文|新立場
“我啥時候買的空氣炸鍋??？”
正在整理房間的劉鈺望著雜物間角落，已經(jīng)沾染了些許灰塵的空氣炸鍋陷入沉思。這件小家電的出現(xiàn)，讓劉鈺也不禁望向了廚房里破壁機、早餐機、電飯煲等同樣很久不用的物件，空氣炸鍋只是一個代表。
其實，這或許也是這類小家電的宿命。前三年的時間里，隨著“宅經(jīng)濟”的興起，鏡頭下自律而又不失精致的生活俘獲了大片年輕人的芳心，在對這種生活向往的裹挾以及類似于“書買回來就等于看了”的心態(tài)下，各式新奇的小家電擠滿了年輕人的廚房。
但沖動之后，年輕人們回過頭才發(fā)現(xiàn)，在鏡頭之下的小家電的使用足以“逼瘋”任何一個“懶人”。隨之而來的，這些所謂的幸福感化為了“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚”的擺爛。
“現(xiàn)在這些東西，誰買誰是大冤種”，剛把空氣炸鍋掛上閑魚的劉鈺吐槽道。
01 破壁機們“占領”咸魚
三年過去，年輕人們愈發(fā)“務實”了。
2022年8月，被迫居家的小海刷著抖音，偶然間點進某電器直播間，主播手里那款“每天一杯果汁，美容又養(yǎng)顏”的破壁機打動了他。掃了掃小黃車價格，“200多就能擁有”，小?；鹚傧铝藛?，甚至憧憬起了破壁機將帶來的精致生活。
遺憾的是，收到破壁機后小海一共也就使用了幾次。在此期間，小海才發(fā)現(xiàn)自己其實并沒有想象中那么喜歡水果，反倒是怕了吃水果了?！翱偹阒罏槭裁磿腥藭f不愛吃水果，但愛吃剝好的水果了。就連我這種喜歡剝水果的，還得考慮怎么去調配水果，怎么搭配有營養(yǎng)，看似方便，心卻更累了”。
“破壁機清洗起來實在是太痛苦了，邊邊角角很容易清洗不到位，尤其是刀片特別難洗，還有可能一不留神就把手劃傷了”，看著廚房柜子里正吃灰的破壁機，小海打算在下次搬家時就把它“送”給有緣人。
而小海的情況也并非個例。如今經(jīng)過數(shù)年時間打磨的小家電，不僅顏值高、性價比優(yōu)越，功能定位還特別明確，“精致”二字貫徹了所有的廣告主題。消費者也只有在“上頭”之后把它們“請”進自己小屋里，才會發(fā)現(xiàn)似乎高估了這些小東西的實用性。
在閑魚APP上，不乏電烤箱、豆?jié){機、空氣炸鍋們的身影，下方一般還標注著“全新”、“九成新”等折扣標簽，然而價格卻近乎斬半，甚至有賣家以三折出售?？梢哉f，“能賣掉就行”幾乎被賣家們寫在了臉上，只求讓這些落灰的小家電尋到屬于他們的“有緣人”。
早在2022年年初，閑魚就曾公布過一份“十大無用商品”的掃雷名單，破壁機便是其中之一。而在近一年的時間內(nèi)，若是以“用不上”“積灰了”為轉賣理由的商品種類進行數(shù)量統(tǒng)計，空氣炸鍋更是久居榜首。
當這些小家電成為二手市場?？蜁r，“假裝精致”的年輕人們才發(fā)現(xiàn)，這些小家電除了讓錢包癟下去之外，并沒有為自己的生活帶來其他任何好處。而這其實是一種必然，因為目前市面上大部分的小家電產(chǎn)品，其實在定位的設計上都并非是針對消費者的“剛需”，反倒是為了實現(xiàn)差異化想方設法在“非剛需”的特性上做文章。
當然，相較于真正的智商稅來說，“非剛需”就算不上什么大錯了，畢竟許多廠商也需要依靠這些“非剛需”的特性來定位細分賽道，探究新消費場景、提升產(chǎn)品種類廣度，所以在一定程度上其實對于行業(yè)有著促進作用。
例如，有小家電“第一股”之稱的小熊電器，一年能推出100多款新品，算起來平均每3天就有一款新產(chǎn)品面世；此外，以榨汁機起家，以多功能鍋成名的摩飛，也很早就將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個品類。
其余的空氣炸鍋、洗地機、掃地機器人、家用跑步機等各個賽道的玩家皆是如此。說的好聽一點，小家電廠商是在不斷細分消費者的行為習慣，在傳統(tǒng)家電的基礎上，為消費者帶來不同場景的獨特體驗；但俗話講種因得果，小家電們正是因為“新”才吸引年輕人，可喜歡“新”也就意味著容易“膩”。
懶惰和簡單是人類與生俱來的追求，虛構的精致顯然不是對手，“無用”自然就成為了小家電們擺脫不掉的標簽。
02 細分產(chǎn)品的局限性
小家電的“寒風”來襲顯然已成定勢。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。該數(shù)據(jù)已經(jīng)是小家電品類在2021年高歌猛進后，連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。
并且進入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國內(nèi)市場全渠道零售額達150億元，同比增長僅為3%。
這些數(shù)據(jù)與微觀層面企業(yè)的經(jīng)營情況一致，從目前已公布業(yè)績的三家小家電來看：蘇泊爾上半年實現(xiàn)營業(yè)收入99.83億元，同比下降3.31%，歸母凈利潤為8.81億元，同比下降5.6%；九陽股份2023年的半年報同樣顯示，上半年營業(yè)收入43.18億元，同比減少8.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元，同比減少28.66%。
其中，也只有小熊電器的狀態(tài)還維持了以往的趨勢：上半年營收23.41億元，同比增長26.68%，凈利潤2.37億元，同比增長59.66%?？删唧w拆開來看單季數(shù)據(jù)，我們可以很明顯的看到，小熊電器的增速也是第一季度優(yōu)秀，到第二季度就進入“失速”狀態(tài)了。
這樣的情況無疑是整個小家電行業(yè)的悲哀，畢竟，大部分行業(yè)態(tài)勢良好的特征應該是頭部穩(wěn)定增長，腰部時漲時跌，尾部跟著喝湯。而且即便是小熊電器，其股價也在近三個月內(nèi)跌去了30%，市值已經(jīng)從2020年最高點的159億元縮水至10月24日的84億元，跌幅近一半，其它小家電企業(yè)就更慘淡了。
針對小家電市場遇冷的問題，市場上較為主流的觀點除了認為年輕人變“懶”了以外，就是認為這是行業(yè)過度透支消費者潛力的后遺癥。
從產(chǎn)品端看，小家電頻繁遭遇閑置，其背后的根本問題在于產(chǎn)品功能屬性過于單一。前三年的時間里，空氣炸鍋橫空出世，憑借“一鍵烹飪”在社交媒體上獨樹一幟，正處于手藝不夠、外賣難湊的年輕人，空氣炸鍋成為了彼時的救命神器。但是，在實際調研中，更多的人在初始體驗過炸雞、炸薯條后，之后的唯一用處也僅僅是炸烤腸了。而在2023年初徹底放開后，外賣以及外出就餐需求的回升，空氣炸鍋更是被遺忘在了角落。
再往深處探討，更要命的或許是逐漸興起的家電一體化趨勢。換言之，就是空氣炸鍋的“炸”已然正在變成大家電產(chǎn)品中某個小小的性能。
目前市場上家電大品牌中的方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，全都推出了蒸烤炸一體機的產(chǎn)品，并且?guī)缀醵技闪丝諝庹ǖ墓δ?，且獲得了市場不錯的反響，集合了榨汁機、豆?jié){機、料理機、研磨機等產(chǎn)品功能的破壁機也是一個經(jīng)典的例子。
可以說，追求單一功能和細分定位的小家電產(chǎn)品，遭遇淘汰其實是一種必然。
03 寫在最后
在這種情況下，小家電廠商們?yōu)榱酥責ㄉ鷻C，其實也做了不少嘗試。
其中，擴充品類，發(fā)力多元化轉型成為較為主要的手段，欲通過提高售價和毛利率拉動市場增長。以小熊電器為例，2021年底，就曾宣布撤銷電動電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎上成立嬰童用品事業(yè)部，原個護產(chǎn)品部升級為個護健康事業(yè)部。
另外，過去兩年時間里，小熊電器還曾覬覦電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道，試圖彎道超車。但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨干，多元轉型的道路并不如想象中的順利。
在小熊電器曾發(fā)布的2022年年報中，數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電仍占全年營收超過80%，仍然占據(jù)其收入大頭。其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收占比也達到24%。反觀小熊電器過去兩年投入大量研發(fā)資金的加濕器、按摩器等生活類電器，真實營收占比卻不足10%。
至少從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，小家電廠商們在國內(nèi)暫時還沒能尋找到新出路。