文|讀懂財(cái)經(jīng)
熟悉的“雙11”又回來了，至少從明面宣傳上看是這樣。
近日阿里宣布，今年 “雙 11” 不再以 GMV 為重，核心目標(biāo)是 “全網(wǎng)最低價(jià)”，除了官方 “百億補(bǔ)貼” 買貴必賠、“跨店滿減”，還有無需湊單的 “官方立減”，并新增 “雙 11 天天低價(jià)” 活動(dòng)、提前派發(fā)總計(jì) 10 億元現(xiàn)金優(yōu)惠券。
京東則在 16 日宣布，今年 “雙 11” 主題是 “真便宜”，并且取消預(yù)售環(huán)節(jié)，海報(bào)口號(hào)之一是 “要做就做現(xiàn)貨人”。
曾經(jīng)，價(jià)格是電商沖擊線下零售的“有力武器”。但在后來消費(fèi)升級(jí)的宏大敘述里，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)里的權(quán)重不斷下降，“雙 11”也變得越來越像品牌的營(yíng)銷場(chǎng)。留下來的性價(jià)比空白，為后來拼多多的崛起創(chuàng)造了空間。
如今，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，阿里、京東再次重拾低價(jià)，電商們也終于知道消費(fèi)者到底要什么了。
01 從電商崛起說起
現(xiàn)在全民狂歡的“雙11”，最早不過是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷節(jié)日。
2009年中下旬，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，出于偶然地選擇了“雙十一”這個(gè)日子。而之所以選擇11月，是因?yàn)樗鼊偤锰幱谑稽S金周和圣誕促銷季中間，此時(shí)的天氣剛好是人們添置冬裝準(zhǔn)備購置年貨的時(shí)候。
2009年第一個(gè)“雙十一”，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個(gè)平臺(tái)交易額是5200萬元，這是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍左右。一個(gè)很重要的原因是，天貓拉來品牌商家、到當(dāng)天零點(diǎn)直接打?qū)φ郏幌伦訐糁邢M(fèi)者的心坎。
彼時(shí)的“雙十一”，承載著電商對(duì)線下零售的野心。正如2012年的雙十一上，馬老師說的那樣：希望雙11能夠去打消那個(gè)商業(yè)地產(chǎn)虛高的價(jià)格。
以效率來實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格，是電商崛起帶來的零售業(yè)革命。縱觀全球零售行業(yè)的發(fā)展，效率提升是永恒的主線。只不過各自呈現(xiàn)的方式不同罷了。比如，美國(guó)通過線下龍頭擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)效率提升，而中國(guó)則是通過電商崛起來完成的。
在美國(guó)，沃爾瑪?shù)染揞^通過高效的運(yùn)營(yíng)效率完成對(duì)低效玩家份額的蠶食。由于線下擴(kuò)張固有的瓶頸，沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張之路走了數(shù)十年才最終完成。相比之下，國(guó)內(nèi)的線下零售玩家大都不過20年，還遠(yuǎn)未到這個(gè)階段。
回顧當(dāng)年沃爾瑪?shù)谋就翑U(kuò)張，走的正是一步一個(gè)腳印的“填滿式”策略。即先在一個(gè)州發(fā)展，待這個(gè)州開滿了之后，再向鄰近的下一個(gè)州開新店。
即便在快速擴(kuò)張期(1968-1992年)，沃爾瑪平均每年新開門店比例為15%-20%，10年合計(jì)新開店1400家。用了超過20年時(shí)間，沃爾瑪才將大部分門店開進(jìn)人口超過5萬的城市。
直到1992年，在改革春風(fēng)的吹拂下，我國(guó)民營(yíng)超市才開始蓬勃發(fā)展。準(zhǔn)確地說，我國(guó)線下零售業(yè)發(fā)展至今還不到30年。當(dāng)下國(guó)內(nèi)商超龍頭永輝超市用了近 20 年的時(shí)間，才完善了與生鮮直采、統(tǒng)采模式相關(guān)的物流、人員、供應(yīng)商儲(chǔ)備及全國(guó)性布局。
2009年起，我國(guó)電商進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)代。彼時(shí)，中國(guó)線下業(yè)態(tài)并沒有完成自我“革命”。即便是供應(yīng)鏈管理更強(qiáng)的外資超市，在房地產(chǎn)的升值的大背景下，其在人員管控及本土運(yùn)營(yíng)等方面的短板逐漸暴露，退化明顯。
而電商通過渠道縮減提供低價(jià)，不僅擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；綜合體驗(yàn)以及效率都在快速提升，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于便利性及豐富性的需求。在中國(guó)電商對(duì)綜合超市中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滲透率極高，比如消費(fèi)電器達(dá)到44%，服飾達(dá)到31%。
這樣的背景下，電商對(duì)線下超市的沖擊從標(biāo)品逐漸延伸到非標(biāo)品。某種程度上說，電商崛起的歷史，也是線下零售衰落的歷史，蘇寧、國(guó)美、永輝莫不如此。
02 轉(zhuǎn)瞬即逝的“消費(fèi)升級(jí)”泡沫
2020以前，“升級(jí)”是消費(fèi)行業(yè)的最大主題?；剡^頭來看，這不過是一場(chǎng)品牌方和平臺(tái)共同譜寫的美麗“泡沫“。
一方面，品牌方講著新消費(fèi)的故事，不斷提高產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價(jià)接近300元，部分爆款單品的價(jià)格更是直接和YSL、蘭蔻等國(guó)際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間推高到30元及以上級(jí)別。另一方面，各種行業(yè)報(bào)告也都在告訴所有人，價(jià)格已經(jīng)不再是新時(shí)代消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素。
在這場(chǎng)狂歡中，電商平臺(tái)毫無疑問成為最大的受益者。在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國(guó)新消費(fèi)品牌“百強(qiáng)榜”》中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡(jiǎn)愛和小罐茶等。其中，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個(gè)護(hù)品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺(tái)。
而這一切的變化，源于電商行業(yè)的格局“塵埃落定“。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元人民幣,其中實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額為4.19萬億元。同年，京東的GMV為6582億，而阿里2017財(cái)年的GMV為3.767萬億元。算下來，阿里加上京東已經(jīng)占據(jù)了電商市場(chǎng)份額80%以上。
在2016年的“雙11”，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，1207億同比增長(zhǎng)32.3%，京東占比22.7%，差不多402億。
打下“江山”后，電商們把更多的精力放在了賺錢這件事上。于阿里來說，品牌化成為電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。輕淘寶重天貓，本質(zhì)上是把有限資源傾斜給部分優(yōu)質(zhì)的頭部品牌和商家。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，天貓的收入增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶。
站在當(dāng)時(shí)看，阿里輕淘寶重天貓的選擇并沒有錯(cuò)。本質(zhì)上，阿里是把有限資源傾斜給部分優(yōu)質(zhì)的頭部品牌和商家，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)供給的雙向綁定。品牌商手上有最多的廣告預(yù)算和天然的用戶，能夠提升平臺(tái)商業(yè)化能力。2016財(cái)年到2019財(cái)年，阿里零售業(yè)務(wù)的貨幣化率從2.59%提升到3.62%。
從品牌商角度，他們也并不希望電商平臺(tái)過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格導(dǎo)向。于是，電商平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程與傳統(tǒng)品牌方維持價(jià)格體系以及新品牌消費(fèi)升級(jí)的訴求相契合。在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的故事里，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)里的權(quán)重不斷下降，留下來了性價(jià)比的空白，為拼多多的崛起創(chuàng)造了空間。
03 不斷變化的護(hù)城河
在電商格局變化背后，投資人對(duì)電商生意護(hù)城河的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生變化。
在拼多多出現(xiàn)之前，“阿里樹下不長(zhǎng)草”早已成了行業(yè)共識(shí)。因?yàn)榘⒗飳?shí)在太強(qiáng)了。在電商領(lǐng)域，阿里幾乎是個(gè)黑洞般的存在。過去十年，電商行業(yè)來來回回送走了多少過客，當(dāng)當(dāng)、拍拍、亞馬遜中國(guó)等等...
那時(shí)候，一級(jí)市場(chǎng)的投資人們天天在討論，什么產(chǎn)品將顛覆微信，也沒見有人談起過什么東西能代替阿里。馬云曾說，阿里拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手。曾經(jīng)在電商賽道投資收獲頗豐的紅杉，也已經(jīng)放棄了對(duì)電商的關(guān)注，認(rèn)為電商時(shí)代已經(jīng)過去。
在當(dāng)時(shí)的邏輯里，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是投資人談及阿里競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)里經(jīng)常提到的一個(gè)高頻詞匯。電商是貨和人匹配的生意。電商的本質(zhì)是，提供足夠豐富的商品，將這些商品充分有效展示出來產(chǎn)生購買行為。換句話說，電商是一場(chǎng)商品廣度的競(jìng)爭(zhēng)。
但如今，這一切都發(fā)生了變化：短視頻從侵蝕時(shí)間到侵蝕場(chǎng)景，拼多多則將電商的競(jìng)爭(zhēng)拉到了另一個(gè)維度：價(jià)格。在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前, 所有的消費(fèi)者都顯得很誠(chéng)實(shí)。在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，場(chǎng)景、時(shí)間、關(guān)系以及增量，都沒有站在阿里這一邊。
作為一個(gè)新興的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)天然對(duì)模式創(chuàng)新者非常推崇。投資人也總是用簡(jiǎn)單的”落后生產(chǎn)力“和”先進(jìn)生產(chǎn)力“對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行粗暴的二元?jiǎng)澐?。比如，曾?jīng)阿里被視為先進(jìn)生產(chǎn)力，但如今這一位置換成了拼多多。
但事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)生意很難用任何用單一因素去籠統(tǒng)地解釋和概括一系列現(xiàn)象的敘述。相比于線下生意，互聯(lián)網(wǎng)的變化節(jié)奏要快多了，也并沒有什么牢不可破的護(hù)城河。市場(chǎng)似乎也習(xí)慣了這種變化。對(duì)于創(chuàng)新者的獎(jiǎng)賞來得快去得也快。
互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠(yuǎn)的贏家，而這種偶然性也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)本身的魅力所在。