家這些年影響力的提升，我們的文化出海也成為新風(fēng)潮，熊出沒(méi)這些年也不斷的堅(jiān)持走到海外，并且影響力與日俱增，逐漸被全世界觀眾所接受和認(rèn)可。