文|錦緞研究院 耀華
化妝品的本質(zhì)是精細(xì)化工?；ぷ鳛轱柡褪礁?jìng)爭(zhēng)行業(yè)，極強(qiáng)的周期性，使得其常年只有個(gè)位數(shù)PE，因此需要裝扮上消費(fèi)主義的精致外衣，擊中人們更深層次的精神需求，才能獲得數(shù)十倍的估值溢價(jià)?；瘖y品產(chǎn)業(yè)，某種意義上，就因此誕生了。
這很像可口可樂，本質(zhì)是糖水，幾分錢的成本穿上鋁殼或PET后，被售賣到數(shù)元錢之間。但不同于可樂，化妝品的競(jìng)爭(zhēng)門檻相對(duì)極低——可樂有著傳說(shuō)中的配方商業(yè)秘密與數(shù)十年所搭建起來(lái)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)所支持溢價(jià)。因此，渠道與品牌，是任何一家有野心的化妝品品牌生來(lái)所必將獻(xiàn)身的宿命。
競(jìng)爭(zhēng)門檻固然不高，但相較于其他消費(fèi)品品類，化妝品有著獨(dú)特的賽道優(yōu)勢(shì):
1.足夠低的成本
2.足夠大的產(chǎn)能
3.足夠廣袤的客群
4.足夠的信息差與多巴胺開關(guān)器效應(yīng)，帶來(lái)的足夠的故事空間。
正因如此，我們可以看到，占據(jù)電商SKU細(xì)分賽道前五，除了“衣（服裝）食（食品）住（家居個(gè)護(hù)）”等必選消費(fèi)外，美妝作為可選消費(fèi)，總能占據(jù)一席之地。
圖：6-8月抖音電商熱門品類，來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
即便嘴上標(biāo)榜普惠平權(quán)、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，電商平臺(tái)大部分暗勁還是投入了可以獲得更高溢價(jià)、更高傭金的美妝賽道。
在之前短視頻系列研究文章中，我們分別分析了短視頻的經(jīng)濟(jì)模式、以快手為例目前短視頻的利潤(rùn)狀態(tài)以及短視頻未來(lái)的主要趨勢(shì)，行文偏宏觀；本文之中，將從細(xì)分賽道出發(fā)，聊聊短視頻、內(nèi)容電商和直播帶貨，對(duì)于美妝這條具體賽道，產(chǎn)生了哪些影響，又有誰(shuí)分到了這塊蛋糕。
01、先甜后苦：美妝遇上短視頻
直播電商最早興起于2016年，淘寶在雙十一前夕，正式上線了直播帶貨，并于2017-2019年進(jìn)入了高速發(fā)展期，我們從A股品牌化妝品的營(yíng)收趨勢(shì)中也可以看到，2016年-2019年攤平后（剔除新股上市影響）的營(yíng)收增速進(jìn)入了高平臺(tái)期，這也正是短視頻帶貨的紅利期。
圖：近十年A股品牌化妝品營(yíng)收趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶端
與此同時(shí)，品牌化妝品的銷售費(fèi)用率和凈利潤(rùn)率也在2016年前后發(fā)生了顯著的波動(dòng)：銷售費(fèi)用率自2016年以來(lái)明顯提升了一個(gè)量級(jí)，利潤(rùn)率自2016年以來(lái)出現(xiàn)了驟降后緩平。二者出現(xiàn)了明顯的負(fù)相關(guān)性，恰好說(shuō)明自直播電商興起后，品牌化妝品渠道費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)出現(xiàn)明顯提升，并大幅度影響了企業(yè)的凈利潤(rùn)率。
圖：近十年A股品牌化妝品銷售及凈利潤(rùn)率，來(lái)源：Choice
金融客戶端僅從這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，短視頻時(shí)代的美妝品牌確實(shí)經(jīng)歷了“先甜后苦”的過程：· 前半程2017-2019年，營(yíng)收同比增速迅速擴(kuò)大至10%-15%左右，同時(shí)銷售費(fèi)用率經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后，伴隨著頭部主播和流量供給拓寬，2019年較2016年還下降了2.7%，較2017年，凈利潤(rùn)率也增長(zhǎng)了3.1%?！?后半程2020-2022年，隨著頭部流量集中，流量費(fèi)、渠道費(fèi)和坑位費(fèi)水漲船高，在營(yíng)收已經(jīng)處于歷史高位的情況下，銷售費(fèi)用率仍然增長(zhǎng)了1.5%，整體凈利潤(rùn)率隨之下降0.6%。而營(yíng)收的流量杠桿逐漸減小，同比增長(zhǎng)也下降至個(gè)位數(shù)。
那是不是到現(xiàn)階段，平臺(tái)流量算法推薦和頭部直播間流量集中的特性拖累了美妝行業(yè)的高速發(fā)展呢？如果將這個(gè)問題展現(xiàn)給平臺(tái)流量服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)，他們一定會(huì)給你一個(gè)完全相反的答案：害怕降低利潤(rùn)率而選擇放棄短視頻和直播的品牌方，就像是莫泊桑筆下的瑪?shù)贍柕隆盀榱嗣孀邮Я死镒??！?/p>
“你不能只看利潤(rùn)率，不看利潤(rùn)額啊?！?/p>
其實(shí)對(duì)于上市老品牌來(lái)說(shuō)，也不太正確。如果我們選取上市披露報(bào)表超過10年的化妝品企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些老牌化妝品上市公司，即便是利潤(rùn)額，也沒有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。除了珀萊雅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)外，上海家化（佰草集等品牌）、拉芳家化（拉芳）以及丸美三家超過10年以上的化妝品企業(yè)凈利潤(rùn)均低于10年前水平。
圖：上市10年以上品牌化妝品凈利潤(rùn)額趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶端
營(yíng)收方面也是大致相同，上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十年?duì)I收復(fù)合增速分別為5.3%、0.8%和6.6%，均跑輸了社零平均增長(zhǎng)水平。
而與之相對(duì)應(yīng)的是，銷售費(fèi)用率方面，四家披露報(bào)表超過十年的上市企業(yè)，拉芳家化增長(zhǎng)了2%，珀萊雅增長(zhǎng)了3.5%，上海家化增長(zhǎng)了5.1%，丸美股份更是增長(zhǎng)了5.4%。也就是說(shuō)，為了維持不增不減的營(yíng)收和利潤(rùn)水平，老品牌們付出了相較于電視和傳統(tǒng)電商時(shí)代更高的營(yíng)銷成本和渠道成本。
目前來(lái)說(shuō)對(duì)于這些品牌，確實(shí)不算好日子，并沒有賺到超額利潤(rùn)，但是平臺(tái)和MCN的說(shuō)法也沒有錯(cuò)，因?yàn)楸P子也確實(shí)變大了。
02、定價(jià)權(quán)博弈：頭部主播為何愛白牌？
盤子變大的說(shuō)法確實(shí)沒有任何問題，2013-2022年間，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和化妝品報(bào)的數(shù)據(jù)，半年期的化妝品行業(yè)社會(huì)零售額十年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了13%，遠(yuǎn)高于社零總額的7.37%。2017年短視頻和內(nèi)容電商興起后增長(zhǎng)尤為明顯。
圖：化妝品社會(huì)零售額近十年趨勢(shì)，來(lái)源：化妝品報(bào)
既然不是頭部老品牌，短視頻時(shí)代美妝的基本盤到底是誰(shuí)在拉動(dòng)增長(zhǎng)，其實(shí)我們可以從飛瓜數(shù)據(jù)每月的電商品牌報(bào)告中窺見一二。以今年八月為例，快手美妝TOP20中，有70%是國(guó)貨品牌，而抖音美妝TOP30中，也有60%為國(guó)貨品牌。
成立小于10年的互聯(lián)網(wǎng)原生美妝品牌，甚至是成立不足5年的短視頻原生美妝品牌，在快手國(guó)貨美妝品牌中占比達(dá)到了57%，抖音更是達(dá)到了67%。
圖：8月短視頻電商美妝品牌榜，來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞?wù)恚?biāo)紅為國(guó)貨，標(biāo)黃為互聯(lián)網(wǎng)原生或成立不足十年品牌）
也就是說(shuō)，吃到短視頻帶來(lái)增長(zhǎng)紅利的大多是新成立不久，和頭部主播（如李佳琦花西子，小楊哥嬌潤(rùn)泉等等）亦或是平臺(tái)（抖品牌快品牌）深度綁定的小牌、白牌化妝品。
當(dāng)然，分享紅利的代價(jià)也是高昂的，有一些品牌付出了高昂的帶貨傭金和坑位費(fèi)，雖然大部分主播對(duì)具體的分成細(xì)節(jié)諱莫如深，但我們依舊可以從品牌方側(cè)面進(jìn)行估算。以長(zhǎng)江商學(xué)院教授陳歆磊刊發(fā)在財(cái)新中文章測(cè)算，新興的頭部直播品牌東方甄選的渠道率大約在18.24%，而一些個(gè)人IP如薇婭早在兩年前渠道費(fèi)用率就已經(jīng)達(dá)到了24.78%。
這也就不難理解為什么美妝能長(zhǎng)期霸占內(nèi)容電商的頭三把交椅，畢竟不是所有行業(yè)都有足夠的溢價(jià)長(zhǎng)期分出20%以上的銷售額來(lái)做部分線上渠道的，也只有美妝能夠喂飽MCN和平臺(tái)對(duì)高額利潤(rùn)的胃口。
更甚于一些品牌，可能還需要以股權(quán)為代價(jià)來(lái)綁定流量，或是基于平臺(tái)興起所謂的“抖品牌”、“快品牌”，都能看見其與平臺(tái)間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
比如淘寶直播一哥與國(guó)貨龍頭花西子不清不楚的關(guān)系，再如“抖品牌”嬌潤(rùn)泉，背后的公司為合肥弘文生物科技有限公司，正是在抖音頭部主播三只羊企業(yè)所在地，而三只羊也與合肥文投有合作。嬌潤(rùn)泉進(jìn)入三只羊直播間，大火成為抖音頭部美妝品牌——而在6月前，該品牌卻無(wú)人問津。
那么，是不是納了投名狀之后，對(duì)于這些興起的美妝品牌就可以衣食無(wú)憂了呢？答案顯然是否定的。
03、挖金子，不如賣鏟子
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是迅速崛起的例子，但是歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大多數(shù)情況下崛起越陡峭，跌落越迅速，無(wú)論是共享經(jīng)濟(jì)鼻祖OFO，還是生態(tài)化反開創(chuàng)者賈會(huì)計(jì)，總是在展現(xiàn)宏偉藍(lán)圖后迅速跌落神壇。
其實(shí)美妝賽道也是一樣，尤其是短視頻時(shí)代依靠平臺(tái)，頭部主播流量?jī)A斜后崛起的新美妝品牌。
舉幾個(gè)例子：
比如年初大火的海潔婭，巔峰銷售額達(dá)到10億量級(jí)，銷量超過100萬(wàn)，一度摘取了3月份美妝榜單的桂冠。半年時(shí)間，飛瓜最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售額每月不過千萬(wàn)量級(jí)，銷售量也萎縮至10萬(wàn)量級(jí)，只能排在美妝的186名。
這不是個(gè)例，而是大多數(shù)新品牌的命運(yùn)，去年同期大火的IYIY在飛瓜美妝榜單中排在26名，今年迅速跌落至95名；CASSIEY cosmetics更是由第7名下滑至400名名不經(jīng)傳的地步，就連表現(xiàn)不俗的抖品牌里季，短短兩個(gè)月時(shí)間，就排在200名開外了。
圖：部分流量品牌排名變遷，來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
當(dāng)然我們不能否認(rèn)有花西子、極萌這種依靠平臺(tái)和頭部主播站穩(wěn)行業(yè)頭部的國(guó)貨新品牌，但是大部分所謂的爆火國(guó)貨品牌，還都是曇花一現(xiàn)。
細(xì)想其中邏輯，不過是美妝產(chǎn)品的特性，只是精細(xì)化工的分支而已，本身壁壘并不明顯，多依靠品牌、營(yíng)銷和外包裝突出差異化，新品牌好締造，這類沒有根基和研發(fā)能力的企業(yè)，其背后的資本開支不足以支持其長(zhǎng)期投入研發(fā)、營(yíng)銷，因此大多數(shù)都是掙一筆快錢，然后查無(wú)此人。
但是回到之前的邏輯，雖然新品牌一茬又一茬，但是短視頻帶來(lái)的需求至使美妝盤子變大了，除了真正伴隨流量走起來(lái)的國(guó)貨品牌，和曇花一現(xiàn)的新品牌外，還有一方勢(shì)力不容忽視：“賣鏟子的人”。
1848年美墨戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，美國(guó)擊敗墨西哥奪取其大片領(lǐng)土，伴隨著西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，在加利福利亞圣弗朗西斯科掀起著名的“淘金熱”，大批想要致富的民眾涌入舊金山，僧多粥少，最終也僅有少數(shù)早期本地民淘到了財(cái)富。
不過伴隨著“淘金熱”是加州本地服務(wù)業(yè)興起，大批供年輕人消費(fèi)娛樂的場(chǎng)所蓬勃生產(chǎn)，還有大量售賣淘金工具的本地商人賺了個(gè)盆滿缽滿，這便是買鏟子的人。
美妝賽道也是如此，我們可以看到，A股中化妝品產(chǎn)業(yè)制造大部分企業(yè)其實(shí)比品牌化妝品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要優(yōu)異，尤其是近兩年隨著品牌化妝品營(yíng)銷費(fèi)用飆升，化妝品上游制造企業(yè)受渠道影響較小，優(yōu)勢(shì)較為明顯。
我們可以看到，今年中報(bào)期，A股化妝品制造企業(yè)整體營(yíng)收增幅、凈利率增幅要明顯高于品牌化妝品，十年以上企業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率也要高于品牌化妝品。而上游賽道企業(yè)更為分散，僅上市企業(yè)就有不俗的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，沒上市的供應(yīng)鏈企業(yè)大多數(shù)也在偷偷發(fā)財(cái)。
圖：化妝品制造行業(yè)和品牌化妝品財(cái)務(wù)績(jī)效對(duì)比，來(lái)源：Choice金融客戶端
表面光鮮的掘金者可能外強(qiáng)中干，而樸實(shí)無(wú)華的五金店老板卻賺的盆滿缽滿。
04、結(jié)語(yǔ)
對(duì)短視頻美妝賽道的梳理做個(gè)總結(jié)：
1.美妝賽道是短視頻和內(nèi)容電商最重要的賽道之一。
2.毫無(wú)疑問，短視頻和內(nèi)容電商確實(shí)帶動(dòng)了美妝大盤子整體增長(zhǎng)，不過近幾年來(lái)新舊品牌分化比較嚴(yán)重：· 對(duì)于A股多數(shù)老品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了先甜后苦的過程，早期吃到了營(yíng)銷杠桿帶來(lái)的紅利，后期因?yàn)橥婕易兌?，為了維持不變的收入，付出了更多的營(yíng)銷和渠道成本，利潤(rùn)率變薄?！?對(duì)于新品牌和白牌而言，蛋糕變大，大多數(shù)愿意分利納投名狀的企業(yè)，都分到了一杯羹，不過多數(shù)不具備可持續(xù)性。
3. 尤其是隨著渠道費(fèi)用變貴的近一年，相較于品牌化妝品，短視頻和內(nèi)容電商帶動(dòng)美妝賽道整體增長(zhǎng)的同時(shí)，上游化妝品制造和精細(xì)化工企業(yè)吃到了更明顯時(shí)代紅利。