文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
“c35af”，這串字符在相機史上有著化時代的意義，這是1977年柯尼卡推出的全球首款傻瓜相機的型號。
傻瓜相機是國內(nèi)對PS（point&shoot）相機的俗稱，使用者只需對準目標，無需對焦與曝光，摁下快門即可完成拍照動作。這套幾乎沒有使用門檻的功能，成功擊穿了消費市場，并迅速完成了相機的普及。
10月20日，隨著拼多多與天貓公布雙11玩法，各平臺大促悉數(shù)出爐，相較往年，大促明顯有“傻瓜化”的趨勢——用戶不必再為了低價，而計算補貼，活動繼續(xù)做減法，京東甚至取消了預售：自10月23日活動開啟后，天天都是雙十一。
“我們最關注的還是天貓、京東、抖音三個平臺，但今年主題是‘低價’，所以主場其實是在拼多多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為，低價迫使各平臺都得接受來自拼多多的“價格檢驗”。
大促與低價從來都是孿生關系，但歷史從來不會簡單重復。本輪雙十一去繁就簡，是因為宏觀環(huán)境變化與行業(yè)發(fā)展邏輯，尤其是行業(yè)經(jīng)歷社交化、內(nèi)容化、游戲化改造后，短時間再無新玩法，貓狗抖只能卷“價格”。
八仙過海，各顯神通，無論是做客的貓狗抖，還是做莊的拼多多，實現(xiàn)低價的方法各有不同。
站外尋找增長
“雙十一前，與幾家平臺小二溝通時，他們都建議把增長的希望放到站外去。”某品牌負責人在談及阿里媽媽在大促前聯(lián)合微信、B站時表示，這是順勢而為。
作為雙十一話語權最大的天貓，對站外投流增長都看在眼里，有服務商表示，那些全域、全鏈營銷的站外推廣產(chǎn)品，不是一般廣告主能消費得起的。
以阿里媽媽Unidesk為例，巨大的投流費用，哪怕是行業(yè)前10的品牌，能覆蓋成本的品牌并不多。由于站內(nèi)獲客成本高、天花板有限，一部分投不起Unidesk的廣告主轉(zhuǎn)向CID（抖音系站外廣告），據(jù)了解反饋效果尚可。
有品牌表示，“投前日銷30萬，投后日銷能做到200萬?！?/p>
有趣的是，早前首創(chuàng)證券的一份研報進一步揭露了抖音營銷的爆發(fā)潛能。這份報告提到，今年5月抖音電商美妝品類GMV為141.21億元，同期淘寶為140.48億元，首次超越前者。盡管隨后因為淘系和抖音618活動節(jié)奏不同，存在統(tǒng)計口徑差異，不能作為參考依據(jù)，但抖音的爆發(fā)能力已經(jīng)吸引了大部分商家關注。
上述變化，使得一些新晉品牌重新審視營銷規(guī)劃。
如果要穩(wěn)扎穩(wěn)打，需要把主陣地放在天貓。方法上必須得按部就班，做內(nèi)供、做投流，當站內(nèi)流量不足時，還得到站外做內(nèi)容種草，換言之，天貓的經(jīng)營策略越來越偏向長線。
盡管今年年中，馬云提出了三個回歸，但是這個雙十一，天貓的重心依然在大牌。一位知情人士透露，經(jīng)歷了特殊三年后，大牌對于今年雙十一保持謹慎樂觀的態(tài)度，使得貓狗兩家雙十一資源方面還是會傾向于大牌。
千人千面后，淘系小二手中不再有能力給商家提供特殊資源。有品牌方表示，如今與小二溝通時，除非常頭部的品牌外，只能提供些許額外定向報名招商的入口，帶來更多展示機會，“這還是機會，而不是確定性的增長”。
相反，如果要追求效果化，那么只能到抖音尋求非線性增長。在抖音電商，唯一可以肯定的方法論有且只有一個，必須找頭部達人帶貨，否則單靠貨架的自然流量，很難獲得明顯增長。
顯而易見的是，抖音商城在效果化的優(yōu)勢，很容易吸引新品牌的注意力，因此抖音“雙11好物節(jié)”的重點放在了新國貨與中小商家方面。
不過，對于這些新品牌而言，在抖音上的經(jīng)營將會越來越有難度，核心原因是直播電商在營銷成本中的占比越來越大，不少品牌難以負荷。
抖音的算法機制，迫使品牌必須有高動銷，才具備增長的前提，而高動銷離不開主動營銷行為，如掛車與直播。有美妝品牌表示，其在抖音直播的費比高達70%，一旦降低投入，動銷不濟，可能出現(xiàn)明顯波動。
相同情況下，淘系直播費比維持在40%左右。之所以淘系費比較低，有兩個原因，一個是淘系內(nèi)流量天花板不及抖音，直播很容易觸達天花板，另一個是淘系內(nèi)容建設后，鞏固了淘系貨架。
此前，淘系針對私域進行了大刀闊斧的改革，盡管一部分業(yè)內(nèi)人士并不認為淘系內(nèi)部種草能代替抖音與小紅書?！熬湍壳靶Ч麃砜?，短視頻內(nèi)容對站內(nèi)搜索有非常明顯的促進作用”。
換言之，淘寶私域不一定能精準激活某一個中小商家，卻必定能激活用戶對相關產(chǎn)品的搜索行為。
敲拼多多的竹杠？
在電商語境下，低價有許多含義，包括價格本身，低于市場的相對價格與基于時間周期內(nèi)的低價。還包括渠道控價的博弈，亦或是圍繞低價所形成的流量場。
以淘系為例，今年雙十一的低價有三重含義。一個是“天天低價”，覆蓋了雙十一的首日到最后一天。天天低價在招商環(huán)節(jié)有諸多硬性要求，例如必須做到全年最低等，滿足要求后才能進入活動池。
由于大部分品牌存在渠道控價的情況，據(jù)知情人士透露，淘天“天天低價”活動可以起到吸引渠道商以及部分存在去庫存需求的品類。
第二個低價是“官方立減”，該活動相較往年變化最大。往年，由于諸多補貼，導致消費者如果不精打細算，很難真正通過官補獲取低價。今年9月15日開啟報價后，“官方立減”的折后價格前置，使得消費者能夠直觀看到該商品的折后價，而無需湊滿減。
“官方立減”不僅讓消費者直接受益，而且只涉及到手價，因此服務商也不用費盡心思核算折扣。值得一提的是，官方立減對于品牌還有一重隱形權益，針對加入88VIP的產(chǎn)品，將有一定流量傾斜，平臺可以用價格修正流量分配。
第三個低價則是“跨店滿減”，該價格政策的目的是提升客單價，今年更進一步，解鎖單品立減。一位業(yè)內(nèi)人士認為，“淘天變化很大，所以雙十一方案沒有過于激進，保留跨店滿減還是為了求穩(wěn)。”
據(jù)了解，一部分平臺已經(jīng)拋棄了跨店滿減，全部改為官方立減，如抖音。如沒有傳統(tǒng)平臺政策包袱的抖音電商。此外，拼多多也沒有跨店滿減，而且是強化了官方補貼，推出了單品立減頻道，其目的既是防御其他平臺反客為主，也有一重抬高客單價的意味。
綜上，淘天通過“天天低價”“官方立減”以及“跨店滿減”實現(xiàn)其低價，而其他平臺要么側重官方立減，要么就像京東一樣，留了一手——據(jù)悉，雙十一期間，京東將針對部分單品，發(fā)放定向、限時折扣，以落實其全網(wǎng)低價。
“我們無意讓每個品牌去競爭價格，這不是天貓想做的?！比涨埃詫毤瘓F品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）在回答淘系雙十一聚焦低價時，頗有深意地解釋了一番。
如果說消費者感知的低價是A面的話，那么品牌商家所感知的，則是低價的B面。劉鵬所要表達的是，淘天的低價不是品牌與品牌、品類與品類競價的結果，而是品類在某個周期內(nèi)的低價。
唱了大半年“低價”的京東也在20日的啟動會上，聯(lián)合美的、小米、維達等品牌，發(fā)起所謂“京東11.11真低價倡議”?；蛟S意識到，單純的低價將讓平臺陷入泥淖，因此還打出了“現(xiàn)貨”——這意味著京東將大促競爭延伸到了供應鏈。
“現(xiàn)貨”原本與低價沒有直接關系，但是近些年，隨著次日達、半日達等服務加碼，消費者“所見即所得”的轉(zhuǎn)向，以及廠商對庫存快進快出的需求，現(xiàn)貨與價格的關系越來越密切。
華為mate60與蘋果15系列發(fā)售后，短期溢價表明，在需求井噴初期，現(xiàn)貨是存在溢價的。因此，京東在今年打出現(xiàn)貨牌，顯然希望一石二鳥——迅速響應消費需求，幫助廠商快進快出，從而提升效率、降低價格。
“低價”是今年雙十一最核心的詞匯，這不得不讓人聯(lián)想到拼多多。在此之前，拼多多或許可以置身事外，但當貓狗抖快皆圍繞低價做文章時，拼多多也按耐不住，只能加入到競爭之中，從雙十一活動可以看到，平臺集中發(fā)力于茅臺、3C以及農(nóng)產(chǎn)品方面。
拼多多實現(xiàn)低價的手段較為特殊。包括整合C端零售形成批發(fā)，從而降低商品單價，以及渠道因素使然，結合平臺官補，能夠以低利潤的方式快進快出。
大促化繁為簡≠回到“初始狀態(tài)”
在京東取消預售，天貓改變官補，以及抖音電商總結前人經(jīng)驗，扶持抖品牌時，似乎給人一種“經(jīng)典雙十一回歸”的錯覺。
有些決定，一旦做了便無法回頭。不同平臺因為模式、特性以及商家結構差異，在雙十一期間，對低價有著截然不同的表達。
相對綜合的淘天，落實低價需要協(xié)調(diào)品牌與中小商家的利益訴求。因此，“天天低價”與“官方立減”都竭力避免全網(wǎng)比價，官方也強調(diào)自己低價的相對性，并且保留跨店滿減，也是給品牌大促價留下了空間。
而京東需要解決自營與POP商家間的問題，同時試圖以“低價”為突破口，不斷將戰(zhàn)事引向服務側?，F(xiàn)貨也好，當日達也罷，無非是運用其供應鏈優(yōu)勢，避免單純價格之爭。畢竟，消費者在同等價位下，會傾向于簡單直接、到貨更快、有正品保證的低價。
抖音電商補了一年的貨架，至少從目前來看，依然沒有改變直播電商的底色。
盡管直播電商的爆發(fā)能力有目共睹，甚至某些一級類目能與淘天叫板，但是行業(yè)對直播產(chǎn)業(yè)的態(tài)度正在發(fā)生變化。對于平臺而言，李佳琦、交個朋友、東方甄選、小楊哥這類頭部主播呈現(xiàn)出明顯渠道化特征，讓平臺變得被動，也讓品牌陷入兩難。
不綁定達人，銷量上不去；綁定達人，成本降不下來。
此外，抖音低價與其說是與其他平臺博弈，不如看成是加速扶持“抖品牌”。正如一位電商服務商所言，在貓狗資源有限的情況下，需要有新的平臺來填補生態(tài)位。
而當拼多多將各類補貼進一步拓展至單品滿減后，我們有理由相信，作為低價“東道主”加入戰(zhàn)局時，這場“低價”戰(zhàn)事才剛剛開始。
其實，在充分競爭市場，平臺與平臺的博弈并非是官補的低價或者供應鏈與服務，從長期來看，貓狗拼抖都在“卷”低價時，反而不會拉開各自價格差距。
當價格懸殊只在毫厘之間時，真正比拼的是服務與各自的模式優(yōu)劣。