文|云酒網(wǎng)
從2B到2C，酒類流通變革符合大勢(shì)，但過程一波三折。
廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置不同，關(guān)注點(diǎn)也有所差異。無論如何，打造品牌提升品質(zhì)，提升效率滿足消費(fèi)者需求，是C端化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，任何以C端化為借口，涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業(yè)淘汰。
C端化大勢(shì)所趨，但也暴露出問題。
云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：有酒商發(fā)力直播，線上賣酒層層授權(quán)，被不良商家利用牟利；也有酒企以合伙人名義，將下游客戶變?yōu)閳F(tuán)購商；還有酒商熱衷“開蓋酒”“換瓶酒”，但市場(chǎng)監(jiān)管不力，出現(xiàn)假酒……
上述現(xiàn)象頻發(fā)，起因多是廠商希望縮短銷售鏈條，激勵(lì)消費(fèi)者，加快動(dòng)銷開瓶。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，要么因?yàn)槔娣峙洳划?dāng)，要么出現(xiàn)漏洞監(jiān)管不力，個(gè)別C端化一地雞毛，甚至影響品牌美譽(yù)度出現(xiàn)假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)。云酒頭條收集整理多個(gè)案例，供行業(yè)參考借鑒。
廠商爭(zhēng)利，大客戶變團(tuán)購商
代理商銷售中高端白酒，社會(huì)資源和人脈至關(guān)重要，團(tuán)購大客戶是公司重要資產(chǎn)。
2022年以來，酒企加大渠道下沉、鏈接C端力度，代理商的團(tuán)購大客戶由于銷量較大，經(jīng)過一段時(shí)間合作，很多被廠家發(fā)展為團(tuán)購商，酒商被“挖墻腳”，有苦難言。
謝勇（化名）是廣東酒商，在珠三角代理多款高端醬酒。他主要利用自身人脈組織客戶參加品鑒會(huì)，廠家提供品鑒酒和報(bào)銷餐費(fèi)，雙方聯(lián)手推廣。
謝勇表示，近年來，酒企紛紛推行“名酒進(jìn)名企”，多家酒企都出臺(tái)政策，凡是進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，廠家就可以給一定配額，提供定制酒服務(wù)，這在一定程度上擠占了代理商的銷量。
更讓謝勇煩心的是，有的廠家在和代理商下游客戶熟悉以后，為了增加銷量，運(yùn)用各種方法將其發(fā)展為公司團(tuán)購商，相當(dāng)于間接搶了代理商的客戶，由于廠家處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，代理商敢怒不敢言。
這種廠商爭(zhēng)利的行為，讓酒商缺乏安全感。“自己有的客戶，就不敢介紹給廠家?！敝x勇坦言。
對(duì)于廠家“挖墻腳”，有酒企表示，將大客戶發(fā)展為團(tuán)購商確有其事。一是酒企都有增長(zhǎng)指標(biāo)，需要不斷開發(fā)新客戶；二是部分大客戶服務(wù)成本高，廠家有專業(yè)團(tuán)隊(duì)預(yù)算較多，有的活動(dòng)酒商支持不了但廠家可以做，這也是大客戶選擇酒廠原因。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，酒業(yè)當(dāng)前主要是存量競(jìng)爭(zhēng)，如果酒企為了多賣酒，利用優(yōu)勢(shì)地位損害酒商利益，這種C端化短期有一定效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看得不償失，值得反思。
直播亂象，“掛羊頭賣狗肉”
直播是C端重要抓手，線上直播興起后，很多酒商紛紛入局。但名酒線上銷售需要酒企授權(quán)，有酒商為了利益濫用授權(quán)，甚至被不法之徒鉆了空子，催生了線上酒市亂象。
日前，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)召開電商專業(yè)委員會(huì)籌備會(huì)，多家知名酒企表示，電商平臺(tái)準(zhǔn)入門檻較低，直播間產(chǎn)品宣傳和標(biāo)準(zhǔn)難以把控，造成酒企打假困難、成本高、維權(quán)不易。
有名酒電商部門負(fù)責(zé)人分析，酒企出具的線上銷售授權(quán)書，只能是規(guī)定品牌在規(guī)定范圍內(nèi)使用，由于種種原因，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量超范圍轉(zhuǎn)授權(quán)，其中存在利益關(guān)系，給酒企貨物流向、價(jià)格管控，造成很大隱患。
電商專業(yè)人士提到，按照要求，線上電商只有獲得酒企授權(quán)才能直播帶貨，有不法之徒花錢購買一份名酒開發(fā)產(chǎn)品授權(quán)書，在直播間以低于出廠價(jià)銷售名酒大單品，兩天4場(chǎng)直播賣貨380萬元，同時(shí)采取種種措施逃避監(jiān)管。而現(xiàn)有的平臺(tái)審核，往往不分白酒開發(fā)品和自營(yíng)產(chǎn)品，只要有授權(quán)書就能銷售全品類。即使被查，操作方很快另外購買授權(quán)再起爐灶，部分產(chǎn)品很可能涉及假酒。
因此在前述會(huì)議期間，多家名酒負(fù)責(zé)人都提出，部分電商直播亂象，對(duì)酒業(yè)生態(tài)造成巨大沖擊。這種借C端化之名擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為，應(yīng)該得到凈化和清理。
開蓋酒，換瓶酒，空白亟需監(jiān)管
2022年以為，為了加強(qiáng)動(dòng)銷提升開瓶，很多酒企都運(yùn)用“一物一碼”技術(shù)，設(shè)置“掃碼紅包”或推出“集瓶蓋換酒”，但在實(shí)際操作中，卻暴露出一些問題。
有河南酒商介紹，由于廠家紅包設(shè)置較多，部分產(chǎn)品“賣酒不如賺紅包”，酒商會(huì)掃碼開蓋，將開蓋酒出售，甚至換瓶低價(jià)銷售。
據(jù)悉，部分酒商掃碼開蓋后，或是直接賣給熟悉的團(tuán)購客戶和熟人，如果一瓶酒掃碼紅包是40元，便宜20元賣給消費(fèi)者；或是直播銷售，有商家大量收集此類產(chǎn)品，以換瓶酒名義在直播間出售，價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)，給正常經(jīng)營(yíng)帶來沖擊。
多位酒商表示，由于開蓋酒換瓶酒比較多，個(gè)別市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)較大，相關(guān)部門和廠家應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提到，廠家運(yùn)用數(shù)字化手段給消費(fèi)者發(fā)紅包促進(jìn)開瓶動(dòng)銷，“思路和做法沒有問題。酒企應(yīng)該注意，發(fā)紅包不要形成固定規(guī)律，不要過大過密，最好能夠模糊化，避免個(gè)別渠道商鉆空子套利?！?/p>
劉圣松同時(shí)提醒，廠家還要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，如果在局部區(qū)域連續(xù)出現(xiàn)掃紅包數(shù)據(jù)異常，就應(yīng)該在后臺(tái)調(diào)整。對(duì)于換瓶酒，其已經(jīng)涉及到二次灌裝，更應(yīng)該聯(lián)合相關(guān)部門加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，渠道商賣酒不如套利早已有之，并不新鮮。酒企在設(shè)計(jì)紅包獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，一是可以“掃紅包贈(zèng)餐券”，給予非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；二是可以設(shè)定一個(gè)手機(jī)只能掃一次或者只能在規(guī)定地域掃碼，避免紅包被渠道大量截流，真正獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者。
由此可見，從2B到2C，酒類流通變革符合大勢(shì)，但過程一波三折。通過上述案例可以看出，廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置不同，關(guān)注點(diǎn)也有所差異。但無論如何，打造品牌提升品質(zhì)，提升效率滿足消費(fèi)者需求，是C端化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，任何以C端化為借口，涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業(yè)淘汰。