文 | 讀娛 一實(shí)
如今關(guān)于短劇的討論既熱烈，又逐漸呈現(xiàn)出明顯的分化，不同渠道和類(lèi)型的微短劇越來(lái)越像差異巨大的“不同物種”：
網(wǎng)友制作席卷全網(wǎng)的《逃出大英博物館》《招惹》《盲心千金》這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)主推的分賬短劇、姜十七等短視頻平臺(tái)達(dá)人推出的系列劇、陳翔六點(diǎn)半等從網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)移重心布局的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、以及海量萬(wàn)萬(wàn)千千復(fù)刻網(wǎng)文劇本的小程序短劇……
有的在宣傳精良制作、有的宣傳分賬千萬(wàn)突破；有的來(lái)自網(wǎng)絡(luò)博主自發(fā)創(chuàng)作卻成功席卷全民、有的是曾經(jīng)的網(wǎng)大班底開(kāi)辟新天地；號(hào)稱(chēng)耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)、明星參與的作品，觀眾未必買(mǎi)賬；而一些買(mǎi)量成本比制作成本高幾十倍的“小程序短劇”，也已經(jīng)在短短數(shù)月內(nèi)經(jīng)歷了從“一擁而上賺快錢(qián)”到“極度內(nèi)卷”的轉(zhuǎn)向，更面臨來(lái)自版權(quán)糾紛和內(nèi)容監(jiān)管的更多風(fēng)險(xiǎn)。
從瘋狂到洗牌，流水線操作的小程序短劇
《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬(wàn)，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)，《無(wú)雙》上線八天投放消耗突破1億……2023年以來(lái)，小程序短劇發(fā)的“喜報(bào)”不斷驚爆著行業(yè)內(nèi)外的眼球。
小程序短劇的邏輯，大概可以形容為影視點(diǎn)播付費(fèi)與小程序手游推流方式的結(jié)合——從付費(fèi)形式上看，大多數(shù)小程序短劇采取充值購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)“積分”或者“年度會(huì)員”的形式解鎖付費(fèi)短劇內(nèi)容，而付費(fèi)節(jié)點(diǎn)往往被設(shè)置為情節(jié)的反轉(zhuǎn)、高潮、擦邊點(diǎn)附近，內(nèi)容往往是常見(jiàn)的網(wǎng)文套路，表演與制作水平基本等于普通的“情節(jié)向短視頻”，時(shí)長(zhǎng)一般1-3分鐘，集數(shù)往往多達(dá)百集。
不難發(fā)現(xiàn)，小程序短劇的付費(fèi)模式和內(nèi)容都十分簡(jiǎn)單粗暴，這個(gè)生意的重點(diǎn)在于大量信息流投放到短視頻平臺(tái)、網(wǎng)文小說(shuō)APP、引導(dǎo)觀眾到小程序付費(fèi)，一部短劇往往有多個(gè)不同分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一擁而上進(jìn)行投量消耗。據(jù)說(shuō)小程序短劇的投流市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到日消耗量千萬(wàn)級(jí)別，只要回報(bào)大于消耗，那么這門(mén)生意就一定能夠做得下去。
不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)更像“廣告產(chǎn)業(yè)”邏輯的商業(yè)模式，從頭到尾與內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)聯(lián)度很低，也完全不符合文娛內(nèi)容行業(yè)對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的印象。
一般而言，下沉內(nèi)容似乎應(yīng)該是提供免費(fèi)內(nèi)容以廣告等商業(yè)化手段回本，而付費(fèi)內(nèi)容往往是金字塔尖的優(yōu)質(zhì)佳作，此前幾乎所有長(zhǎng)短視頻平臺(tái)主推的內(nèi)容也都是這么干的，只有那些最有價(jià)值、最精心創(chuàng)作的文章、課程、影視劇才能得到用戶付費(fèi)，“人們會(huì)更愿意為好內(nèi)容付費(fèi)”是一個(gè)很明顯的邏輯。
但在小程序短劇的市場(chǎng)中，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，短劇與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的用戶付費(fèi)邏輯可以相差如此巨大——從這一點(diǎn)來(lái)看，小程序付費(fèi)短劇與下沉的網(wǎng)文市場(chǎng)、下沉的手游市場(chǎng)極為相似，只需要極可能觸達(dá)推量，順應(yīng)娛樂(lè)需求并通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)讓觀眾產(chǎn)生付費(fèi)沖動(dòng)。這樣一來(lái)效果如何往往取決于分銷(xiāo)投放的策略，這或許也是為什么，不少短劇分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)此前其實(shí)就是做網(wǎng)文分銷(xiāo)、手游分銷(xiāo)的。
這門(mén)生意看似毫無(wú)門(mén)檻且有利可圖，但目前似乎已經(jīng)度過(guò)了最早期最瘋狂的“風(fēng)口”。因?yàn)榈烷T(mén)檻且短劇內(nèi)容沒(méi)有太多差異化優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致如今小程序短劇的玩家極多，賺錢(qián)難度比早期大得多。
同時(shí)，8月15號(hào)騰訊方面發(fā)布了新規(guī)，針對(duì)微短劇類(lèi)目開(kāi)發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，微信平臺(tái)將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這一抽成意味著小程序短劇的制作、平臺(tái)、分銷(xiāo)方收入同比例下降。
從今年5月微信發(fā)布的《微短劇小程序運(yùn)營(yíng)指引》中可以看到，提供網(wǎng)絡(luò)短劇播出服務(wù)的小程序主體，需具備《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》并按要求通過(guò)平臺(tái)完成主體備案登記。而平臺(tái)也將對(duì)劇目?jī)?nèi)容進(jìn)行審核。
去年12月，國(guó)家廣電總局就已經(jīng)開(kāi)展“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治，提及聚焦色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治；而平臺(tái)方們也不斷發(fā)布違規(guī)微短劇類(lèi)小程序的治理公告，微信方面先后發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類(lèi)內(nèi)容的公告》《關(guān)于小程序“微短劇”類(lèi)內(nèi)容階段性治理情況的公告》，并制定了微短劇小程序運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范，截至2023年10月13日已經(jīng)發(fā)布了第八期關(guān)于違規(guī)微短劇類(lèi)小程序的處置公告。
所以在低門(mén)檻內(nèi)容內(nèi)卷，分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)紅海，平臺(tái)與政府管理日漸正規(guī)化的情況下，即使不少行業(yè)內(nèi)外人士都還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，而小程序短劇的蠻荒、快錢(qián)時(shí)代或許已經(jīng)基本結(jié)束。
平臺(tái)向上，精品短劇的尋路
傳統(tǒng)付費(fèi)模式目前還難以走通。版權(quán)保護(hù)更具挑戰(zhàn)。
把目光從小程序短劇中移開(kāi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻平臺(tái)們卻早已形成了“精品化”的短劇氛圍。愛(ài)、騰、優(yōu)、芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇爆款，基本可以視為此前“分賬劇”版塊的進(jìn)一步發(fā)展，多數(shù)精品短劇的根本邏輯仍然是傳統(tǒng)網(wǎng)劇模式，只是在內(nèi)容形態(tài)上更短、節(jié)奏更快、內(nèi)容選題更新潮。
而“精品化”這一點(diǎn)并非只是發(fā)生在愛(ài)、騰、優(yōu)、芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也發(fā)生在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，雖然各個(gè)平臺(tái)短劇創(chuàng)作風(fēng)格各異，2023年以來(lái)，平臺(tái)主推的短劇內(nèi)容呈現(xiàn)了明顯的題材創(chuàng)新和制作升級(jí)。
比如抖音短劇近期較火的付費(fèi)短劇《愛(ài)情魔法》，來(lái)自“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)制作，從制景、拍攝到表演、后期音效等角度基本都達(dá)到了一般影視劇水平，每集5分鐘左右，橫屏形式也與短視頻達(dá)人創(chuàng)作的短劇主流不太一樣，整體制作成本應(yīng)該較高；
此外，以姜十七為代表的抖音紅人短劇仍然穩(wěn)定高產(chǎn)，內(nèi)容水準(zhǔn)也呈現(xiàn)出一定進(jìn)階。目前姜十七抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)高達(dá)3590萬(wàn)+，新劇《我猜你愛(ài)我》的劇本、拍攝場(chǎng)景和演員水準(zhǔn)比起早期作品來(lái)明顯更高級(jí)了一些。而姜十七賬號(hào)在2022年《醫(yī)生的溫度》與之前都是豎屏形式，之后則全部變成了橫屏，可見(jiàn)在影視敘事信息量上具有優(yōu)勢(shì)的橫屏內(nèi)容，在抖快等以豎屏短劇原生發(fā)展的平臺(tái)上也成了主流選擇之一。
快手方面，平臺(tái)主導(dǎo)的短劇精品化進(jìn)階非常明顯。據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔快手星芒短劇共上線了85部短劇，劇集相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量達(dá)到455億+。而“星芒短劇”中的短劇內(nèi)容基本與大眾印象中的同質(zhì)化粗制短劇不同，題材創(chuàng)作創(chuàng)新是常態(tài)，甚至常有一些在服化道、情感表達(dá)上不乏高級(jí)感的短劇新作，如公路題材短劇《左轅右轍》、奇幻青春的《我回到十七歲的理由》、溫情治愈的《拜托啦奶奶》等。
平臺(tái)主導(dǎo)精品化短劇的意義，明顯不僅在于對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)賽道布局嘗試，也在于通過(guò)內(nèi)容水平的提升來(lái)滿足廣告主們的定制化需求，快手短劇《美顏成真》天貓國(guó)際獨(dú)家冠名，《妻子的品格》迎來(lái)美團(tuán)冠名，對(duì)于大型品牌方廣告主而言，在短劇進(jìn)行投放有著靈活、高效轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，但大量小程序短劇那樣的低質(zhì)內(nèi)容顯然無(wú)法帶來(lái)品牌正面效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行短劇精品化升級(jí)的很大動(dòng)力或許也來(lái)自品牌的高質(zhì)量需求。
但單從用戶付費(fèi)來(lái)看，平臺(tái)精品化短劇的付費(fèi)收入恐怕并不算驚艷。仍以上文提到的“陳翔六點(diǎn)半”付費(fèi)短劇《愛(ài)情魔法》為例，該劇目前的免費(fèi)更新集數(shù)到了第九集，免費(fèi)部分點(diǎn)贊數(shù)量基本在二十萬(wàn)左右，而付費(fèi)部分從第十集開(kāi)始，點(diǎn)贊數(shù)量?jī)H八千到一萬(wàn)之間，可見(jiàn)絕大多數(shù)受眾收看該劇的方式仍然是等待免費(fèi)更新；而此前由楊蓉等專(zhuān)業(yè)演員出演的《二十九》，在平臺(tái)上也未能如預(yù)期般形成“降維打擊”。
可見(jiàn)，誰(shuí)在為微短劇付費(fèi)買(mǎi)單，這部分人又愿意為怎樣的微短劇買(mǎi)單，至少是和影視行業(yè)過(guò)去的思維邏輯存在錯(cuò)位的。說(shuō)到底，因?yàn)闃O低的門(mén)檻、生態(tài)屬性不一的平臺(tái)，算法分發(fā)和傳統(tǒng)分發(fā)的不同邏輯，以及風(fēng)格和目的差異巨大的海量創(chuàng)作者，微短劇的不同細(xì)分市場(chǎng)之間幾乎是割裂的。
但總體來(lái)看，微短劇市場(chǎng)在2023年呈現(xiàn)出了高度繁榮，小程序市場(chǎng)在飽和中走向冷靜，而長(zhǎng)短視頻平臺(tái)主導(dǎo)的平臺(tái)扶持內(nèi)容也方向各異，短劇行業(yè)的機(jī)會(huì)和可能性可以說(shuō)依舊極為豐富。