文丨鏡觀臺 李欣
編輯丨謝中秀
即便微信的用戶已經(jīng)達到了13.27億，幾乎覆蓋全中國的人口，2023年了，仍有大廠并不死心，希望在這個賽道上分得一席之地。
近期，蔡菜在使用支付寶為滴滴打車訂單付款時發(fā)現(xiàn)，“付完款，支付寶頁面出現(xiàn)了一個‘入群有優(yōu)惠’的提示，可以加入滴滴的支付寶福利群，有優(yōu)惠券可以領(lǐng)。”
另一端，繼群聊功能之后，小羊發(fā)現(xiàn)，小紅書新增了“共享收藏夾”，可以邀請好友一同添加、閱覽筆記，在“熟人社交”領(lǐng)域更進一步。
除了支付寶和小紅書在社交功能上的“小動作”，抖音旗下的社交App多閃近期也有更新的“大動作”。
9月，抖音旗下社交產(chǎn)品多閃，時隔近半年再次迎來重大版本更新，從原本的“視頻+社交”定位弱化了“短視頻”，更偏向于傳統(tǒng)社交平臺，其網(wǎng)站介紹也變?yōu)椤岸嚅W·抖音聊天官方應(yīng)用”。
這次更新后，多閃App變得更像是“抖音+微信”的結(jié)合體。
目前多閃App界面下方的四個入口分別為聊天、朋友、通訊錄、我。其中，在“聊天”界面即可與好友聊天，“朋友”界面則更像是視頻版的朋友圈，而“通訊錄”除了互關(guān)好友外，還會關(guān)聯(lián)手機通訊錄，并顯示推薦好友等，“我”的界面，則是用戶自己的抖音界面。
更新后的“多閃”弱化了短視頻功能，用戶只能看到“朋友”發(fā)布的短視頻，在聊天功能方面，則有向傳統(tǒng)社交App看齊的意味。但值得注意的是，“視頻”曾是多閃推出之時主打的差異化定位。
這些年，社交業(yè)務(wù)似乎是包括字節(jié)在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠難以割舍的“執(zhí)念”。
某種程度上，這種“執(zhí)念”可以理解?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，社交是互聯(lián)網(wǎng)上，最穩(wěn)定且持久的生態(tài)，黏性極大，可成為各類應(yīng)用的天然流量池。
“移動端時代的互聯(lián)網(wǎng)入口盡管分散到各種應(yīng)用之中，但主流是兩類，一是內(nèi)容入口，如今日頭條、抖音，可顛覆性強、用戶黏性弱；二是社交入口，如微信、QQ，一旦用戶沉淀，即難以顛覆?！睆垥鴺分赋觥?/p>
但無論是此前的百度、京東、阿里、支付寶，還是小紅書，在社交領(lǐng)域，至今走得艱難。
放眼整個社交“戰(zhàn)場”，在微信之外，也只余其他大廠在自身場內(nèi)進行的限定范圍和場景社交，或者探探、Soul之類的細分場景社交。
社交的市場雖然誘人，但要想躋身其中，并不容易。
抖音放不下社交
抖音做社交，微信重視頻，兩大廠正在彼此的疆域試探。
更新后的“多閃”，弱化了其最初定位中“視頻+社交”的“視頻”功能，向傳統(tǒng)社交更近了一步，被視作抖音再度向即時社交發(fā)起進攻的表現(xiàn)。
但對于用戶來說，卻似乎“影響不大”。
聽聞更新消息，下載體驗了多閃App的木木直言，更新后的“多閃”更像是不能刷短視頻的“抖音聊天”，“界面和功能與抖音目前的‘即時聊天’功能幾乎一模一樣?！?/p>
2019年1月，抖音推出面向年輕人、主打親密關(guān)系的視頻社交軟件“多閃”。在抖音的大力推廣下，多閃上架24小時內(nèi)下載量突破100萬，并“登頂App Store中國區(qū)免費榜第一”。
但推廣期過了之后，多閃便沒了聲量。
在脈脈平臺，今年9月份關(guān)于多閃更新的社區(qū)發(fā)言下，有用戶表示，“這東西還沒停？”在小紅書上，一條關(guān)于如何注銷多閃的筆記下方，也有一條2022年的評論，“多閃是干嘛的？”
就多閃的體量和影響力而言，外界討論紛紛的“再度挑戰(zhàn)微信”，更像是多閃的一次尋常維護和更新。
圖/更新后的多閃界面（左）更新后的多閃網(wǎng)站介紹（右）
來源/多閃app、網(wǎng)頁，2023年9月26日鏡觀臺截圖
更何況，即便在抖音內(nèi)部，社交功能也早已由抖音聊天完成。
“抖音App內(nèi)的即時聊天功能，已經(jīng)非常完善和夠用了?！蹦灸局毖浴?/p>
使用抖音即時聊天，“一開始只是和朋友分享一些搞笑視頻，并接收父母分享過來的短視頻?！蹦灸颈硎荆昂髞砦揖蜁苯釉诙兑衾锩婊貜?fù)，有時候圍繞著短視頻的內(nèi)容，我們還會直接在抖音對話框中聊天?！?/p>
木木還和姐妹們在抖音里建了一個小群，“相對于聊天，我們更看重的是即時分享短視頻?！睂τ谀灸緛碚f，在抖音里分享內(nèi)容，省掉了復(fù)制粘貼到微信的步驟，“粘貼鏈接分享到微信，對方不一定看，保存視頻再發(fā)送給微信好友又太麻煩。”
更何況，如今抖音的聊天功能不輸微信，“文字、語音、表情包、發(fā)紅包、語音通話和位置共享等微信的基礎(chǔ)功能，在抖音上都有，甚至還能看到對方是否已讀。”木木直言，“隨意拖動語音進度條的功能，抖音也率先實現(xiàn)了。”
對比來看，多閃顯得雞肋。
下載多閃聊天，還不如直接在抖音里面聊天，木木不解道，“畢竟二者功能一樣，且大多數(shù)的聊天都是圍繞短視頻本身，如果不能分享短視頻了，還不如回到微信聊天。”
多閃的存在，也許是為了保留一分可能性。
抖音的生態(tài)，只會是內(nèi)容輸出的推薦模式，加入社交元素也很難成功，反而可能因為社交元素而導(dǎo)致內(nèi)部推薦功能和交互功能的紊亂，“字節(jié)的算法推薦機制有自己的短板，其用戶黏性不如熟人社交App穩(wěn)定。因此布局熟人社交，也是其想要打開新邊疆的一種手法?！睆垥鴺贩Q。
而且雖然抖音分走了一部分用戶的社交時間，但仍然有其局限性。
多名不同年齡段的抖音用戶表示，在強大的用戶習慣下，現(xiàn)階段用抖音聊天多集中于分享短視頻，以及隨之而來的討論，而非抖音已可替代微信成為下一個即時社交的軟件。
大廠社交“意難平”
這些年，大廠們似乎一直對社交“意難平”。
如今還在“折騰”多閃的字節(jié)，在社交賽道上更是試水無數(shù)。
2019年1月，字節(jié)推出“多閃”，這款視頻社交軟件提出無壓力社交，聚焦親密關(guān)系理念，以及上線的隨拍72小時消失機制，不公開評論、點贊等功能，也被外界認為在“熟人社交”領(lǐng)域有了新的突破。
同年5月，字節(jié)跳動又緊鑼密鼓上線孵化已久的社交App“飛聊”，主打通過興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展現(xiàn)，兼具即時通訊軟件和興趣社區(qū)的功能。
與多閃一樣，飛聊的起步勢頭同樣“兇猛”，啟動第一個月就打入Apple Store社交應(yīng)用榜前五。只是“高開”的二者，均沒能實現(xiàn)“高走”，多閃和飛聊的故事均顯得“雷聲大雨點小”。
推廣期熱度過后，飛聊的單日下載量也開始下滑，沒能留住用戶。
2021年，字節(jié)曾計劃以“即時性的音頻社交”的模式重啟飛聊，但依舊不了了之。到了2022年10月，字節(jié)直接選擇“舍棄”飛聊，關(guān)停其官網(wǎng)。飛聊就此在社交大戰(zhàn)中，沒有了姓名。
據(jù)媒體報道，這些年，除了飛聊和多閃外，字節(jié)還通過內(nèi)部賽馬機制等嘗試多款獨立社交App產(chǎn)品，但都沒在市場激起水花。
此后，字節(jié)對于社交的探索，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了抖音內(nèi)部本身。2020年開始，抖音在App內(nèi)上線了包括“連線”“視頻聊天”“朋友”等在內(nèi)的即時社交功能，也漸漸成為字節(jié)布局社交的主陣地。
阿里對于社交同樣“念念不忘”。
2013年，阿里巴巴上線“來往”，與微信正面對決，但與后者過于相似的功能使得“來往”沒能靠差異化實現(xiàn)理想的用戶留存，直到上線兩年后，“來往”又更名為“點點蟲”，主打閱后即焚的年輕人社交，但依舊被淹沒在眾多App中。
此后，阿里又推出了主打真實、校園社交的“real 如我”，但似乎也一直都沒什么聲量。如今提起阿里的社交業(yè)務(wù)，最有聲量的或當屬從細分領(lǐng)域切入社交所推出的針對中小企業(yè)的“釘釘”。
除了前赴后繼推出獨立社交App外，阿里還想方設(shè)法將“熟人”“陌生人”社交，融入淘寶等當家產(chǎn)品中。但卻一直不見成功，一直都沒撕下外界所賦予的“沒有社交基因”標簽。
支付寶也延續(xù)這個路線，不斷嘗試將社交功能融入App內(nèi)尋求突破，從此前的“圈子”，到如今的“生活”板塊加注短視頻等內(nèi)容服務(wù)，以及蔡菜關(guān)注到的群聊功能等。
此外，百度、快手、京東等也都曾從不同的維度推出過相關(guān)社交產(chǎn)品。和“多閃”同期對微信發(fā)起挑戰(zhàn)的還有“聊天寶”“馬桶MT”等軟件，當時這三款社交軟件組團“叫板”微信的行為，也被外界戲稱為互聯(lián)網(wǎng)界的“三英戰(zhàn)呂布”。
只是盡管攻城者諸多，但微信守城穩(wěn)固，挑戰(zhàn)者的種種玩法，多年下來都無法撼動微信在即時社交領(lǐng)域的城池，新來的講故事者都以“無疾而終”無奈結(jié)尾。
巨頭難撼
無論大廠如何在社交賽道“興風作浪”，似乎仍逃不出“社交的盡頭是微信”這一定律。
大廠所推出的獨立社交產(chǎn)品，或是在融入在App中的社交功能，都很難俘獲用戶的心，將“用戶活躍度”長期維持下去，甚至部分用戶，最終還會將在平臺建立起來的“社交關(guān)系”轉(zhuǎn)移到微信。
對此，蔡菜深有體會。
在看到“入群有優(yōu)惠”的提示之后，蔡菜嘗試性地點擊了“入群領(lǐng)”的按鈕，“ 畢竟也許有羊毛可以薅呢？”
在入群之后，蔡菜打開支付寶，進入“消息”欄，群聊信息便會出現(xiàn)在列表之中，“我這個支付寶群顯示是‘13群’，群顯示有490多個人，照這么理解，還是挺多人進了這個群的。”
但對比來看，“支付寶的滴滴營銷群雖然有490多個人，但活躍度還不如我微信那個140多個人的滴滴營銷群。”蔡菜直言，“我10月21日進入支付寶滴滴營銷群后，幾天里僅滴滴工作人員發(fā)了一次營銷鏈接，而微信營銷群里，除了工作人員，還有用戶會發(fā)鏈接讓群友幫忙點擊之類的。”
在小紅書推出群聊功能后，蔡菜也先后加入了十余個群聊，“有些是一時興趣，加入的戶外或者周末本地約玩的群，有些是分享表情包，或者手工博主賣簪子的群。”但無一例外，蔡菜都設(shè)置了群消息免打擾，“幾乎沒有聊過?！?/p>
也有時候，蔡菜關(guān)注的手工博主會提示“加微信”，希望將粉絲引流到微信上。
喬喬也有類似的體會。此前為了買到便宜的鮮花，她在小紅書上加了一個鮮花店主建立的群聊，但進群后，店主則會繼續(xù)將用戶引流至微信使用“快團團”購買。
“且沒過多久，因為太多人進群打廣告，店主直接解散了小紅書群聊?！眴虇瘫硎荆爸筚I花都是通過微信群聊發(fā)布快團團鏈接。”
陌生人社交尚且如此，熟人關(guān)系鏈則更難走出微信。畢竟社交的底層是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多樣玩法的背后，終歸要回歸人與人的關(guān)系。
盡管小羊使用了小紅書的共享收藏夾，她卻也坦言，最終還是會回到微信，“小紅書的筆記再好玩，我也得分享給朋友，通過微信即時分享，我們也能就這個話題立即討論起來?！?/p>
對于這些App們難以形成規(guī)模效應(yīng)，撼動不了微信的現(xiàn)實，張書樂直言，熟人社交一旦在應(yīng)用中形成關(guān)系網(wǎng)，用戶在沒有顛覆式創(chuàng)新的前提下，考慮到成本和可行性，不會選擇在其他社交應(yīng)用中重建這套關(guān)系網(wǎng)。
直白點說，一個“微信占用100多G手機內(nèi)存”的用戶，根本沒有必要在已沉淀了大部分社交關(guān)系后，轉(zhuǎn)移到另外一個和微信差別不大的App上去。畢竟新產(chǎn)品所能提供的許多價值，微信都能做得到。
大廠們所圍獵的即時社交、熟人社交，在當下的“必要性”也在遭到質(zhì)疑。畢竟如今更愛“找搭子”，喜愛輕社交的年輕人，在強社交狀態(tài)下已經(jīng)倍感壓力，又何提轉(zhuǎn)移陣地，尋求另一個即時社交、熟人社交場景？
新的機會，或許存在另外的社交場景。
大廠們多年來不遺余力地在社交領(lǐng)域進行挑戰(zhàn)和試探，或許只為嘗試一種可能性，而如果社交能對業(yè)務(wù)有一點反哺作用，那又是額外的收獲，畢竟如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，任何能帶來增長的可能性都值得一試。
參考資料：
《字節(jié)APP工廠，治不好張一鳴的社交心病》，來源：豹變；
《獨家｜多閃變身抖音版“微信”，還能挑戰(zhàn)社交霸主嗎？》，來源：Tech星球；
《微信何以成為字節(jié)的心??？》，來源：虎嗅。
*文中喬喬、木木、小羊、蔡菜為化名。