文|自象限 程心
編輯|周游
天津相聲，正在“統(tǒng)治”直播電商界。
“沒錯(cuò)的”、“要的呀”、“上鏈接”......10月12日，一則直播打工人日常工作的視頻火了，把“電商捧哏”捧出了圈。
視頻的作者寧檬，杭州蕭山人，一位出生于01年的資深捧哏，今年6月之后一直在電商行業(yè)摸爬滾打，是某主播的場控“氛圍組”。沒人能想到，她短短幾句話，就能收獲1600萬次瀏覽和25.1萬的點(diǎn)贊，還成功將“學(xué)會(huì)這兩句走遍杭州都不怕”的話題帶上了抖音熱榜。
▲抖音視頻截圖
“電商捧哏”的話題不斷發(fā)酵，坐在鏡頭外的捧哏們終于成了主角，紛紛耿直地曬出自己的“接話日?！保^對(duì)不讓主播的話掉在地上。一時(shí)間，杭州取代天津，成為新一代“哏城”。
網(wǎng)友們的腦洞不斷，有人感嘆道，“這不是直播間里的曾毅么”，還有人扒出了場控的高薪工資，“三字真言，帶你月入8000”......簡單、高薪、有趣，電商捧哏成為了碎嘴子和大學(xué)生們最向往的工作。
不過，正所謂“三分逗，七分捧”，捧哏要做到恰到好處、絲滑地承上啟下，并沒有想象中容易。
「自象限」發(fā)現(xiàn)，如今“電商捧哏”似乎成為了每個(gè)直播間的標(biāo)配，一來通過與主播互動(dòng)能夠增加直播間的氛圍感；二來，營造價(jià)低、緊張的購買氛圍，給消費(fèi)者心理暗示，加速成交。
一位電商從業(yè)人士告訴「自象限」：“電商捧哏不是一個(gè)職位，一般來說是每個(gè)直播間都會(huì)有場控和中控，小主播中場控一體，也會(huì)兼任氣氛組”。
蝴蝶振翅，牽動(dòng)風(fēng)暴。電商捧哏火爆的背后，成千上萬直播間的幕后故事開始走向臺(tái)前，新的故事由此展開。
自象限觀察到，“電商捧哏”出圈的寧檬，在那條視頻之后卻被辭退了。背后原因也很簡單，電商捧哏就像一個(gè)“演員”配合主播出演，原來所謂的“最后一單”都是話術(shù)，直播間的套路，說穿了，就不靈了。
雙十一當(dāng)前，若用戶不再“吃套路”，直播電商的最后一層窗戶紙，也就被捅破了。
電商“捧哏”是怎么逼單的？
沒有技術(shù)含量、簡單、輕松是大家對(duì)電商捧哏的普遍印象。
許多人覺得接兩句話，當(dāng)個(gè)氛圍組，這和當(dāng)年在學(xué)校課堂上接老師的話茬沒啥不同，不明白為啥一個(gè)月就能賺八千。
▲圖源Boss直聘截圖
但一位直播電商的從業(yè)者徐艷告訴「自象限」，“一場直播，捧哏的重要性不亞于主播，特別是那些個(gè)人特點(diǎn)不夠突出的普通主播更是如此”。
徐艷告訴我們，捧哏在直播間有幾個(gè)重要的作用：鋪墊氛圍、把控節(jié)奏，以及最重要的逼單。
鋪墊氛圍很好理解，就是接話。“如果沒有人搭腔，只是主播一個(gè)人在那兒自說自話，會(huì)顯得主播很傻”，徐艷說道。
不同直播間的配置也不一樣，一些大的直播間，搭腔的工作由助播完成，這個(gè)人是在畫面中的。一些小的直播間受限于人數(shù)，搭腔的工作也由場控或者幕后的一些運(yùn)營人員負(fù)責(zé)，他們?cè)诖钋坏耐瑫r(shí)，可能還要同時(shí)操作七八臺(tái)手機(jī)，在主播說扣“1”，問“還有多少人沒搶到”之類的問題時(shí)，就在評(píng)論區(qū)瘋狂刷彈幕。
“刷完彈幕通常還要給主播喊一句，‘有20個(gè)人沒搶到！’，這話不是喊給主播聽的，是喊給屏幕前的觀眾聽的。目的是給觀眾制造一種很多人在搶的緊張感，這和線下奶茶店花錢請(qǐng)人去排隊(duì)是一個(gè)道理”，徐艷稱。
除了給直播間營造出一種熱火朝天的氛圍外，捧哏另一個(gè)作用是把控消費(fèi)者在直播間的節(jié)奏。
▲圖源網(wǎng)絡(luò)
捧哏總是在重復(fù)“1、2、3，上鏈接”，“大家把屏幕上的小紅心點(diǎn)一點(diǎn)”，“大家可以把左上角的福袋領(lǐng)一領(lǐng)”，“左上角的關(guān)注大家點(diǎn)一點(diǎn)”……
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入直播間之后，所有的行為都是被引導(dǎo)的?！毙炱G說：“觀眾進(jìn)入直播間如果沒有事做，就會(huì)因?yàn)槿狈⑴c感而退出。引導(dǎo)觀眾做這些動(dòng)作有助于留存，產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生慣性，讓你進(jìn)入他的節(jié)奏，導(dǎo)致最后讓你下單也不會(huì)猶豫”。
“我們捧哏的話術(shù)和節(jié)奏都是固定的，可以像一套組合拳不停重復(fù)，確保無論何時(shí)進(jìn)來的觀眾，都能在這套話術(shù)的引導(dǎo)下盡快進(jìn)入節(jié)奏?！?/p>
當(dāng)用戶按照直播間的設(shè)定進(jìn)入節(jié)奏，看了產(chǎn)品，聽完主播的介紹后，就進(jìn)入到了最后，也是最重要的逼單環(huán)節(jié)。
“逼單”由直播間的許多角色共同完成，比如主播會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)最低價(jià)、庫存有限、賣完漲價(jià)等關(guān)鍵詞，以此來制造緊迫的氛圍。
捧哏則通常會(huì)在這時(shí)候附和主播的“關(guān)鍵詞”，比如庫存還有嗎？快沒了；便不便宜？很便宜；品質(zhì)如何？有保障…強(qiáng)化認(rèn)知的同時(shí)，也通過對(duì)話催促觀眾下單。
“逼單就是產(chǎn)品上架之后，給予消費(fèi)者各種必買的理由，比如同行比價(jià)、活動(dòng)限時(shí)來促成交”，同樣從事直播電商的安旭和「自象限」提到：“核心就是利用觀眾沖動(dòng)消費(fèi)的心理”。
當(dāng)然，從整個(gè)直播間的運(yùn)營來看，從主播介紹產(chǎn)品，到如何憋單、踢單，所有話術(shù)框架都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)。
▲圖源網(wǎng)絡(luò)
“公式很簡單：痛點(diǎn)+解決方案（產(chǎn)品引入）+價(jià)格機(jī)制+逼單”，安旭介紹。
“我們寫文案一般強(qiáng)調(diào)用戶思維，比如我們的賣點(diǎn)有很多，但消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)是什么？我們的產(chǎn)品怎么解決？你為什么一定要買我的？為什么一定要今天買？等等。”
而這些東西整合起來，其實(shí)在逼單之前，直播間已經(jīng)通過主播、助播和捧哏為觀眾做了很多的產(chǎn)品價(jià)值塑造，逼單只是最后成交的臨門一腳。
所以說，從最早的“家人們”，到后來的“所有女生”，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)形成了一套非常完美的邏輯，從各個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)共同促成消費(fèi)者的成交，而捧哏只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
不過，這樣的“套路”并不是直播電商首創(chuàng)，在傳統(tǒng)的線下商超、零售，其實(shí)也會(huì)涉及。
比如在超市里，顧客的動(dòng)線、產(chǎn)品的陳列、促銷的堆頭、甚至燈光的顏色和每天播放的背景音樂都是被嚴(yán)格設(shè)計(jì)的。細(xì)心觀察就能發(fā)現(xiàn)，生鮮零食等必需品一般放在最里面，要購買這些東西就要穿過前面的各種日化、電器陳列區(qū)；口香糖、電池、計(jì)生用品一般放在收銀臺(tái)附近的，以方便顧客在結(jié)賬時(shí)順便“多買”一件。
以此觀之，所有的購物其實(shí)都充滿了“心機(jī)”和“設(shè)計(jì)”，只是如今輪到了直播電商而已。
誰在逼單？逼誰的單？
但當(dāng)套路搬到直播間，被指數(shù)級(jí)放大，就帶來了“直播間套路多，用戶被當(dāng)韭菜割”的結(jié)果。
經(jīng)常在抖音直播間下單的Malaysia，透過直播捧哏，看到了自己如大學(xué)生般的“清澈的愚蠢”。
“每次捧哏喊10單、5單、最后一單的時(shí)候，我就覺得再不搶就沒了，也不考慮需要還是不需要，先買了再說吧”，Malaysia對(duì)「自象限」感嘆道：“自己簡直是被一套組合拳打懵了”。
Malaysia表示，自己的購物習(xí)慣已經(jīng)從淘寶遷移到了抖音，每天刷抖音直播都會(huì)“激情下單”。對(duì)于工廠店、減牌店毫無抵抗力，但實(shí)際上收到貨后，并沒有想像中那么高的性價(jià)比，退貨率高達(dá)30%。
和Malaysia有相同經(jīng)歷的人很多，正是源于套路多，抖音直播間的退貨率也比其他平臺(tái)高出許多。綜合了多位商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后，「自象限」發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上的女裝退貨率在50%-60%左右，高于淘寶平臺(tái)的10%-20%。另據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。
明知退貨率高，為何主播們還要“鋌而走險(xiǎn)”地逼單？
上述電商從業(yè)者張佳告訴「自象限」：“在直播間玩套路，也是被逼無奈。大主播拿走了80%的流量和成交量，中小主播想生存，不想上演‘下跪’的夸張戲碼（容易被封號(hào)），就只能玩弄一些‘小伎倆’”。
從主播收入數(shù)據(jù)中，直播行業(yè)的不平均分配可見一斑。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年末，直播行業(yè)主播賬號(hào)超過1.5億個(gè)，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬元以上。
“電商捧哏”成為直播間標(biāo)配，更從側(cè)面印證了電商直播已經(jīng)進(jìn)入了紅海競爭階段，若不出奇、出新，在大主播的強(qiáng)壓下和茫茫中小主播的海洋里，更難出頭。
直播帶貨分析師陳辰則認(rèn)為：“君子可欺之以方，重點(diǎn)在于貨品質(zhì)量是否過關(guān)，服務(wù)好不好，而不在于以什么方式成交的?！?/p>
陳辰表示，如今直播間追單、逼單、憋單已經(jīng)是行業(yè)里的共識(shí)，每一個(gè)電商培訓(xùn)學(xué)校和機(jī)構(gòu)都會(huì)專門開課講話術(shù)和方法論，比如在每個(gè)直播間都有“福利品”和“利潤品”。先開幾個(gè)幾乎不賺錢的“福利品”增加流量和成交量，當(dāng)數(shù)據(jù)向上高速增長時(shí)配合投流，再上利潤品逼單，這樣成交的幾率就會(huì)比較大。
如今逼單也開始出現(xiàn)了“精細(xì)化”的發(fā)展，不同的品類、不同的賣點(diǎn)，每個(gè)直播間都會(huì)形成一套自己的方法論。比如低客單價(jià)商品，重氛圍、重福利、輕賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型人群，快速促單快速成交，一單商品的講解時(shí)間不超過3分鐘；而高客單價(jià)商品，重價(jià)值（結(jié)合場景）、重稀缺（結(jié)合庫存）、輕營銷，如燕窩品等類，專攻講賣點(diǎn)、講痛點(diǎn)、講收益，不用過度營銷。
為此，「自象限」聯(lián)系到了一家電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)詢問關(guān)于“逼單”教學(xué)的問題。對(duì)此，對(duì)方毫無避諱，但也強(qiáng)調(diào)，逼單、憋單是很多新手主播和初級(jí)主播需要學(xué)習(xí)的能力和技巧，憋價(jià)格才是一個(gè)主播需要修煉的高階段能力，例如有些主播和中控會(huì)根據(jù)現(xiàn)場的情況，隨時(shí)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整價(jià)格。
“如果‘飄1’的比較多，購買意愿比較強(qiáng)的時(shí)候，主播價(jià)格的定價(jià)則會(huì)有一定上漲，也會(huì)在直播間發(fā)紅包。雖然該場用戶的成交價(jià)維持不變，但日后的成交價(jià)卻有可能進(jìn)一步拉高，產(chǎn)生長尾收益。”該電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)反饋道。
肉眼可見的，直播間已經(jīng)不再是一個(gè)單純的“買賣交易”，而成為了一個(gè)巨大的修羅場，從鏡頭前的主播卷到了鏡頭外的各個(gè)崗位，直播電商似乎，已經(jīng)快要走到盡頭。
