文|銀杏財經(jīng) 林安琪
編輯|王葉琳
即時零售再起波瀾，盒馬近期宣布啟動最大變革，將建立全新零供體系。
據(jù)報道，10月13日起，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動折扣化變革，此次調(diào)整主要涉及盒馬成品部全系列標品，門店絕大多數(shù)商品價格將下降20%，并將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現(xiàn)2000-3000 SKU的動態(tài)平衡。
此前小范圍測試反饋良好，盒馬表示預計在2024年春節(jié)前完成調(diào)整。與此同時，盒馬開新店的步伐還在加快，黑標店剛落地，北京第二家X會員店也已經(jīng)開業(yè)。
本次變革的最大“亮點”是，盒馬首創(chuàng)線上線下不同價，以引導顧客到線下門店消費。然而幾天試運行后，“盒馬線下降價引發(fā)會員不滿”登上熱搜。
由于本次變革推出線下專享價促銷，盒馬X會員店也參與其中，而線下專享價和會員折扣不疊加，導致普通顧客能以比會員更低的價格買到同樣商品，會員退卡卻被告知不支持退款。
對此，相關工作人員回應，線上線下不同價只是在試運行階段，若投訴過多可能之后會有變化。
“從18年開始辦會員，明年夏天到期，不打算再續(xù)了，性價比越來越低?！睂旭R運營的疑慮開始在消費群體中蔓延。
IPO按下暫停鍵后，盒馬一直在嘗試拿出更有說服力的盈利故事，多番動作的效果目前仍不明朗，倒是與山姆“同臺打擂”成了最吸睛的商戰(zhàn)情節(jié)。
“折扣化”浪潮
放眼線下商超，做降價折扣的并非盒馬一家。此前，永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在APP和小程序增設折扣專區(qū)。物美超市也已展開折扣店布局，主售賣場的換季商品和未售完的汰換商品。
曾經(jīng)的商超大賣場逐漸落寞，取而代之的是電商、折扣店、會員店、特賣店等多樣化業(yè)態(tài)，眼下眾多業(yè)態(tài)已被“折扣化”浪潮席卷。
為什么大家都在降價？
“消費趨勢變了，消費理念也跟著在變，”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“消費者現(xiàn)在想要品質(zhì)不降的前提下，追求最極致的低價滿足感。”
“賣便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜?！比绾渭骖櫰焚|(zhì)與實惠，成為擺在眾多企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024中國生鮮電商運行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告》顯示，中國生鮮電商消費者粘性較高，89.7%的人每周消費1-4次；81.7%的人單次消費金額集中于50-200元之間。中國消費者偏好的生鮮電商平臺前三分別是美團買菜（47.1%）、多多買菜（40.2%）、盒馬鮮生（31.0%）。
“高粘度”源于眾多生鮮電商品牌長久以來的市場滲透，讓生鮮消費沉淀為一種日常習慣。
從艾媒咨詢公布的單次消費金額和偏好排名來看，行業(yè)增量潛力仍集中于下沉市場。盒馬已手握品質(zhì)優(yōu)勢，向下走找尋突破，似乎順理成章。
但與此同時，行業(yè)競爭加劇，疊加市場消極情緒，又為盒馬求變帶來不確定因素。
據(jù)統(tǒng)計，2022年中國生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍。隨著更多企業(yè)跨行入局搶奪市場，業(yè)務模式不斷創(chuàng)新，同賽道內(nèi)卷還在繼續(xù)。然而，伴隨著后來者前赴后繼的，是生鮮電商的想象力在不斷被消解。從社區(qū)團購到倉店一體，再到前置倉，始終難有平臺跑通盈利模式。
諸多企業(yè)折戟，一度讓市場看不到生鮮電商的希望。作為行業(yè)領頭羊，盒馬啟動IPO曾承載著整個賽道的期許，眼下上市計劃被擱置，籠罩行業(yè)的陰霾未能散去。
上述背景下，盒馬近來動作頻頻，迫切想要找到扭轉(zhuǎn)投資者預期的出路，重振市場信心。
降價，站在會員的對立面
此次變革引發(fā)會員不滿，實則是運營邏輯出現(xiàn)左右互搏——折扣化與會員店屬性相矛盾。
折扣是普遍降價，面向所有消費者，會員店指向明確的消費區(qū)分，重點關注會員群體的優(yōu)惠權益。但盒馬并非只有會員店，上至黑標店下至奧萊店，多業(yè)態(tài)布局覆蓋多層市場的同時，也增加了運營難度。
會員權益是會員店付費模式的基礎，這種付費購買消費資格的模式，建立在會員用戶的品牌信任度上。推出線下降價，又規(guī)定不能與會員折扣疊加，普通消費者得以更低價購買同樣的商品。會員權益受損，信任危機隨之產(chǎn)生。
“會員每周的優(yōu)惠券適用范圍越來越少，都是些不想買的東西，最早線上買的免費菜也沒了。規(guī)則都是他定，又不用經(jīng)過消費者同意?！毙↓R是盒馬的老用戶，見證會員規(guī)則的幾番變動后，他對會員模式的認同度逐漸下滑。
對會員制度變動的擔憂，是勸退用戶入會的關鍵。
來自浙江的小張在2022年9月第一次線上開通盒馬的年費會員，花費258元，今年6月線下購買時導購表示現(xiàn)在續(xù)費年費會員有優(yōu)惠，只要180元就能延續(xù)會員權益。
續(xù)費后，小張卻發(fā)現(xiàn)會員到期日變成了2024年6月，提前續(xù)費反而讓會員時限縮減了三個月，并且99免費領菜和會員積分抵扣權益均取消，以前的積分由于未到500直接作廢。這與導購所說的“享受跟以前一樣的會員待遇”有明顯出入。
小張從客服處得知，由于提前續(xù)費權益升級，只能按照新的權益標準操作。可以退掉續(xù)費的會員，但依然無法恢復到上一年度的權益標準。
經(jīng)過申訴協(xié)商，小張最終退了續(xù)費，并收到了50元的差價補償，差的三個月時限被補上。但她始終認為，提前續(xù)費后，會員權益反被消減這類運營失誤非常消耗對品牌的信任。
“選擇盒馬因為它是大平臺，品質(zhì)有一定保證。而且物流方便，品類多。”小張?zhí)寡?，“但是現(xiàn)在買菜途徑那么多，也不是非他不可。”
不止一位老用戶對盒馬會員體系產(chǎn)生疑慮，《銀杏科技》了解到，還有用戶在發(fā)現(xiàn)續(xù)費導致權益縮水后去投訴，得到的卻是“當初會員開通協(xié)議里有寫，用戶可自行查看”的回復，最后只拿到優(yōu)惠券賠償。
有待完善的會員規(guī)則與客情處理引發(fā)用戶不滿，除此之外，業(yè)態(tài)間區(qū)分度的問題，也影響著用戶的消費選擇。
“其實只要你足夠耐心，沒有對那種特定商品的硬性需求，奧萊完全可以買到折扣更好的東西，會員不是必要?！?0后的小蒙已是盒馬的常客，經(jīng)常和大爺大媽擠奧萊店，身經(jīng)百戰(zhàn)的她通常能在進店后第一時間找到目標商品，日常也時刻關注門店的活動和上新。
有低端業(yè)態(tài)在前，會員店降價的吸引力被間接削弱。不同業(yè)態(tài)若無法完成對不同受眾和需求的明顯區(qū)分，就可能成為此消彼長的競爭關系，難以形成合力。
外戰(zhàn)山姆
內(nèi)憂未除，外患當前。
據(jù)媒體報道，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜曾在今年7月的一場內(nèi)部講話中表示，盒馬是“唯一可能的對手”，對其的評價是“在食品供應鏈上的優(yōu)勢十分突出”。
盒馬近來的動作顯然也已將山姆視為首要對手。二者在市場定位、目標群體、主要品類、門店服務等多維度的競爭重疊度很高，雙方兵戎相見已然不可避免。
眼下，從淘寶88VIP、京東PLUS會員等在線會員制，到山姆、盒馬X會員店、Costc等線下會員制超市，會員生意在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，存量時代看重高用戶價值多于低質(zhì)量增長，已是各平臺心照不宣的選擇。
會員的本質(zhì)是品牌的高粘度客群，一位營銷專業(yè)人士指出，“不斷迭代爆款新品是會員粘性的關鍵?！?/p>
此次盒馬大刀闊斧地調(diào)整全系列標品，在SKU上再下苦功，正是源于商品對會員粘性的重要意義。盒馬與山姆的競爭，也大概率演變?yōu)闀T服務和商品供應鏈的對決。
為此，盒馬將采購權收回總部，從組織架構和運作流程方面，將自有品牌建設進行結構性落實。在組織上將采購部門調(diào)整為成品和鮮品兩部，分別對應工廠定制和基地直采的采購方式。另一方面，降SKU提升單品效率，并用規(guī)模效應減少生產(chǎn)的邊際成本，提高供應鏈議價能力。
這位勇于求變的行業(yè)新貴身上，越來越有對手山姆的影子，只不過會員運營更需要經(jīng)驗沉淀，品牌價值離不開長期建設。
正逢提升估值預期的關鍵階段，此番折扣化變革讓會員群體躺槍，一方面削減會員用戶的粘性，另一方面，也令業(yè)界產(chǎn)生疑問：盒馬是否在擴盤提量與深耕會員之間，存在戰(zhàn)略搖擺？
盒馬敢拼敢變的風格一如既往，只是邁向資本市場的路并不簡單。為了穩(wěn)住投資人的信心、獲得更高估值，在爭議中不斷嘗試或許會成為盒馬下一階段的“常態(tài)”，新零售的硬仗還得繼續(xù)打下去。