文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|Mia
隨著各個(gè)平臺(tái)先后發(fā)布雙十一打法，雙十一大戰(zhàn)的的號(hào)角已經(jīng)吹響。
“低價(jià)”成為這屆雙十一的關(guān)鍵詞，京東喊出“真便宜”的口號(hào)，天貓首次把“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心KPI，抖音的低價(jià)模式簡(jiǎn)單直接，單品價(jià)格直接降價(jià)15%；拼多多也首次上線了“單價(jià)立減”。
與此同時(shí)，雙十一的另一大戰(zhàn)場(chǎng)也已悄然開(kāi)戰(zhàn)。
京東在近日舉辦了即時(shí)零售“三公里”模式的發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布今年“雙11”期間平臺(tái)將聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，雙11前夕，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)宣布，正式在北京啟動(dòng)半日達(dá)服務(wù)。從今年3月淘寶上線小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)后，半日達(dá)已開(kāi)出20城。
而抖音也在最近升級(jí)了其電商旗下小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重，如今用戶只要在抖音搜索“小時(shí)達(dá)”，就能一鍵直達(dá)頁(yè)面。
每年雙十一對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一次大考，平臺(tái)的政策往往也反映了行業(yè)的趨勢(shì)，三大平臺(tái)紛紛在雙十一加碼即時(shí)零售，可見(jiàn)其廣闊的市場(chǎng)前景。2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，2022年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模超5900億元 ，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%；預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將增至3.6萬(wàn)億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。
在直播帶貨飽和的當(dāng)下，即時(shí)零售這片新藍(lán)海，或許是電商市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。
淘京抖團(tuán)為何重押即時(shí)零售？即時(shí)零售是什么？
2022年，中央一號(hào)文件首次提出了這個(gè)概念，通俗地說(shuō)，這是一種電商+實(shí)體的的模式，主要依靠線下門(mén)店或前置倉(cāng)，完成半日內(nèi)的快速配送。淘京抖的小時(shí)達(dá)、半日達(dá)等都屬于即時(shí)零售的范疇。
從20年前開(kāi)始，電商逐漸成為主流的購(gòu)物模式，淘寶、京東也成為電商市場(chǎng)的兩大巨頭。隨著市場(chǎng)的飽和，2018年直播帶貨這種興趣電商開(kāi)始成為開(kāi)始瓜分傳統(tǒng)電商市場(chǎng)份額，抖音、淘寶等平臺(tái)紛紛加注直播帶貨。
然而從去年開(kāi)始，直播帶貨格局再次生變，頭部主播式微，純帶貨式直播已經(jīng)不能滿足用戶的需求，“整活”的內(nèi)容直播取而代之。
充滿文化氛圍的東方甄選、站滿了俊男美女的椰樹(shù)直播間、TVB集體直播帶貨以及近兩年因?yàn)椤氨孔径嬲\(chéng)”的直播站起來(lái)的各大國(guó)貨直播間，都印證了用戶對(duì)于直播帶貨提出了更高的要求，除了單純的購(gòu)物外，還希望在直播間得到更多樂(lè)趣。
與此同時(shí)，隨著各種電商業(yè)態(tài)的成熟，配速時(shí)效得到了極大提升，從一周內(nèi)送到到如今大多數(shù)快遞都能三天內(nèi)送達(dá)，天貓超市、京東等自營(yíng)平臺(tái)的自營(yíng)商品基本實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)。
而即時(shí)零售的出現(xiàn)，極大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)商品時(shí)效性的需求。
另一方面，20年的電商發(fā)展不可避免地對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，尤其是線下商超，都不同程度收到影響。
今年6月底，家樂(lè)福中國(guó)關(guān)閉了深圳的所有門(mén)店，永輝超市上半新開(kāi)20家門(mén)店，僅有3家門(mén)店存活下來(lái)，上半年關(guān)閉門(mén)店達(dá)到29家。而主打中高端的盒馬超市和山姆超市也打起了價(jià)格戰(zhàn)，今年7月，盒馬針對(duì)山姆爆款產(chǎn)品“榴蓮千層蛋糕”推出低價(jià)“同款”，原價(jià)128的蛋糕，山姆降價(jià)到88，盒馬更是賣(mài)到79元的低價(jià)。
而即時(shí)零售這個(gè)將線下商超和電商融合起來(lái)的新業(yè)態(tài)，正在扮演著行業(yè)拯救者的角色。
更為重要的是，即時(shí)零售仍存在著巨大的市場(chǎng)空間。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3,530億元。有電商平臺(tái)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億，到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將增至3.6萬(wàn)億元。
雙十一即時(shí)零售大戰(zhàn)拉響，小時(shí)達(dá)成抖音核心業(yè)務(wù)
近兩年來(lái)，淘京抖團(tuán)紛紛看中了這篇新藍(lán)海，開(kāi)始布局即時(shí)零售，而今年雙十一，也是各大平臺(tái)首次在即時(shí)零售同時(shí)拉響號(hào)角。
抖音是最早釋放出這一信號(hào)的平臺(tái)，今年年初抖音上線了抖音超市，主打次日達(dá)，但同時(shí)也具備小時(shí)達(dá)的能力。下半年抖音開(kāi)始獨(dú)立測(cè)試小時(shí)達(dá)入口，在抖音APP內(nèi)的首頁(yè)-商城界面內(nèi)，跟抖音超市并列。此外，抖音搜索欄中也加入了小時(shí)達(dá)功能。
雙十一前夕，抖音再次升級(jí)了小時(shí)達(dá)的權(quán)重，小時(shí)達(dá)擁有了獨(dú)立入口，這也意味著即時(shí)零售升級(jí)為抖音的核心業(yè)務(wù)之一。目前抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了5座核心城市（深圳、廣州、武漢、天津等），從品類上看，有京東七鮮、小米之家等連鎖超市，本地的個(gè)體商家。
值得注意的是，小時(shí)達(dá)對(duì)于平臺(tái)履約能力提出了很高的要求，京東、天貓超市、美團(tuán)都有自建的配送團(tuán)隊(duì)，而抖音在這個(gè)領(lǐng)域還是空白。
盡管此前抖音曾辟謠已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)的消息，但在字節(jié)跳動(dòng)官方招聘平臺(tái)上，有關(guān)即時(shí)零售的招聘職位達(dá)123個(gè)，涉及風(fēng)控、履約、產(chǎn)品、銷售、配送等。此外，曾有抖音員工向媒體透露，今年9月23日，抖音已經(jīng)開(kāi)啟第一個(gè)抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)的招聘專場(chǎng)，10月21日，開(kāi)啟即時(shí)零售研發(fā)團(tuán)隊(duì)的招聘專場(chǎng)。
天貓超市也在今年開(kāi)啟了半日達(dá)，這也是淘天集團(tuán)與菜鳥(niǎo)集團(tuán)聯(lián)合打造的物流創(chuàng)新項(xiàng)目，是菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈通過(guò)倉(cāng)庫(kù)和配送一體化實(shí)現(xiàn)的物流大提速。
按照天貓超市半日達(dá)的時(shí)效規(guī)則，“1212”物流履約新模式是上午12點(diǎn)前下單，承諾下午到；半夜12點(diǎn)前下單，承諾次日上午到，比傳統(tǒng)211模式快了4個(gè)小時(shí)。
最后三公里擠滿巨頭，即時(shí)零售為何增速迅猛？
相較于新近探索小時(shí)達(dá)、半日達(dá)的抖音、天貓超市，一直以來(lái)以自營(yíng)為主的京東在對(duì)小時(shí)達(dá)的布局更加系統(tǒng)，同時(shí)也拉長(zhǎng)了時(shí)間尺度。
10月18日，京東公布即時(shí)零售“五年行動(dòng)計(jì)劃”，并發(fā)布了即時(shí)零售的“三公里模式”。
所謂“三公里模式”，就是京東圍繞即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)交付的即時(shí)零售三要素，提供數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合、即時(shí)配送三大核心能力，實(shí)現(xiàn)3到5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的履約能力。
今年雙十一就是京東“三公里模式”的首次試煉，京東到家總經(jīng)理李昌明透露，今年“雙11”期間平臺(tái)將聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，同時(shí)將投入上億元資源扶持新上線商家及中小商家，以線上流量反哺線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。
截至目前，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東到家已上線超40萬(wàn)全業(yè)態(tài)實(shí)體門(mén)店，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)超2000個(gè)縣區(qū)市，提供全品類小時(shí)達(dá)服務(wù)。
“即時(shí)零售進(jìn)入全品類小時(shí)達(dá)時(shí)代，零售行業(yè)加速變革、重新配置資源，各方都在尋找成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)解?！本〇|集團(tuán)副總裁、達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍表示。
最先開(kāi)始外賣(mài)配送的美團(tuán)則在今年9月宣布，過(guò)去四個(gè)季度其美團(tuán)閃購(gòu)（非餐飲業(yè)務(wù)的即時(shí)配送）規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超過(guò)4000億。
此外，美團(tuán)也在9月宣布，過(guò)去四個(gè)季度其美團(tuán)閃購(gòu)（非餐飲業(yè)務(wù)的即時(shí)配送）規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超過(guò)4000億。
為何即時(shí)零售增速這么快？
美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾提出，即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。
的確，電商已經(jīng)很大程度上改變了當(dāng)代人的生活方式，足不出戶即購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)物，如今用戶在對(duì)商品品質(zhì)、價(jià)格提出要求外，時(shí)效性也成為用戶網(wǎng)購(gòu)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。
如今即時(shí)零售“最后三公里”擠滿了電商巨頭，今年雙十一也是對(duì)各個(gè)平臺(tái)履約能力的一次檢驗(yàn)。
值得思考的是，高效的物流能力伴隨的是更高成本的投入，如今的低價(jià)模式和“小時(shí)達(dá)”是否沖突？其成本最終會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？如何真正讓利到消費(fèi)者身上，是平臺(tái)們需要思考的問(wèn)題。