文｜奇偶派 范文
編輯 | 釗
中秋佳節(jié)一過，北半球氣溫轉(zhuǎn)涼，而在杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上，娃哈哈的袋裝“飲用純凈水”在小紅書躥火，它外觀醒目，在紅色的主色調(diào)下，正面印有亞運(yùn)會(huì)“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”三個(gè)吉祥物，也與城市特色的文化元素交相輝映。
近年來，隨著電競(jìng)賽事、演唱會(huì)的回溫，大型場(chǎng)館活動(dòng)逐漸成為了新的消費(fèi)場(chǎng)景，然而出于安全考慮，主辦方要求觀眾不可攜帶任何瓶裝飲料進(jìn)入，而娃哈哈借機(jī)推出的袋裝純凈水，在保障安保工作順利開展的同時(shí)，也解決了數(shù)量多、回收困難的問題。
回顧飲用水發(fā)展歷程，從早期瓶裝水里純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水的類型細(xì)分，到如今的袋裝水出圈，飲料廠試圖將各種需求、各種飲用場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。
2023上半年國內(nèi)外各大飲料公司如可口可樂、雀巢、百事、達(dá)能、統(tǒng)一、康師傅均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，伴隨全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，飲料公司在新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化拓展，借勢(shì)體育營銷的背后，今年各廠商圍繞“飲用水”的大幕已經(jīng)徐徐拉開。
1、國產(chǎn)瓶裝水高端化乏力，價(jià)格戰(zhàn)退回“2元區(qū)”
相較于去年，瓶裝水市場(chǎng)今年整體有明顯回升之勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、東鵬飲料、養(yǎng)元飲品、承德露露、李子園等飲料公司總體都實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤上漲，而農(nóng)夫山泉以60.2%的高毛利率遙遙領(lǐng)先，凈利潤超其他幾家之和。
然而，以包裝飲用水起家的農(nóng)夫山泉，其包裝水的營收占比近三年正逐年下滑，2020-2022年?duì)I收為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。今年上半年，包裝飲用水的營收占比進(jìn)一步下滑至51%。
《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，礦泉水增速已明顯超過純凈水。
在國外瓶裝水市場(chǎng)上，有85%以上的產(chǎn)品都是礦泉水，且天然礦泉水的品質(zhì)更優(yōu)，利潤率也相對(duì)更高。因此無論是新入局企業(yè)還是資深老品牌，都把注意力放在礦泉水上，這使得礦泉水這一賽道又開始重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
2022年中國瓶裝水市場(chǎng)銷售額增至2185億元，低端水銷售額占到了80%以上。同時(shí)高端水市場(chǎng)已經(jīng)難以承載更多的競(jìng)爭(zhēng)，從去年開始如昆侖山、依云等高端水品牌，紛紛通過降價(jià)打折等方式向5元以下低價(jià)靠攏。
目前市場(chǎng)上雖然布局瓶裝水的品牌眾多，可農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、景田、康師傅、可口可樂的瓶裝水已經(jīng)占據(jù)約80%市場(chǎng)份額。
零售店老板小賈表示，店里賣3元水一瓶能賺1塊3，賣2元水一瓶可以賺7毛，而賣1元水一瓶只能賺4毛。顧客看到一整排貨，更傾向于買最便宜的，干脆店里就不進(jìn)1元水，以免影響2元水和3元水的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，2元水市場(chǎng)銷售占比在50%以上，頭部品牌虹吸效應(yīng)強(qiáng)，中小品牌切入難度大，而頭部品牌對(duì)3元價(jià)格帶的控制力較弱，因此企業(yè)們開始卡位3元水市場(chǎng)。
今年康師傅和怡寶這種頭部飲企推出“喝礦泉”和“本優(yōu)”2元礦泉水，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而諸如可口可樂、今麥郎、娃哈哈第二梯度的飲企則發(fā)力3元水，突出優(yōu)質(zhì)水源地。巨頭之外，國潮汽水北冰洋和華洋也加入瓶裝水之戰(zhàn)，紛紛跨界殺入瓶裝水賽道。
不過究其根本，瓶裝水生意賣的不是水，而是成本的差價(jià)。
一瓶成品水的誕生需要經(jīng)歷取水、處理、裝瓶、檢驗(yàn)以及分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。從水源地取水后，制水工廠要對(duì)貯水罐中的水進(jìn)行多層過濾和滅菌，然后灌裝到由PET樹脂經(jīng)過雙向拉伸吹塑的塑料瓶中，再進(jìn)行噴碼貼標(biāo)，以及包裝檢驗(yàn)，最后鋪貨分銷到全國各地。
因此，瓶裝水的生產(chǎn)成本最重要的是開采資質(zhì)、材料制造費(fèi)用、生產(chǎn)員工薪酬和運(yùn)輸成本四個(gè)部分。
就拿飲品企業(yè)拿來做品質(zhì)標(biāo)桿的礦泉水來說，一家水企需要經(jīng)歷大約3年的水源監(jiān)測(cè)、5年左右的開采許可證辦理、以及年度取水量競(jìng)拍，才能拿到通往優(yōu)質(zhì)水源地的入場(chǎng)券。
不過一旦獲得采礦許可證，企業(yè)就可以在允許的范圍內(nèi)進(jìn)行最大限度地開采。水的純開采成本很低，生產(chǎn)邊際成本約等于0，產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越顯著，運(yùn)輸成本大大降低。
而瓶子的成本主要來自瓶身、瓶蓋、標(biāo)簽等原材料。以農(nóng)夫山泉為例，2019年，原材料成本占總收益的達(dá)到了27.6%。其中，用于制作瓶身的PET材料主要由石油制成，因而易受到原料價(jià)格波動(dòng)的影響。
在整個(gè)瓶裝水鏈條上成本最高的環(huán)節(jié)其實(shí)是運(yùn)輸，而在1-2元這個(gè)價(jià)格帶上，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)擠壓利潤，公司就沒得賺了，淪為高速收費(fèi)站和加油站的“打工仔”。
而農(nóng)夫山泉的10個(gè)水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費(fèi)市場(chǎng)，即使賣兩塊錢也有的賺。同樣做天然水的景田百歲山只有4處水源，都位于華東和華南，而恒大冰泉、西藏5100、昆侖山都只有1處水源。
這意味著水源不豐富的品牌如果既想做全國市場(chǎng)，就只有漲價(jià)做高端一條路可走。恒大冰泉在拿下長(zhǎng)白山搬水權(quán)后喊出“一處水源供全球”的口號(hào)，然而同樣水源地的冰露只賣1元，沒能占領(lǐng)用戶心智，成本又降不下來，最后巨虧40億潰敗離場(chǎng)。
怡寶能在水源劣勢(shì)的情況下，在2元價(jià)格帶和農(nóng)夫山泉?dú)⒌糜衼碛谢兀艽蟪潭壬鲜堑靡嬗谌A潤在運(yùn)作“雪花啤酒”逆襲戰(zhàn)中積攢的經(jīng)驗(yàn)。
因?yàn)槿A潤的主營業(yè)務(wù)是啤酒業(yè)務(wù)，而啤酒瓶需要定點(diǎn)回收，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里，因此華潤全國到處收購啤酒廠，找當(dāng)?shù)氐拇S代工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場(chǎng)份額，再向周邊地區(qū)延伸，最終將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)連成一片。
而且在怡寶的43個(gè)工廠里，34個(gè)都是代工廠，農(nóng)夫山泉只有10個(gè)工廠，依靠更高的工廠密度，怡寶在運(yùn)輸效率與成本控制上建立起優(yōu)勢(shì)，成了市場(chǎng)上難以撼動(dòng)的二哥。
從包裝水的價(jià)格帶來看，2元一直是純凈水與天然水的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅呈三足鼎立之勢(shì)；3元是礦泉水的必爭(zhēng)之地，如百歲山、恒大冰泉；價(jià)格再高一些則有依云、普娜、FIJI等高端水產(chǎn)品，常年穩(wěn)居在10元價(jià)格帶上。
由此可以看到，中國飲用水行業(yè)進(jìn)入了高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，龍頭企業(yè)的整體格局已經(jīng)多年未變，強(qiáng)者恒強(qiáng)，瓶裝水企業(yè)除了卷價(jià)格，維持自身核心品類競(jìng)爭(zhēng)力，還需不斷殺入對(duì)手的腹地，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。
2、大包裝擴(kuò)產(chǎn)能，無糖茶成新增長(zhǎng)曲線？
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國包裝飲用水各消費(fèi)場(chǎng)景分布情況》數(shù)據(jù)顯示：2020年我國包裝飲用水市場(chǎng)家庭消費(fèi)占比已經(jīng)接近30%，到2023年這一數(shù)字更是有可能達(dá)到33.21%。除此之外，預(yù)計(jì)未來五年，一次性大包裝水年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到17.5%。
因契合做飯、煲湯、泡茶、會(huì)議、母嬰等多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求，大包裝水成為各大水企擴(kuò)大市場(chǎng)體量、探索新增長(zhǎng)曲線的重要發(fā)力點(diǎn)。2023年上半年，怡寶、可口可樂純悅等頭部品牌繼續(xù)鎖定大包裝水市場(chǎng)，開啟了新一輪的創(chuàng)新布局。
今年1~8月份，據(jù)食品板不完全統(tǒng)計(jì)，23家飲企發(fā)力瓶裝水，相關(guān)投資設(shè)廠事件高達(dá)34起。
圖源：食品板
2月28日，怡寶在華東基地投產(chǎn)的“12.8L大包裝水線”生產(chǎn)速度3000桶/小時(shí)，年產(chǎn)能超2000萬桶；5月17日，可口可樂純悅旗下的13.2LP6包裝水正式進(jìn)入商業(yè)化生產(chǎn)階段，作為太古系統(tǒng)首條純悅13.2L水線，這是其大瓶水產(chǎn)品在生產(chǎn)、供應(yīng)、存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)确矫嫱瓿闪藦臒o到有的突破；康師傅母品牌正式推出5L家庭裝桶裝水，標(biāo)志著旗下三大包裝水品牌在大包裝家庭飲用水上均已完成布局。
此外，除農(nóng)夫山泉、可口可樂、康師傅等行業(yè)巨頭持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)能、投資擴(kuò)建生產(chǎn)基地外，屈臣氏、好彩頭、北冰洋等企業(yè)紛紛入局瓶裝水賽道并投資建廠。大量資本匯入，一方面反映出瓶裝水市場(chǎng)的高活躍度，另一方面也可以看出各大企業(yè)對(duì)于瓶裝水賽道的持續(xù)加注。
而水企之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變?yōu)樗吹刂疇?zhēng)，圍繞水源地建立生產(chǎn)基地，以期進(jìn)一步覆蓋全國市場(chǎng)供應(yīng)。
今年7月份，農(nóng)夫山泉第12個(gè)水源地在廣西大明山落地投產(chǎn)，進(jìn)一步縮小配送半徑，降低成本，強(qiáng)化自身水源地的壁壘。百歲山在廣東、江西、四川、意大利、斐濟(jì)建設(shè)了6個(gè)生產(chǎn)基地。華彬旗下芙絲水把基地建在了神農(nóng)架、加多寶旗下昆侖山基地在6000米的雪山。
從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，大包裝水中也衍生出了泡茶水、沖咖啡水、母嬰水等細(xì)分領(lǐng)域，具有持續(xù)發(fā)展壯大的空間。且在成本承壓的大背景下，企業(yè)若想提振業(yè)績(jī)，漲價(jià)無疑是最快的一條路，而為了避免大規(guī)模調(diào)價(jià)帶來的負(fù)面影響，以“增容量換加價(jià)”是最適合、最穩(wěn)妥的選擇。
不只是大包裝，產(chǎn)品多元化也貼合快消品發(fā)展趨勢(shì)。在消費(fèi)新場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和需求在不斷變化，品牌多元化將成為快消品企業(yè)發(fā)展的重要策略之一。
放眼全球飲料行業(yè)，無糖化趨勢(shì)頗為明顯。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，日本軟飲料市場(chǎng)無糖比例從無糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%；2020年，美國包裝水消費(fèi)量再達(dá)歷史新高，碳酸飲料市場(chǎng)份額連續(xù)6年縮減，未來包裝水將超越碳酸飲料成為美國消費(fèi)量第一的軟飲品類。
加上人們?cè)絹碓街匾暯】碉嬍常絹碓蕉嗟南M(fèi)者關(guān)注起飲料產(chǎn)品成分。在投行工作的小鄭就是無糖茶的忠實(shí)擁躉，“自己有嚴(yán)重的胃病，甜的飲料一喝就鬧肚子，以前喜歡喝蘇打水和氣泡水，最近每天午飯后都會(huì)喝瓶無糖的烏龍茶，感覺自己說不定瘦了呢?！?/p>
與國外無糖茶飲料市場(chǎng)相比，我國無糖茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展階段尚處于早期，隨著消費(fèi)能力的提升及健康意識(shí)的普及，無糖茶飲料有望快速滲透，很多茶飲品牌都紛紛涉足無糖茶飲市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年60余款茶飲料新品中，無糖茶占據(jù)了半壁江山，共27款。其中，東方樹葉推出黑烏龍茶；東鵬飲料跨界入局無糖茶賽道推出“鵬友飲茶烏龍上茶”；伊利旗下品牌“伊刻活泉”創(chuàng)新推出現(xiàn)泡烏龍茶；元?dú)馍滞瞥觥叭疾璐枷銥觚埐琛钡龋?2個(gè)主流品牌都已布局烏龍茶賽道。
據(jù)億歐智庫發(fā)布《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，通過分析天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn)，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年—2022年，五年間完成了近10倍的增長(zhǎng)，于2022年達(dá)到44730.7萬元，可見消費(fèi)力度之大，市場(chǎng)前景廣闊。
圖源：億歐智庫
2023年上半年，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品營收是其增速最高的業(yè)務(wù)，錄得收益52.86億元，同比增長(zhǎng)了59.8%，占總收益的25.8%。而2022年同期，其茶飲料產(chǎn)品的收益占比僅19.9%。
雖然農(nóng)夫山泉沒有透露東方樹葉的具體銷量，但是AC據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過去的12個(gè)月，東方樹葉同比增長(zhǎng)了114%，增速超過了即飲茶行業(yè)整體增速的9倍以上，“東方樹葉”連同“茶π”貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過60%的增量，這已經(jīng)是東方樹葉連續(xù)第三年的高速增長(zhǎng)?？梢哉f茶飲料已經(jīng)成為了農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線和新的利潤來源。
而在統(tǒng)一企業(yè)中國的飲品業(yè)務(wù)中，茶飲料也是營收最多的品類。2023年上半年，統(tǒng)一茶飲料業(yè)務(wù)收益為41.57億元，同比增長(zhǎng)13.9%。統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一青梅綠茶、小茗同學(xué)、茶里王等產(chǎn)品均并獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在今年一次演講中提及，在整個(gè)茶飲料里面最大的機(jī)會(huì)不是無糖茶增長(zhǎng)，而是整個(gè)無糖茶對(duì)兩元水的蠶食。
從億歐智庫的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲的主力消費(fèi)人群中，30歲及以下人群占70.8%；北上廣深等一線及新一線城市用戶已是無糖茶飲深度用戶，深度人群占比都超過40%，這些人群也是包裝飲用水的主要消費(fèi)者。
目前市面上無糖茶的主要價(jià)格帶在4-7元。購買動(dòng)機(jī)分為以下兩類：一是無糖無負(fù)擔(dān)，符合年輕人健康管理的核心需求，二是具有一定的風(fēng)味，當(dāng)作水的替代品，用以補(bǔ)充水分。
可以說，無糖茶成為了一款健康的“水替”產(chǎn)品，有望打入部分瓶裝水和功能飲料的市場(chǎng)，而如何滿足不同消費(fèi)者的需求，開發(fā)多場(chǎng)景群體是茶品牌的下個(gè)挑戰(zhàn)。
因此，當(dāng)前各品牌在營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上挖空心思，從口味、茶原料、工藝到包裝，各品牌都在不遺余力地“造概念”、“拼技術(shù)”。
比如，可口可樂的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”。“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)“來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。還有伊利無糖茶的“冷礦泉現(xiàn)泡”、元?dú)馍种鞔蝠B(yǎng)生的“纖茶”等都在試圖拓展產(chǎn)品價(jià)值邊界。
不過縱使品牌間打得火熱，這個(gè)賽道格局已逐漸固化。在馬上贏研究院發(fā)布的無糖即飲茶分省市CR3、CR5數(shù)據(jù)中，CR3的最低值出現(xiàn)在北京，達(dá)到82%，而最高值在部分地區(qū)甚至達(dá)到94%。
圖源：馬上贏研究院
具體而言，三得利在上海無糖即飲茶市場(chǎng)中雖然繼續(xù)保持市場(chǎng)份額第一的地位，但是其與東方樹葉之間的差距正在逐步縮小，在江蘇、山東、江西等省份所占份額已被東方樹葉接近。而東方樹葉在本次調(diào)研的其余省市中穩(wěn)居第一位，在華北、華南、華中及西南區(qū)域的市場(chǎng)前五名品牌銷售份額中占比均超過60%。
值得一提的是，東方樹葉與3-5名品牌的銷售份額之和的對(duì)比中具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，二者間的最小差距也已高達(dá)20%。這意味著當(dāng)前無糖茶的市場(chǎng)格局可概括為：“東方樹葉、三得利與其他”。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，主打無甜品類的東方樹葉和三得利份額穩(wěn)居市場(chǎng)前二，而有甜代糖品類則與其他無甜即飲茶品牌爭(zhēng)奪第三至五位。盡管康師傅、陽光等有甜茶多次出現(xiàn)在省市銷售份額第三至五名之列，但在東方樹葉和三得利占據(jù)市場(chǎng)高比例份額的情況下，有甜茶始終難以參與無糖即飲茶頭部品牌之爭(zhēng)。
說明無糖茶市場(chǎng)即便前景廣闊，但在快消品迷信大單品的邏輯下，高集中度的市場(chǎng)留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已然不多，在眾多頭部品牌的夾擊下，未來只會(huì)面臨更大的壓力和挑戰(zhàn)。
3、寫在最后
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾表示：“水是真正的一條‘大腿’，因?yàn)樗a(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其他飲料有一定的歷史性和階段性。
然水無常形，人無常態(tài)，消費(fèi)者的購物偏好容易被品牌左右，需求隨著供給側(cè)變革在不斷改變。對(duì)于品牌而言，時(shí)刻捕捉細(xì)分市場(chǎng)動(dòng)向，才能為產(chǎn)品做好有效定位，使研發(fā)策略更準(zhǔn)確、具體、個(gè)性化，從而具備更蓬勃的生命力。
各大飲企順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)選擇提質(zhì)增效，但包裝飲用水這個(gè)行業(yè)壁壘不高的民生品類，想要打懸殊的價(jià)格戰(zhàn)幾乎不太可能，面對(duì)這個(gè)有些“古樸”的賽道，品牌如何講出更精彩的故事，優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道，將成為未來脫穎而出的關(guān)鍵。
參考資料：
1.《兩塊一瓶的瓶裝水，為何如此暴利》，答案如下
2.《液體印鈔機(jī)：瓶裝水的新王和舊王》，遠(yuǎn)川研究所
3.《2023前8月“飲料建廠名錄”：75＋企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)能，這個(gè)品類依然是焦點(diǎn)！》，食品板
4.《無糖茶：一場(chǎng)殘酷的“未來”之戰(zhàn)》，食評(píng)方