文 | 螳螂觀察 圖霖
“老鄉(xiāng)雞20周年，我請(qǐng)大家免費(fèi)吃飯?！?/p>
和以往的每場(chǎng)活動(dòng)一樣，“網(wǎng)紅老板”束從軒穿著印有老鄉(xiāng)雞品牌Logo的大紅短袖T恤，向廣大網(wǎng)友發(fā)出熱情邀請(qǐng)，真誠(chéng)得像是自家村口小賣部好客的大叔。
這并不是束從軒第一次請(qǐng)人免費(fèi)吃席。前幾年，老鄉(xiāng)雞在武漢、南京、安徽和上海等城市早已舉辦過(guò)類似活動(dòng)。
只不過(guò)，將賓客名單豪氣拓展至全國(guó)人民，這的確是第一次。
在8月剛上市折戟的敏感節(jié)點(diǎn)，有人說(shuō)，這是老鄉(xiāng)雞在為品牌獲得更大知名度下血本。
是，但也不全是。
提升知名度是好，能順便吸引大佬關(guān)注獲得資金支持，扭轉(zhuǎn)不太樂(lè)觀的資金現(xiàn)狀更好。
畢竟，截至2022年上半年末，老鄉(xiāng)雞賬上的貨幣資金僅有5.65億元，還存在短期借款2.90億元、一年內(nèi)到期非流動(dòng)性負(fù)債3.91億元。
束從軒2020年的手撕?jiǎn)T工信事件，曾直接促使中信銀行為短期流動(dòng)性資金緊張的老鄉(xiāng)雞提供了高達(dá)1億元的貸款。僅在2019年和2021年獲得過(guò)兩輪融資，明顯“缺錢”的老鄉(xiāng)雞，完全有理由再賭一個(gè)萬(wàn)一。
賭的結(jié)果雖尚難定論但也實(shí)在難言樂(lè)觀。
這只靠束老板數(shù)年如一日的真誠(chéng)喂養(yǎng)長(zhǎng)大的“網(wǎng)紅雞”，正因表面人設(shè)與實(shí)際行為的日漸割裂，在“流量越大，反噬越狠”的鐵律下處在難以上市的危險(xiǎn)邊緣。
“中國(guó)好老板”，但員工沒(méi)社保
都說(shuō)真誠(chéng)是愛(ài)情關(guān)系里的必殺技，束從軒卻身體力行驗(yàn)證了，這招在買賣關(guān)系里同樣奏效。
外界對(duì)束老板的真誠(chéng)初印象，多來(lái)自2020年疫情期間手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信且承諾“即便賣車賣房也要給當(dāng)時(shí)1.6萬(wàn)名員工足額發(fā)工資”，以及后來(lái)耗資僅200元的“土味”發(fā)布會(huì)。
在“好事傳千里，壞事傳萬(wàn)里”的互聯(lián)網(wǎng)里，要把“真誠(chéng)”這一人設(shè)立穩(wěn)不是件容易事。尤其對(duì)束從軒這樣一個(gè)本就與商業(yè)利益緊密捆綁的商人來(lái)說(shuō)。
從得名“中國(guó)好老板”這一暫且可以稱之為結(jié)果的稱號(hào)來(lái)看，他做到了。
或許是軍旅生涯帶給束從軒的影響過(guò)大，不論是最早的養(yǎng)雞還是后來(lái)的開(kāi)餐館，他都在奉行既認(rèn)真又良心的原則：養(yǎng)雞時(shí)為了全身心照料直接睡在雞棚、籌備肥西老母雞期間三個(gè)月不著家……
這些低調(diào)的努力恰好為束從軒后來(lái)的高調(diào)營(yíng)銷提供了極大的底氣。
老鄉(xiāng)雞的前身肥西老母雞，曾在剛有起色的時(shí)候碰上禽流感，再愛(ài)吃雞的消費(fèi)者也“聞雞色變”。束從軒反應(yīng)很快，直接找來(lái)當(dāng)時(shí)的合肥市長(zhǎng)進(jìn)店品嘗，配合“半價(jià)請(qǐng)合肥吃放心雞”的宣傳口號(hào)，不僅拯救品牌于危難，還讓肥西老母雞因“實(shí)在良心”就此美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
不僅有營(yíng)銷天賦，還迅速觸類旁通。在最能接觸龐大消費(fèi)基本盤(pán)的連鎖餐飲行業(yè)摸爬滾打數(shù)年，束從軒逐漸建立起一套自己的營(yíng)銷心得：主動(dòng)制造高密度熱點(diǎn)話題迅速博得大眾認(rèn)可，借認(rèn)可催生共識(shí)與消費(fèi)，為品牌飛升這一最終目的鋪好坦途。
老鄉(xiāng)雞憑借官博日復(fù)一日的“咯咯咯咯噠”文案與無(wú)數(shù)打工人達(dá)成心靈共鳴，束從軒本人也通過(guò)媒體采訪和綜藝《了不起的打工人》等公開(kāi)場(chǎng)合上接地氣、有梗的表達(dá)圈粉無(wú)數(shù)，喜提網(wǎng)紅老板新人設(shè)。老鄉(xiāng)雞和束從軒，都真正意義上“紅”了。
當(dāng)時(shí)的束從軒大概也想不到，“中國(guó)好老板”這般真誠(chéng)的人設(shè)會(huì)化作回旋鏢扎向自己。
2020年因?qū)T工必發(fā)工資承諾得名“中國(guó)好老板”的束從軒，在新一輪沖刺IPO前遞交的招股書(shū)里被光速打臉，包括但不限于：“近三年間，老鄉(xiāng)雞累計(jì)1.6萬(wàn)名員工未繳納社?！薄ⅰ盀閼?yīng)對(duì)上市，強(qiáng)制近千人離職”。
在謀求上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞失去的不僅是名聲上的簡(jiǎn)單一句“不給員工交五險(xiǎn)一金，中國(guó)好老板塌房了”，更是危及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的能否順利上市。
有媒體測(cè)算，假設(shè)根據(jù)招股書(shū)披露的平均薪酬為補(bǔ)繳基數(shù)，2019年和2020年老鄉(xiāng)雞應(yīng)補(bǔ)繳的“五險(xiǎn)一金”將分別過(guò)億元，其中2020年補(bǔ)繳后的扣非歸母凈利潤(rùn)將處于虧損狀態(tài)，或不符合上市條件。
賣房賣車也要給員工發(fā)工資的是你，為應(yīng)對(duì)上市強(qiáng)制員工離職的也是你，束老板的真誠(chéng)，多少有些薛定諤的成分在。
“良心老鄉(xiāng)雞”，但老鄉(xiāng)吃不起
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量規(guī)律是，一旦話題風(fēng)向朝爭(zhēng)議一端動(dòng)搖，更多流量會(huì)順勢(shì)緊咬，朝爭(zhēng)議端迅速靠攏。
這就導(dǎo)致，老鄉(xiāng)雞過(guò)去被“網(wǎng)紅老板”、“網(wǎng)紅餐飲品牌”人設(shè)掩蓋的更深層次的問(wèn)題開(kāi)始避無(wú)可避，以爭(zhēng)議的姿態(tài)漸次暴露在陽(yáng)光之下。
針對(duì)旗下菜品的品質(zhì)，束從軒不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“老鄉(xiāng)雞會(huì)用心做好每一頓飯，做個(gè)有溫度的品牌?！?/p>
在老鄉(xiāng)雞的官方宣傳里，消費(fèi)者喝到的那碗肥西老母雞湯，選用養(yǎng)足180天的肥西老母雞，農(nóng)夫山泉燉制，21道標(biāo)準(zhǔn)化程序的慢燉，每一道工序都經(jīng)過(guò)了精細(xì)計(jì)算，要口感有口感，要營(yíng)養(yǎng)有營(yíng)養(yǎng)。
高品質(zhì)菜品配合束從軒將消費(fèi)者親切稱呼為“家人”的親民老板形象，不是安徽老鄉(xiāng)，也很難不被老鄉(xiāng)雞的真誠(chéng)打動(dòng)。
當(dāng)然，這種“打動(dòng)”背后，也少不了品牌在營(yíng)銷層面的推波助瀾。
消費(fèi)品牌的營(yíng)銷不是街口擺攤，不可能光靠空口喊話，得拿真金白銀往里砸。
過(guò)去這幾年，老鄉(xiāng)雞雖然市場(chǎng)聲量上來(lái)了，廣告費(fèi)用也花出去不少。2019年-2021年的數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費(fèi)分別為8145.86萬(wàn)元、8658.26萬(wàn)元和6391.10萬(wàn)元，在銷售費(fèi)用中的占比就沒(méi)低于過(guò)20%。
更大的名聲背后對(duì)應(yīng)著的是更大的爭(zhēng)議。
直到有人開(kāi)始在網(wǎng)上吐槽老鄉(xiāng)雞貴，那些過(guò)去覺(jué)得老鄉(xiāng)雞既有梗又有良心的消費(fèi)者才終于恍然大悟：喊著要和每位老鄉(xiāng)“交個(gè)朋友”的老鄉(xiāng)雞，原來(lái)不僅賣得并不便宜，還不止一次出現(xiàn)過(guò)食安問(wèn)題。
年初就有“月薪兩萬(wàn)不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)三個(gè)肉菜”的相關(guān)話題引發(fā)了不少打工人的心酸共鳴，就連公開(kāi)披露的招股書(shū)中也明確寫(xiě)著：老鄉(xiāng)雞全國(guó)門店客單價(jià)從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。
價(jià)格不良心，品質(zhì)也沒(méi)讓人放心。
招股書(shū)顯示，截至報(bào)告期末，老鄉(xiāng)雞存續(xù)直營(yíng)門店受到的2000元以上的行政處罰共有 19 項(xiàng)，其中多處罰和“餐飲服務(wù)許可證已超過(guò)有效期限仍在經(jīng)營(yíng)的行為”有關(guān)，一門店因產(chǎn)品中混有異物的行為被罰，另一門店因清洗消毒不合格餐具的行為被罰。
連鎖餐飲品牌因?yàn)槿藛T管理的難統(tǒng)一，的確本就是食安問(wèn)題誕生的重災(zāi)區(qū)。但老鄉(xiāng)雞的問(wèn)題在于，它太紅了，紅到放在別的品牌身上可以理解的毛病到它這里會(huì)不愿原諒。
這跟數(shù)次被曝食安問(wèn)題但依然能被網(wǎng)友一梗蓋過(guò)的蜜雪冰城還不太一樣，因?yàn)槊垩┍莾r(jià)格明顯更親民，天然擁有被原諒的理由。
“不熟”的老鄉(xiāng)雞，難上資本桌
如果說(shuō)強(qiáng)制員工離職是束從軒的一次“翻車”，那卷進(jìn)行賄前科輿論的嚴(yán)重程度就勢(shì)必得上升至“塌房”了。
2014年10月9日，中國(guó)新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載中安在線一篇名為《安徽農(nóng)委一處長(zhǎng)握評(píng)審等權(quán)力斂財(cái)多家知名企業(yè)涉案》的文章里提到，金樹(shù)芳共接受安徽78家企業(yè)的賄賂，也給予他們一定的關(guān)照。因被點(diǎn)名的企業(yè)里有老鄉(xiāng)雞，束從軒作為創(chuàng)始人難逃干系。
不僅如此，在經(jīng)營(yíng)層面，整個(gè)老鄉(xiāng)雞品牌家族股權(quán)占比過(guò)高的問(wèn)題也在引發(fā)廣泛關(guān)注。
股權(quán)架構(gòu)上，束從軒并未直接持股，但其兒子束小龍直接、間接持股總比例達(dá)約70.9%，兒媳董雪持股比例約5.5%，女兒束文持股比例達(dá)14.9%。
超91%的累計(jì)持股比例本就坐實(shí)了老鄉(xiāng)雞家族企業(yè)的名號(hào)，又因束從軒對(duì)公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”，讓證監(jiān)會(huì)產(chǎn)生了“未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形”的質(zhì)疑。
此外，隨著招股書(shū)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)被公開(kāi)，老鄉(xiāng)雞過(guò)去幾年增收不增利的窘境再難遮掩。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期各期，老鄉(xiāng)雞銷售毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，出現(xiàn)連年下滑趨勢(shì)。
老鄉(xiāng)雞毛利上不去的重要原因之一在于其發(fā)展尚緩的加盟模式。
出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，束從軒對(duì)待加盟始終很謹(jǐn)慎，目前也只是按區(qū)域緩慢放開(kāi)加盟。但事實(shí)是，連鎖品牌只有規(guī)模鋪開(kāi)，才有攤薄成本、提升毛利的機(jī)會(huì)。
綜合來(lái)看，不論是營(yíng)銷、產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，都是資本市場(chǎng)考核老鄉(xiāng)雞是否具備上市資格的關(guān)鍵所在。而這只種種問(wèn)題都尚未解決的“不熟”的雞，也并不會(huì)因?yàn)樗木W(wǎng)紅身份，得到資本的特許。
甚至正因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的期待值被拉得更高，得解決問(wèn)題更徹底才能穩(wěn)住人設(shè)，不讓積累多年的寶貴品牌資產(chǎn)和用戶口碑白白流失。
當(dāng)然，人設(shè)與行為的割裂，并不意味著束從軒或者老鄉(xiāng)雞需要放棄營(yíng)銷，少當(dāng)網(wǎng)紅。相反，在自帶傳統(tǒng)和老派初印象的連鎖餐飲行業(yè)里，有這樣一位“顯眼包”是很多人喜聞樂(lè)見(jiàn)的，這將會(huì)為品牌在新時(shí)代的破圈爭(zhēng)取更多潛在機(jī)會(huì)。
老鄉(xiāng)雞要做的，不過(guò)是盡快補(bǔ)齊在行為上的差異。
直面痛苦是催生蛻變的捷徑，催生蛻變亦是通往成功的坦途。從長(zhǎng)期主義的眼光看，“網(wǎng)紅雞”的未來(lái)，仍舊值得期待。