文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
雙十一來了，電商平臺也開始了一年一度的終極較量。
今年的特殊性在于，雙十一進入了第15個年頭，怎么拿到更多的流量、吸引更多的消費者，是各大電商平臺比拼的關鍵。
這是一場關于流量和用戶的戰(zhàn)役，細數(shù)場上的玩家，20歲的京東或許更需要這場戰(zhàn)役證明自己。
過去一年，京東的變化十分頻繁。組織變革、戰(zhàn)略轉向、目標調整，京東的每一步都仿佛在推翻自己，試圖重生。
然而，京東這艘巨輪要轉向并不容易。即便創(chuàng)始人劉強東強調“低價是唯一基礎性武器”，但這一武器起到的效果并不明顯，京東的市場表現(xiàn)也不盡如人意。
10月13日，京東港股股價遭遇今年以來最大跌幅，當天麥格理將京東集團港股評級下調至中性，目標價124港元；摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元。
這樣的情況下，今年雙十一的意義對于京東來說不言而喻。
需要承認的是，15年來隨著電商行業(yè)的更迭，競爭環(huán)境的激烈，想要抓住消費者已經不再容易。過去，困擾大多數(shù)消費者的是雙十一愈加復雜的優(yōu)惠機制。當各種疊加券、滿減券疊加在一起，復雜的數(shù)學題勸退了不少消費者，也讓消費者感到疲憊。
這樣疲憊的感受直接影響了電商平臺雙十一的活躍度，甚至是銷量。隨著消費者越來越理性，京東一改往日的思路，開始“返璞歸真”，試圖用最簡單、直觀的機制吸引消費者。
今年雙十一，京東強調“低價”和“現(xiàn)貨”，準備打一場關乎增長的戰(zhàn)役。當對手們也在“卷”出各種招數(shù)時，京東能否在這場競技場中脫穎而出，還要靠數(shù)據(jù)說話。
1、京東雙十一關鍵詞：低價、現(xiàn)貨、簡單
以今年雙十一為節(jié)點，京東重拾低價標簽的動作已經過去了近一年。
自去年年底被創(chuàng)始人劉強東定調后，從3月份提前上線百億補貼，到“全行業(yè)力度最大”的618，京東重拾低價心智的心思十分迫切。這個雙十一，京東直接將主題定為“真便宜”，再次將低價放在了十分重要的位置上。
9月20日，在京東零售生態(tài)合作伙伴大會上，京東零售CEO辛利軍在會上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，幫助優(yōu)質的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。”
京東零售CEO辛利軍，圖源京東黑板報微信公眾號
和京東618的思路基本一致，今年京東11.11流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優(yōu)質服務的商家將獲得更多曝光機會。
值得一提的是，雙十一京東再度加碼百億補貼頻道。據(jù)京東在雙十一發(fā)布會上介紹，參與百億補貼的商品數(shù)量是618的2倍。同時，為了減少消費者對“買貴”的擔憂，京東還推出了保價功能?；顒悠陂g，超8億商品享受全程價保，價保時間從10月23日20點持續(xù)到11月13日24點，部分商品價保時長高達90天。
一系列的動作證明，雙十一京東將繼續(xù)強調平臺的低價標簽。
事實上，今年以來幾乎整個電商行業(yè)都回歸到了低價競爭當中。當?shù)蛢r成為常態(tài)化，消費者對大促已經沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。
低價之外，挑剔的消費者已經飽受雙十一“預售”的苦，想要滿足消費者即時消費的心理，效率也是平臺“卷”的方向。
與往年雙十一預售模式不同的是，今年京東將于10月23日晚8點開始直接現(xiàn)貨開售，覆蓋3C數(shù)碼、家電等全品類商品。
一般來說，預售模式可以以銷定產，避免存貨積壓。這既能夠降低商家的生產流通成本，也能夠幫助平臺提前鎖定消費者，還能減少消費者的缺貨焦慮。
取消預售意味著京東需要提前準備大量現(xiàn)貨，當其他平臺預售時，京東就要配合京東物流打出組合拳，把現(xiàn)貨最快地送到消費者手中。這考驗的是京東對于貨量、成本及效率的把控。
細看會發(fā)現(xiàn)，做減法也是京東今年雙十一的一大關鍵詞。近幾年，雙十一的優(yōu)惠機制像一道道復雜的數(shù)學題，勸退不少消費者。變了味的雙十一引起眾多消費者的不滿。
這意味著，想要抓住消費者，回到過去、拒絕套路是平臺更具吸引力的的做法。
“我們想要的低價，不是靠以次充好換來的‘假低價’，而是在供應鏈里‘擠水分’的‘真低價’?！本〇|零售CEO辛利軍在啟動會上如此表示。
今年京東雙十一分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個階段，每個階段會有不同的促銷活動，如百億補貼日、9.9包郵日等，在滿減上，除跨店每滿299元減50元之外，今年還可以疊加20元補貼使用。
對于京東來說，從下沉市場要增長的需求已然迫切。因此，作為京東重拾低價心智的首個雙十一大促，能不能把低價貼則在身上至關重要。
2、能否與中小商家共贏，是京東要解的“重點題”
卷低價，幾乎被所有電商平臺放在了首要位置上。
天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標是“全網最低價”，除了官方“百億補貼”，買貴必賠、“跨店滿減”外，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“雙十一天天低價”活動、提前派發(fā)總計10億元現(xiàn)金優(yōu)惠券；
快手于10月18日啟動雙十一大促預售，今年的關鍵動作是“大牌補貼”，強調“大牌正品，低價好物”；
10月20日，“抖音商城雙十一好物節(jié)”大促活動正式開啟，活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起……
的確，低價是大促期間最具吸引力的武器，但不意味著全部。消費者越來越挑剔，相較于低價，服務、物流、體驗、售后等都是消費者考量的標準，沒有哪一家平臺能單純依靠“低價”無往不利。
正如上文提到，今年雙十一京東取消超長預售期，直接賣現(xiàn)貨，這對平臺商品的供給有著極高的要求，也是京東雙十一的一大亮點。
從消費者角度而言，低價之外，他們需要的是具有高質量性價比的商品，而這考驗的是電商平臺商家的豐富度，因此，爭奪中小商家成為平臺們比拼的重點。
一個大趨勢是，中小商家逐漸成為電商市場的主角，今年618前后，電商平臺們更將對中小商家的扶持提到了前所未有的高度。
尤其是對于重拾低價心智的京東來說，中小商家在今年變得尤為重要。過去，由于京東自營商家占據(jù)主體地位，供給側傾向于高利潤品類，產品價格高；如今，電商進入存量市場，作為低價商品的重要供貨商，中小商家的參與度至關重要。
為了吸引中小商家，京東的動作可謂不小。喊出百億補貼口號之后，平臺和商家的關系與組織、管理層變動并行。
今年4月，京東進將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，并按細分品類劃分為具體的經營單元。組織架構調整后，京東打通了自營和POP，由統(tǒng)一的品類負責人管理。
更重要的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態(tài)度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半。
現(xiàn)在，京東創(chuàng)始人劉強東強調，“要實現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。
今年3月，百億補貼初上線時，京東采用的是競價原則。官方會在相關平臺發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。
具體到動作上，京東還推出了“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。
一系列的政策加持下，在供給端，京東的動作的確初見成效。
據(jù)今年京東二季度財報，在“春曉計劃”的推行下，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%，其中，第三方商家數(shù)量增加超過一倍。
顯然，商家的增長，尤其是第三方商家的增長給京東帶來的是越來越豐富的低價商品，這既符合京東重回低價的策略，也能滿足用戶的多元化需求。
不過，硬幣的另一面是，當同樣的物流體系和產品要求放到第三方商家身上，其經營成本便會無形增高。盡管京東已經不再強制京東物流，但用戶往往會因為速度優(yōu)先選擇京東物流，商家想要吸引用戶，便會繼續(xù)使用京東物流。這時候，京東還想要尋求商家的最低價，這對于商家來說很難取舍。
如何在保證商家的利潤，讓商家賺錢，并讓更多商家參與進來，讓商家讓利，需要京東做好平衡。
正如京東CEO許冉在二季度財報電話會上表示，低價戰(zhàn)略和為用戶提供優(yōu)質服務所帶來的大促增速超過預期，未來還需要更長的時間周期逐步改變用戶心智。
總的來看，平臺和商家的目標是一致的，即在大促節(jié)點吸引更多的消費者來保持競爭力，最終的結果如何，還要看兩者的組合拳打得怎么樣。
3、直播帶貨，能成為京東雙十一的增長點嗎？
當下的電商行業(yè)什么最貴？流量一定排在前列。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網春季大報告》，2023年3月中國移動互聯(lián)網月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動互聯(lián)網流量規(guī)模已進入存量時代。
有限的增長之下，電商平臺競爭的激烈程度有增無減，頭部玩家的競爭更加激烈。對于京東而言，面臨的挑戰(zhàn)不小，其中，增長是一個回避不了的問題。
今年上半年，京東共計收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。京東此前在跟分析師的溝通會中，還把三季度的零售收入增速從低個位數(shù)調到了正負1%區(qū)間，集團收入預計增長也只有0-1%。
這意味著，京東想要確保自己在電商市場的優(yōu)勢地位，就要從新的地方要流量、求增長。這樣的思路之下，今年雙十一，京東把一部分重點放在了直播帶貨上。
據(jù)京東官方信息，京東直播雙十一將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等十大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙十一全周期內（10月23日至11月12日）進行不間斷直播，以覆蓋全品類和各大品類日。
據(jù)悉，此次京東直播雙十一將以全網直播業(yè)態(tài)最低價的貨品共同打造京東直播低價心智。官方將在直播間提供專享貨補、紅包雨、多項互動等玩法和工具，以保障用戶體驗和商家收益。
京東方面稱，全部活動場匹配S+級資源，以全網直播業(yè)態(tài)最低價的貨品合力打造京東直播低價心智。在價格方面，招商要求直播間專享價且滿足全網對低價，需價保雙十一全周期。
實際上，京東對于直播帶貨并不陌生，2016年入局的京東算是在直播帶貨領域入局較早的平臺。然而，由于京東并沒有把直播放在主要位置，直播強調的低價由于當時的京東背道而馳，京東直播帶貨業(yè)務始終沒掀起多少水花。
根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字低于抖音的96%與淘寶直播的35%。
此外，直播帶貨講究的“人、貨、場”三要素，京東在“人”上則更缺失。相較于抖音、快手、淘寶都有自己的現(xiàn)象級主播，京東卻一直缺失。
不過，越來越多的主播選擇多平臺發(fā)展，像羅永浩、瑜大公子、黃圣依夫婦等主播亦是如此。
這種趨勢，或許是京東的機會。不過，直接請頭部主播加入是第一個動作，如何與主播一起探索出更適合京東平臺的內容方式，才是重點，這也是這次雙十一，京東直播帶貨能否真正出圈的關鍵。
今年雙十一，京東希望自己能夠用“內容”搶人，除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播外，還發(fā)起“京選11.11”大賞計劃，達人和商家共創(chuàng)測評向種草視頻。
這些動作，實際上都是京東在“補課”，在短視頻內容和直播帶貨生態(tài)上，它還需要加快速度布局，向其他平臺“取經”的同時，也需要跑出自己的風格。
雙十一已經走過15年，消費者對于雙十一的期待比以往更高。尤其是在低價成為常態(tài)化的背景之下，用戶對大促的訴求早已不是低價那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺們面臨的困難只增不減。
對于京東而言，即便是勁敵環(huán)伺，這仍是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。
（本文頭圖來源于京東微博。）